2020年，对旅游业和所有的旅游从业人员来说，绝对是举步维艰的一年，而大家期待的报复性消费，恐怕已经很难实现。多家景区面临破产或巨额亏损。5月7日，位于河南洛阳市栾川县的4A级景区养子沟申请破产，栾川县人民法院在景区门口张贴了公告，已经受理破产申请。



养子沟景区位于河南省洛阳市栾川县新城区，距洛阳市110公里，是伏牛山世界地质公园重要组成部分，国家4A级景区，曾先后获得“中国最佳休闲度假胜地”、“全国十佳诚信景区”、“中国农家宾馆建设示范村”、“河南最美的地方”、“洛阳新八大景”等荣誉。而这也仅仅是个开始，多米诺骨牌已经被推翻！承受煎熬的还有同样为4A级的狼牙山景区，公开资料显示，狼牙山景区坐落于河北保定易县西部，距离县城45公里，因“狼牙山五壮士”事迹闻名于世，是河北省爱国主义教育基地，2008年4月批准成为国家4A级景区。受新冠疫情影响，加之民间借贷债权人频频催债，景区资金链最终崩溃。公司正常运营遭遇重创，当地政府已经全面介入，处理善后事宜。

事实证明“5A”、“4A”只是虚名。更多有头有脸的景区排成一排，宣告自己的经济危机。不信你看，不论是养子沟还是狼牙山，亦或是此前没能逃离破产命运的河南龙潭大峡谷、山东大乳山、重庆龙门阵……这些景区本身都有着不俗的自然资源或游客量优势，而最终将它们推向破产悬崖边的，似乎都是那只名为“盲目借贷开发投资”的无形的手。
不计代价地投资扩建，一批景区被捧上高位。资金断裂后，哗啦啦倒地一片。上述景区无一例外是民营资本背景，但坚信“做大做强”是唯一出路。例如大乳山景区吭哧吭哧地开发建设，一心搞出名堂。终于变身“国际生态旅游示范基地”， logo下最终多出了好几个“A”,背后也散尽了银子。然而在重资产、长周期的业态环境下，他们高估了自己的回本能力。薄弱的经济实力与厚重的理想，让这批景区纷纷寄希望于外部资本。

    更过份是，直接连定位都没有！官网热衷于宣传各种称号和奖项：“中国十佳休闲圣地”、“国际生态旅游示范基地”、“山东省十大齐鲁文化新地标”一堆荣誉。

景区破产病源在哪里同病相怜的景区，到底“病”在哪儿？有三种说法：一是投资过大，短债长投，民间借贷导致债务危机；二是门票经济过时了，要发展二消和度假经济；三是运营能力弱，政企关系差。这些其实只是表面现象，真实的原因和关键的问题只有一个：景区缺乏震撼性的景观和颠覆式的产品！
旅游早就过了靠山吃山、靠水吃水的时代了。以前，一座青山，山谷有流水，修个栈道建个庙就能赚钱了。现在是全民开发旅游，中国一下子从原来几千个景区变成了三万多个景区，竞争何其激烈！

一是死在平庸的策划和规划上。景区老板和官员还在觉得旅游就是卖山卖水，只要把交通搞好，大门停车场搞气派，游步道连通，游客就会爆棚。他们就会认为策划和规划只是走过场，只是把自己的想法变成方案。那他们就不会花时间、花代价寻找最厉害的策划高手，只会花点小钱或者随便找个院校做做规划，过过规走走程序，99%的专家都是动不了脑筋、贩卖所见所闻的外行！那你的景区策划规划一定是平庸致命的。思路决定出路，平庸的思路一定是平庸失败的出路。

到了这一步，就会出现投资大、回报慢、高额借贷、债务危机和政企交恶。为什么旅游投资不被资本市场看好，问题就在这里：通过震撼性创意和震撼性景观，快速持续创造现金流，实现景区迅速造血。这种功夫，极少人能认识并掌握。平庸的策划规划导致平庸的定位、产品，导致平庸的景区，导致人流稀少，导致无法平衡投资，最后资不抵债，破产倒闭。

