当接到“见证中国营销”这篇命题的时候，竟然涌上一种莫名的情绪，是感慨还是兴奋，我说不清楚，但却一下子把思绪从繁杂的工作中拉了出来，竟然使一些浮躁的情绪慢慢恢复为宁静。

灵光一现的点子，灵光一现的中国专业服务　　

关键词：太阳神　 CI　 点子公司　　

在那个时候，对于中国营销而言，是个名副其实的启蒙年代，引发我对专业服务行业产生兴趣的，是当时以一套经典的CI传播蜚声大江南北的广东太阳神。可以说，在那个仍然以计划经济为主导、市场经济处于自发状态的环境中，太阳神的横空出世，给了全中国的营销人士一个崭新的亮相，而这，都是缘于广州新境界广告公司的神来之笔。从专业服务的角度来看，由于新境界的卓越表现和太阳神的巨大成功，中国专业服务业的登场还是极为轰动的，并由此引发了长达数年的CI热，然而很可惜，中国的咨询业却未能在这种闪亮登场中顺利诞生。

几乎在稍后的同一时期，CI热余波未消，在整个中国经济萌动的态势中，当时一种崭新的事物又粉墨登场：点子公司。在我的感觉中，点子公司的存在状态有点和特异功能相似，因为当时的众多企业无不指望着依靠一个点子改变命运：或扭亏为盈，或起死回生，或大展宏图……正常的企业经营反而不为人所重视，因此，当时凭着几个点子提高了某几个企业销售业绩的点子大王，受到了整个社会传奇式地推崇。一时间，全国各地以燎原之势纷纷诞生了无数的点子公司，有多少人都想凭借着自己的聪明成为点子大王，那个时候，对点子生财的浮躁心态比CI热时期有过之而无不及，甚至美国兰德公司当年的一句话“中国将出兵朝鲜”都被当作点子的经典之作而大加传扬。

红红火火的策划，懵懵懂懂的中国咨询启蒙　　

关键词：恩波智业　 首届策划成果交易会　 十大策划人　　

直到现在，还经常有人问我：你们是不是在做策划？或者问：你们能不能给我们搞一个能引起轰动的策划？在他们心目中，咨询俨然等同于策划，可见策划一词在众多企业中的认识程度。

在中国专业服务业的发展过程中，策划在相当长的时间里扮演了重要的角色，可以说上世纪90年代中后期都属于策划时代。由于超越了单纯点子的不可捉摸性，并且要进行策略性的思考，策划在其实际功用上已经大大超越了点子，它一方面是基于点子而发展，另一方面又超越了点子，呈现出较为系统和全面的结构，同时在这段时间里，中国的策划已经逐步受到西方市场营销学思想的影响，一些营销学的理论知识开始进入中国专业服务公司的实践中。从这个意义上讲，策划也算是为咨询的诞生培养了一点环境。

在我早期的职业生涯中，曾经也有过在策划公司从业的经历，并有幸为当时如日中天的太阳神策划过一次颇为成功的区域性大型公关促销活动，现在想来，也算是自己进入咨询业的预演吧。在这段时间里，无论是从理论还是实践上，一些新鲜的观点开始进入国内企业和专业服务公司的眼界，比如现在整合营销传播大师舒尔茨当时的著作《广告运动策略新论》、里斯和特劳特的《品牌定位》以及《市场销售战》等全新的理念和思维就已经登陆中国，只是没有引起当时业界的充分关注。但是藉着这些全新的营销理念，我的观点和思想体系开始逐步淡出策划领域，更加关注于企业的整体营销策略和体系的执行，更加注重策略的整合性，而非局限在战术层面的策划。

当时策划的势头很盛，90年代中期尤以王力的恩波智业最为知名，凭借着为郑州亚细亚所做的一系列公关策划，树立起了策划业界很响的品牌，由此又更加引发了国内策划行业的迅猛发展。无论企业界还是专业服务界，众多人士都无不以策划人自居，无不以策划人自傲。在这种策划业的盛世之下，记得是在95年，北京召开了中国首届策划成果交易会，主办者意图为企业和策划人搭起一座沟通的桥梁。但非常可惜，据说这届交易会的交易额为零，原因是买卖双方各存一手、互不信任：买方说要先看到具体的策划，否则怎么知道值钱呢？而卖方则说知识无价，如果不先支付费用，策划一旦公开，就如同被捅破了窗户纸，策划就再也不值钱了。这种局面其实非常能说明当时策划在盛名之下所面临的尴尬状况，策划作为行业来讲还非常不成熟，更多是作为一种职业而存在，而且整个策划业的运作体系和规范还处于空白状态。

