2020年文旅产业无疑是受创最为严重的领域之一，新冠疫情后，以提高抵抗能力和免疫力为目标的健康养生产业将迎来新的发展期，基于健康环境、健康行为和生活方式的新康养文旅，将成为主动式健康生活方式的最佳载体。未来的康养文旅项目，康养不仅仅是概念，必须能够创新康养生活方式、输出一系列康养产品体系，并能够依托本地独特康养文化、差异化康养资源因地制宜打造健康生活基地。  

世界范围内的大健康与大文旅融合已是大势所趋。根据世界卫生组织预测，至2020年，健康医疗相关服务业将成为全球最大产业，休闲旅游相关服务则位居第二，两者结合将占全球GDP的22%。

健康医疗+文旅休闲的融合催生了高端医疗、专科医疗、康复疗养、养老服务等一系列市场热点，已经成为大众旅游和健康消费的新需求。根据马斯洛需求金字塔，生理的健康需求是所有上层“建筑”健康需求的根基。如果人的身体机能受到损害无法正常新陈代谢，健康保障将不复存在。

2020年中国实现全面小康和全面脱贫后，如何进一步解决人民对美好生活的向往？全面小康之后必然是全民健康的更高需求，没有全民健康就没有全面小康。

健康医疗与文旅休闲的融合发展已经迎来政策和市场的诸多利好，《“健康中国2030”规划纲要》、《关于开展健康城市健康村镇建设的指导意见》提出：立足全人群和全生命周期两个着力点做好大健康产业，积极促进健康与养老、旅游、健身休闲、食品融合发展的新产业、新业态、新模式，将文旅+健康医疗推升到了一个巨大的市场能级。对于康养文旅，预示着将真正从被动式医疗健康走向主动式健康生活。

纵观中国康养文旅市场发展，大致可以分为三个发展阶段。

候鸟式康养，像鸟儿一样随着气候变换、季节变化而选择在不同的地域环境、不同的地方康养。这种始于2000年的三亚康养旅游模式在2009年以后出现急剧上升，也带来了三亚、海南房地产市场的井喷。

2018年春节前后的整个冬季，“海南候鸟”高达165万，其中60岁以上老人有93万人，外来的候鸟老人相当于海南人口的十分之一。

“三亚候鸟”是康养文旅1.0的代名词

但结合医疗专家和医疗机构的研究，候鸟式康养其实并不那么“全民健康”。

第一，细菌跟着你一起候鸟养生。从现代医学的角度来看，细菌极易生活在温暖的环境中，“四季如春”的环境虽然能让人体感舒适，但也是细菌最好的“温床”。这种利于细菌生长的环境自然也就更容易生病。

第二，深度自我调节机能会衰退。《黄帝内经》中说：“夫四时阴阳者，万物之根本也。所以圣人春夏养阳，秋冬养阴，以从基根，故与万物沉浮于生长之门。”如果整年都如“候鸟”一般，只享受温暖的春日，不接触四时季节和气候变化，人体的自我修复、自我调节能力肯定会有所退化。

第三，生活环境改变易水土不服。“候鸟式养生”还易使人水土不服。中医认为，人到了陌生的地方，对当地水质、气候、空气和食物等不适应，很容易出现腹泻、呕吐、头晕、口干舌燥等症状，如果不及时调理，就会威胁健康。

此外，长期生活在北方的老年人，身体生长已经适应四季分明的气候环境，如果避开北方严寒冬季跨入海南炎热的夏季气候，会改变人体长期适应的生物钟的运行，会对老年人身体健康产生不利影响。

2010年前后，伴随着三亚候鸟式康养市场的愈演愈烈，带动了全国康养度假地产市场的火热，开启了中国康养文旅2.0时代。一时间，各类康养概念、医疗概念满天飞，真正落地的屈指可数。

无论是医疗养生、禅修养生、文化养生，还是瑜伽运动养生，本质上是基于文旅市场的外延，是泛地产时代向文旅产业的延伸，是传统地产业在相关功能与产品形态上的多元渗透，目的是为了增加文旅地产的竞争力而做的资源整合，不是真正的康养文旅。

目前，康养概念与地产结合，主要有三种类型：居家生活型康养社区、旅居度假型康养地产、专业医疗型康疗地产。

第一，居家生活型康养社区。开发模式以家庭为核心、以社区为依托、以专业化服务为依靠，并加入康养主题概念；提供基本康养服务和社区配套服务，面向中高收入的活跃长者，采取住宅直接销售的经营方式。

第二，旅居度假型康养地产。开发模式将养生养老与度假旅游结合，针对健康活力、有支付能力的中老年群体，在经济较发达的沿海城市或风景优美的旅游度假区开发养老产品。

第三，专业医疗型康疗地产。开发模式即“专业医疗机构+酒店+地产”，或者“社区医院+地产”，以能够嫁接专业医疗资源为噱头，强调针对某一疾病领域提供专业化的健康医疗与管理服务，主要面向对广大中高端、中老年群体。

今天的康养文旅市场现状，主要以“圈占资源、概念康养、地产为王”为主，其中，70%都是亏损状态，20%勉强持平，仅有10%能够盈利。康养文旅市场和发展模式都亟待转型升级。

未来，康养文旅产业必须更加关注更广泛受众群体，比如75%亚健康群体、各种职业病以及身体机能与心理健康等，从被动式的治病救人向主动式的健康生活转变，这就需要迈向全新的康养文旅3.0时代。