二是死在平庸产品和景观建设上。很多“专家”跟着上面瞎起哄，观光旅游过时了，门票经济淘汰了，二消、夜游和度假经济到来了。其实都是瞎扯蛋。自媒体的流行，让很多没做过营销策划实际操盘的人活在写文章上，在文章里自嗨、在文字上感觉人生到达了巅峰。

景区不行了，不是门票经济过时了，不是要玩新花样。而是没把门票经济研究透。拿着三流的资源，建成三流的产品和景观，眼睛只盯着周边几个城市的人群，你凭什么能吸引大量游客？没有顶级的策划，没有震撼性的景观，没有要成为天下第一的创意方法，没有一年吸引几百万人的超级爆点，你只有破产一条路可走。

景区最最重要的是震撼性核心吸引物，策划创意好，建设出来，就保证每年数百万的游客量，剩下的慢慢完善。先把核武器亮出来平天下，然后再用常规武器来打扫一下战场。听明白了吗？不是一上来就把几亿十几亿用来搞步枪，而是集中财力物力搞核弹，二战是怎么结束的？日本是怎么投降的？景区是怎么破产的？都是一个道理，抓核心、用核弹、短频快。

三是死在平庸的运营上。

其实也是前两者导致，平庸的策划规划导致平庸的产品，平庸的产品导致运营无力回天。现代商业是决胜前端，一个企业和一个项目一开始的定位，独一无二的商业模式，独步天下的产品，剩下就是无处不在的营销。第三步营销运营好做，这是标配，花钱折腾就行。最难是定位、商业模式和独步天下的产品。

 海底捞你以为只有独步天下的服务吗？老板张勇创业时凌晨四点就到菜市场掏鸭肠了！保证货品的新鲜度。产品也是无敌的！你做得到吗？苹果不说了，智能手机创造者，直接把很多行业做掉了！独步天下的产品。沃尔玛天天低价的定位，最多店、最全货、最低价的无敌产品体系，老板财富比马云多几十倍！（我就的不是虚头八脑的股值，而是真金白银的财富）不是小百货过时了，是你太花心、太不懂生意的真谛了！它们的成功一切始于高明的策划、顶级的策划和创意！谋定后动，动定乾坤。

前提是千万别玩花活、脱离本质！千万不要低层思维，要顶层思考，会当凌绝顶，一览众山小。80%的精力用在做顶级策划上，开发前策划，开发后策划，剩下20%的力气坐等收钱。

所谓策划，指的就是为了达到一定的目标，调查分析有关材料并遵循一定的程序对某项事件进行系统全面的构思和选择，并根据实际情况变化而调整对策的一种谋划和策略。那么，旅游策划就是旅游策划者为了实现旅游组织既定的目标而调查旅游市场和旅游环境，进而整合旅游资源，创新旅游设计和旅游方案，使得旅游资源能够与市场紧密结合起来，获得最佳的经济效益、社会效益和生态效益的运筹过程。从本质上来说，旅游策划就是思想，文化和创造等，其内容非常丰富，可以包含战略策划、公关策划等。我们在当前日益激烈的市场竞争环境下，应该创新旅游策划，主要是指在创新原则指导下“求新”“求异”“求最”“求需”。事实上，我国旅游策划也已经发展了几十年的时间，取得了一定的成绩。一般来说，旅游策划的原则为：市场导向原则、客观现实性原则、整体性原则、特色化原则、群体意识原则。由于策划本身就是一种程序，我们应该把旅游策划分为四个阶段，即概念挖掘阶段、主题开发阶段、时空运筹阶段、推销说服阶段等。在进行了策划以后，我们还要对旅游项目进行构思，这主要包含了项目产品构思、项目市场构思、项目营销构思三个子系统。

旅游策划存在的问题

　　虽然说我国旅游策划已经取得了一些成绩，但是，在激烈的市场竞争中，我国旅游策划也出现了不少的问题。具体表现如下：

　　1.旅游策划的资质考察不严格，造成了旅游策划市场质量不一。虽然说我国现在很多地方和景区都非常重视旅游策划。但是，真正有较高资质的旅游策划机构并不多，很多单位和个人只是单纯的要获得经济利益，根本不懂策划，从而使得旅游策划市场显得杂乱无章而缺乏严格的质量监控;