时间再稍往后，策划业界出现了一批精英分子，尤以当时的“十大策划人”为核心，各人都有几个颇为自得的策划案例，在当时为众多策划人起到了榜样和激励作用，直至今天部分当年的策划精英仍然活跃在舞台上。尽管业界对这些策划大腕褒贬不一，但客观来讲，他们为中国专业服务行业的发展确实起到了较大的推动作用。

在我看来，当时的策划界实际上大部分是以职业的状态存在于企业之中，以行业状态呈现的职业策划人或公司较少，在这种态势下，中国的策划人推动着企业在这片广袤的市场大地上展开极为激烈的厮杀，其中保健品行业、食品行业、家电行业等尤为突出，对中国企业的整体营销水准有很大的促进。但即便如此，真正意义上的咨询业仍然未能现身，甚至还未形成明确的概念，最多只能说处于启蒙时期，整个时代仍然是属于策划的“侏罗纪”。　　

无所不在的炒作，难以出头的中国咨询业　　

关键词：生命核能　 三株　 巨人　　

在中国营销十几年的历程中，从初级阶段进入到成长期，其间度过了无数风风雨雨，演绎着无数企业及企业家的浮沉与挣扎。在这段不长的历史中，呈现出不同的阶段性，每个阶段各有其发展特点，每个企业的浮沉也各有其原因，但无论如何其中总浮现着一个现象，在某种程度上可以说它是企业兴衰的助推器。这就是——炒作。

炒作可以说是市场经济初级阶段的产物，它的起因有其合理性，反映了一定的需求，但炒作的行为一旦发生，往往就不由自主脱离理性的轨道而开始盲目发展。可以毫不夸张地说，当市场被炒作的时候，它离衰落也就不远了。炒作贯穿着中国营销发展的历程，直到现在，它仍然被大量的企业所青睐。

最典型的莫过于保健品领域内的产品炒作，各种不同原料、功能、概念的产品层出不穷。90年代中期，当年马俊仁活跃世界体坛的时代，广东今日集团对“生命核能”的炒作可谓独树一帜，购买配方、全国首创拍卖经销权的模式、大规模的广告投放，给保健品行业带来了新鲜的手法，可惜由于产品策略定位错误和运作模式不清晰而过早夭折。随之而来的是空前的“三株”时代，通过其对活菌制剂的热炒，再加上小报投递、义诊和病理宣传等三大炒作战术，把营业额和销售网络做到了令人瞠目的庞大规模，可惜一夜之间“强橹灰飞烟灭”。其间，巨人“脑黄金”曾经以其独特的表现形式展开炒作，首次进入保健品行业就以12类产品强势启动市场，给人带来强大的冲击，可惜因为一句“让一亿人先聪明起来”而惹恼了中国人，再加上众所周知的原因而导致资金链断裂，一颗新星未能升起来；不过，倒是后来的“脑白金”延续了这条生命，以同样另类的炒作取得了瞩目的业绩。

众说纷纭的学院派，中国咨询业的萌芽　　

关键词：学院派　 MBA　 培训　　

在中国营销的发展过程中，整个90年代的大部分时期都难以感受到咨询存在，在策划最盛的时代，在炒作成风的时代，注定了咨询业只能在夹缝中生长。所幸的是，中国还为咨询业提供了这种夹缝环境——归属于教育界的高等学府。正是在这种“象牙塔”的环境之中，中国咨询业开始萌芽——从书本中萌芽，从大量的理论中萌芽，从研究学者中萌芽，从整个教育的领域中萌芽。国内最早咨询业务的开展，其实就是借助于高等学府的独特地位和教授自身的知名度，从课题研究开始慢慢过渡到承接一些企业的特定需求，从导师带学生过渡到成立附属于学府的公司。整个咨询业就这么悄然而生，而此时，校园之外的人们，对咨询的了解仍然知之甚少。

中国咨询业从校园中诞生其实有它的必然之理，因为它讲究的是科学，是系统工程，是严谨的逻辑分析，是大量的数据运用，而纵观咨询业当时所处的市场环境，处处弥漫着感性、投机、炒作、策划的身影，谁会真正去关注战略和管理？谁会去关注真正推动企业持续发展的因素？没有。整个社会都被浮躁推动着，大家都在盲目地跟风，都在盲目地认同，谁又会真正去理性思考呢？也只有在象牙塔之内，还能为有思想的学者留出那么一块净地，慢慢诞生出中国咨询业的雏形。

