旅游前期投资大，属于重资产项目，必须靠地产反哺，但是地产的后期溢价也需要建立在旅游的成功运营的基础之上。而且，随着地方政府对旅游地产做居住类产品越来越“谨慎”，地产项目原本“圈地、做旅游、再圈地、做地产”的周期也受到影响。
实际上，很多房企为了拿地，盲目上马旅游地产，对于到底怎么做旅游地产并没有想清楚。一旦居住类的产品开发受到限制，很可能就会血本无归。
对于这类房企来说，增强旅游本身的盈利能力是急需解决的问题，而一个旅游项目要想形成差异化的竞争优势，必须要形成自己独特的文化标签……
旅游项目的运营核心在于差异化
个性化的文化标签最难复制
经历差异是旅游体验的必要条件。
为什么星巴克在不同的城市和景区，店面装修都不相同？
因为，虽然是同样的咖啡，场景改变了，游客就为自己的消费找到了理由，不一样的体验就成为自己“在别处”的证明，差异化让天天消费的咖啡店也会变成非进去不可的景点。
很多人出国专门去买蓝色可乐，也是一样的道理。
差异化就是旅游愉悦感的泉源，这也是做旅游项目运营最本质的出发点。旅游项目的打造重点就在于不断的开发差异性。而最容易形成差异化标签和特殊体验的就是文化。
之前陈向宏在回答关于复制乌镇的问题时，认为乌镇硬性的商业模式可以复制，但它独特的文化气息、所有的节庆和创造这些的团队不可以复制。
不可复制也就是不可替代，站在消费者的角度上来看这个问题，实际上就是把旅游项目作为唯一目的地的吸引力估值，直接反映成为旅游项目的盈利能力。
第五届乌镇戏剧节即将开幕，活动的热度提前两个月就已经显现。提前2个月，活动十天里所有演出票，几乎在开售瞬间就“秒光”，抢票难度堪比春运，原本380的演出票现在已经涨到980元/张，而且供不应求。景区内的酒店提前两个月就开始紧张。
大量游客涌向阿尔勒的小咖啡馆，只为追寻梵高的足迹，也是一个道理，对于旅游地产来说，捧红一个IP就能成就一个景点。
未来的旅游地产，实际上就是文化产业，不仅要有过硬的享受型硬件设施，还要有独特的文化IP。
深圳佳兆业金沙湾乐园公司总裁、前香港迪士尼乐园运营副总裁NobleCoker就表示，金沙湾项目遇到的最大挑战并非项目建筑，而是来自打造国际化文化IP的过程。
目前来看，打造文化驱动型的旅游项目一般存在几种模式：
模式一：乌镇——基于地域背景的多IP附加模式
从2003年，由黄磊、刘若英主演的人文剧《似水年华》的热播，让乌镇获得了一次零距离、零风险、零衰减的营销宣传，也成为乌镇的一个大IP。
2013年，第一届乌镇戏剧节在乌镇西栅景区举办，乌镇作为“中国的阿维尼翁”声名鹊起。120 组艺术团队，580 场古镇嘉年华，17580名入场观众，183000 名游客及当地居民参与，139 家媒体聚焦，中外的 200 多名艺术家、专家和明星莅临。让乌镇戏剧节成为中国最有影响力的戏剧品牌活动，也成为乌镇不可复制的文化标签。
2014年10月，国务院新闻办公室对外宣布，浙江桐乡乌镇将作为世界互联网大会的永久会址。乌镇15年旅游发展的基础建设和文化基因带来最直接的红利。
2015年木心美术馆建成，现代文学大师木心和一代巨匠茅盾故居，让乌镇成为多标签复合的文化地标。
反观乌镇的文化标签打造模式，就是多个大IP的不断附加和积累，形成彼此相互支撑的立体生态。
虽然是观光、体验、住宿、餐饮、度假、演艺的全产业链，但是景区将住宿作为主要的赢利点，文化的打造不带来直接效益，而是作为一种环境性的影响因素为景区提供附加值，是景区的竞争壁垒，起到支撑住宿高昂价格的辅助作用。
例如木心美术馆，每年亏损1000万，但是乌镇模式实际上把它算成了成本，因为文化项目并不是赢利点。乌镇的卖点是原生态的古镇特色，整体运营策略就是承接古镇文脉，营造沉浸式度假体验。文化项目打造品牌引入人流，最终通过度假住宿来实现盈利。
在这种清晰的商业模式下，乌镇在规划的过程中，甚至对景区内的商业、餐饮都进行严格的价格控制，几乎不盈利，西栅景区内每个店卖的东西都不重复或雷同，每一类餐厅或者特产店，都仅此一家。而且景区内的餐饮价格比景区外更便宜，避免景区由于过度商业化，对核心价值造成伤害。
另一方面，乌镇多元化的活动营销体系，也是文化体验营造的重要组成部分。每年无论春夏秋冬，传统节日、外来节日(圣诞节)、乡俗节日(湖羊节)以及自建节日(乌镇戏剧节)，乌镇的节日活动营销几乎满时段覆盖。
按自然年月日时间顺序依次为: 中国年、情人节、水乡丽人节(三八节)、香市、端午节、童玩节、七夕节、中秋节、乌镇戏剧节、圣诞节、湖羊节。
细致入微又力道十足的活动策划能力对于文化旅游项目来说，是必不可少的运营能力。
模式二：戛纳——以单一文化活动为引擎，拉动相关领域的“火车头”模式
模式三：宋城——以本地特色文化为核心的品牌复制模式
宋城的模式是“主题公园+特色演出”的模式，以演出为核心内容，结合本地化的历史传奇和民俗文化进行表演创作，将地方特色作为卖点，吸引观光客观看演出。同时将景区周边的商业进行整合，集主题公园、文化演艺、主题酒店、商业休闲集群于一体，将景区门票、演艺票及物业租赁作为盈利点。
这种模式主要依赖热门景点的人流和本地化的创作，能够很好的实现异地化的复制，例如宋城的《千古情》品牌，以千古情为核心就实现了三亚、丽江、九寨三地的扩张。
宋城将演艺、影视娱乐作为主要收入来源，2016年度，宋城演艺归属于上市公司股东的净利润同比增长35—55%，实现盈利超8.5亿。
宋城的商业模式在短期来看具备很强的文化意识，并且具备差异性，还可以尝试抛弃掉地产开发的重资产模式，通过轻资产的品牌输出来实现规模扩张。
但是从较长的时间跨度上来看，由于复制门槛低，没有上下游的完整产业链支撑，《千古情》品牌很难形成竞争壁垒。而相对静态的文化内容产品，基本不具备二次消费的可能性，将文化内容作为赢利点的商业模式从更长期来看很难持续。
大量的地产+文化项目是属于这种模式，例如印象系列的疲软，一次性消费的文化产品只能是一支兴奋剂，而不能作为补药。对于做文化旅游地产的项目来说，文化产品的纵深和长期开发价值非常重要。
模式四：迪士尼——从“地产+”到“文化+”的原生内容驱动模式
而对于目前国内主题乐园来说，整个上下游产业链的缺失是最大的差距。
对于这种模式的旅游项目来说，IP自我更新的生命力，以及持续的变现能力，将成为最大的不确定性。