　　2.旅游策划盲目化，导致了策划偏离主题。有些旅游策划人员只是为了片面的追求经济利益，并没有深入了解策划或规划的项目与景区主题及文化内涵，导致了盲目追求创新而变得吃力不讨好，严重脱离实际情况，破坏了环境和氛围，无法调动起游客的旅游兴致。而且，这种旅游策划对资源和环境的破坏是无法逆转的，从而造成了劳民伤财而难以恢复;

　　3.旅游策划队伍规模小，素质低，导致了旅游策划缺乏应有的创意。我们当前的旅游产业中的从业人员较多，但真正懂得进行旅游策划的人却不多，整体素质偏低，其中的经验主义者居多，而科学主义者偏少。这主要是由于我国旅游策划的时间并不长，真正起步应该从改革开放以来算起，大部分旅游策划人员处于学习与摸索阶段，无法真正创作出具有较好创意的旅游策划项目出来;

　　4.旅游策划的评审流于形式主义，无法发挥出真正的作用。当前，对于旅游策划的评审会上，评委们只是象征性的提几条建议而已，主要内容仍然是一味的肯定和赞美，根本起不到对相关旅游策划进行监督、把关和完善的作用。因此，这种旅游策划的评审仅仅流于形式，无法真正通过评审会和评委们的建议来实现进一步的提高与完善。

5、少数旅游策划者，没有旅游产品投资经验。没有经受过失败和成功的洗礼，一味地坐在办公室里凭空想象，要么从网上或别人的案例中抄袭，或断章取义地拼凑。为了博得眼球而不择手段的进行旅游策划创新，做出来的案子表面上光鲜亮丽，实际上难以落地。

　由于我国旅游策划仍然处于初期的摸索阶段，还存在着不少问题。必须尽快采取一定的措施来积极应对各种问题的出现。我们应该严格把关旅游策划资质，提高旅游策划人员整体素质，严格依照科学有序的旅游策划原则，做好旅游策划与旅游规划的有机结合，并重视旅游策划思路与创意的酝酿与推进工作，在清晰的认识到这些问题的危害的基础之上，设法采取有效措施来推进旅游业的健康顺利发展。

作为一个旅游从业者，本身是从事景区开发和落地运营的，所以我觉得有必要把所见所闻进行剖析，学识尚浅，不针对任何特定对象。

首先我们要理清一下逻辑，旅游和景区是有区别的，如果按吃（商）、住（养）、行（学）、游（闲）、购（情）、娱（奇）的六要素来定义旅游，是不是会发现这些并不一定非要在景区才能完成，任何可以满足人们以上需求的地方都可去，那么为什么要去景区呢?所以，发展旅游并不一定要完全依靠传统的大体量、高质量的旅游景区。但是景区又是旅游的基本载体，全世界只有一个张家界，这类资源是稀缺和不可复制的，那么没有这类资源的地区怎么办？不发展旅游了么？当然要回到景区开发和落地运营两个方面上来。

景区开发大体经过策、规、投、建、运的过程，看顺序就知道策划是第一位的，是景区开发最重要的，中国地大物博、历史悠久，每个地区每个城市一定有属于自己的独特的文化符号，需要从顶层设计上明确一个主题，设定一个方向，后期的打造要紧扣主题。

策划解决的是项目后期运营中的方向问题，更大的说是整个区域的发展方向问题。再一次强调：景区开发——资源是载体、文化是灵魂，必须梳理好一个地区或城市的脉络，确立符合当地特有的或突出的具备打造成标杆潜质的主轴，所有元素的装载都在这条主轴上线性往前发展；规划解决的是土地分配和使用的问题，规划必须由策划引导，在策划的指导下进行规划。由运营倒推，不能只是为了完成任务收到钱而进行简单的图上机械作业不管后期运营，景区开发必须从策划、规划就要解决成本与收益的问题，具体的说就是产品（游客为什么来）和市场（游客从哪里来）的问题。