难以评说的土洋之争，热闹非凡的中国咨询业　　

关键词：洋咨询　 麦肯锡　　

和其他行业相同，谈到中国咨询业就不能不谈国外的咨询业，在这个国际化的时代，强势经济力量的渗透无孔不入，对中国而言，又需要有这种强势力量的刺激和推动。中国咨询业也不例外。

在国内咨询业开始萌芽的一段时间，洋咨询并没有为国人所关注，它们更多的是以一种隐身的状态存在于投资中国的著名外资企业之内，延续着这些跨国公司客户在全球范围内的扩张。90年代后期，洋咨询在一夜之间突然进入了中国人的视野，而其中尤以麦肯锡最为引人注目。通过麦肯锡与中国本土优秀企业——广东今日集团1200万元的高调合作，无异于在业界投下了一枚巨型炸弹，由此引发了咨询业在中国的一次震撼，而中国本土企业也从此才真正开始关注起了咨询。可以说，中国咨询业进入发展期的推动力，是由全球顶尖的咨询公司与本土优秀企业共同打造而成的。从那时起，咨询以其高智力行业的形象展现于国人面前，并以其诱人的前景、令人景仰的地位、高额的收入引发国内从业者的追捧；同时，波士顿、罗兰贝格、安达信（现已解体）、毕马威（现为毕博）、德勤、安永、普华永道等国际著名的咨询公司也忽然一下子出现在国人眼前，展现出全球顶尖咨询公司的专业形象。

如同一条鲶鱼的突然加入，中国本土咨询企业在这种刺激下开始了其成长的历程。应该说，中国咨询业要感谢那些洋咨询们，如果没有他们以其顶尖的地位引发了国内企业的尊重，那么中国的咨询业恐怕仍然还被笼罩在“点子”和“策划”的阴影中。

然而，洋咨询在搅动中国咨询业风生水起的同时，也伴随着两种力量的冲突与竞争。当看到洋咨询几乎全部占据了中国咨询业金字塔高端的市场份额，国人的自尊心开始产生作用，一段时间内爆发的“土洋之争”，直接将矛头指向洋咨询——他们到底有多懂中国企业？除了动辄几百上千万元的咨询费和厚达几百上千页的咨询报告之外，洋咨询们到底能够帮助中国企业做些什么？随着这种冲突的明显化，麦肯锡又进入了大众的眼帘：福建实达电脑在花费几百万元经麦肯锡咨询后，实施三个月竟以亏损几千万元的代价偃旗息鼓。当这段消息见诸于报端后，便迅速在业界引发了激烈的争论，这股势头甚至逼迫一贯坚持“不谈论客户”原则的麦肯锡召开了新闻发布会。巧合的是，当时中国足球界正好聘请“神奇教练”米卢担任主教练，而国足的业绩并不理想，业内人士干脆对米卢和麦肯锡作了一次对比，表达出对只讲理论、不管实效的不满。

在“土洋之争”的环境中，一方面麦肯锡以前所做的案例纷纷被翻出来加以批驳，如平安保险、王府井、光明乳业等，另一方面国内少数几家知名的咨询公司也开始了与洋咨询的客户争夺战，于是媒体上频频出现本土咨询公司的大名，并且逐步与国际著名咨询公司相提并论，更为可喜的是，它们已经可以在洋咨询们的面前“虎口夺食”了，一些大项目开始为本土咨询公司所拥有。

龙蛇混杂话实效，大浪淘沙的中国咨询业　　

关键词：实效　 实战派　　

2001年全国据不完全统计的咨询公司竟然超过13万家，而上海就将近1万家。但是在经历一段时间后，说实话，我对这个行业的现状实在是不敢恭维，因为整个行业非常浮躁，到处都充斥着投机行为。

中国咨询业正在快速发展着，中国企业也正在迅速成长着，在这个鱼龙混杂的环境中，大浪淘沙是必然的趋势，整个咨询业也必然要经过规范化的洗礼。我们衷心希望中国咨询业能够尽快进入良性发展的轨道，咨询公司能够更加务实，中国的企业也能够更加理性。在此，我们用一句话与业内人士共勉：实效创造价值。

(文章来自：销售与市场　作者：张戟 2006-3-24)