一个文旅项目，不单单只是具有旅游观赏的价值，可能还承载着城乡一体化的功能，在规划和策划时还必须统筹全域的发展。

商业模式的设计很重要，纯粹的门票收益模式风险大，结构单一，在注重产品开发的同时，也应该整体兼顾到6个要素的配套跟进，不能像打仗一样采用分割包抄、围点打援，这一点必须在策规层面就统筹到。

旅游景区策划是总体规划之前对旅游景区资源、发展等的总体把握，是规划的指导方向文本，且对景区产品设计、运营管理有重要的作用。一般来说，景区策划包括以下内容。

旅游策划内容包括10部分：资源分析、市场研究、定位分析、功能布局、游憩方式设计、景观概念策划、商业模式设计、旅游房地产概念性策划、运营实施计划、策划图件。

（一）资源分析：考察项目资源、周边环境及相关资源，进行定性的资源分析；对全国及周边区域相似的资源进行比较分析，形成资源评价报告；

（二）市场研究：收集相关市场资料，依据相关调查资源，分析市场需求，提出项目精确的市场定位与市场目标；

（三）定位分析：通过SWOT分析，对项目区域的发展方向进行定位，通过系统整合，形成系统定位，包括主题定位、发展目标定位、功能定位、运营战略定位等；

（四）功能布局：按照旅游六要素，进行生产力要素配置与布局，进行游憩功能结构设计与空间布局设计；　

（五）游憩方式设计：设计整个系统的综合游憩模式，并按照观赏方式观赏线路设计、游乐内容策划、故事编撰与场景布置策划、体验模式策划、特色餐饮策划、特色住宿策划，形成游程游线结构；落实“吃住行游购娱”六要素的具体互补镶嵌系统结构；由此形成具体的产品概念性设计；

（六）景观概念策划：策划标志性建筑与风格规范要求、策划植物造景、园林景观、功能建筑；

（七）商业模式设计：卖点策划与分析、收入点设置、收入结构设计、营销模式设计、品牌策划、营销渠道策划、促销思路策划、管理模式设计、人力资源开发策划、投资预估、财务预测、投资分期策划、融资策划、开发流程策划、杠杆运用策划、商业模式整合等等。

（八）旅游房地产概念性策划——充分利用项目资源进行旅游商业地产、产权酒店、度假地产等物业形态的旅游房地产概念性策划与初步预估。

（九）运营实施计划：对项目投资运作进行目标任务分项的计划，以资金投入为基础，按照业务顺序与结构板块，形成具体的工作计划。

十）策划图件：包括区位分析图、市场分析图、现状分析图、功能分区示意图、项目布局示意图、道路交通与游线安排示意图、游憩方式与重点项目示意图、标志性景观及风格控制示意图、重要节点景观示意图。

在当今旅游景区低迷的形势下，景区投资者、管理者应该认真地反思一下。我们的旅游景区为什么没有游客？游客为什么不来我们景区？问题到底出在哪里？假如您连景区策划、规划那个在前，那个在后，那个最重要，谁指导谁都不清楚，的景区运营不好也在情理之中。

针对中国景区破产潮，专家认为，景区破产其实就是一个问题：策划不行。创意策划不行，导致产品项目不行，产品项目不行导致运营营销“酒香不怕巷子深，酒臭当街难吆喝。”

旅游业有其独一无二的特殊性，旅游是最难做的行业！旅游景区消费属于文化消费，不是刚性需求，属于可有可无的消费，并且具备超远距离消费、面对全国竞争、难于重复消费、无法培育客户忠诚度。这些都是其他行业不可想象的。在这些因素的多重挤压下，一些抗风险能力低下的景区，只能如纸片一般，被摧毁、被撕碎。 疫情之下，乃至后疫情时代，旅游业的高速发展的趋势遭遇挑战。对于景区来说，往后的日子，变得越来越难过，一句话，破产，养子沟不是第一个，也不会是最后一个，只有提供更加优质的旅游产品和独特的创意点，才能避免成为下一个养子沟。