乌镇的设计者是本土乌镇人。他熟悉乌镇的每一个角落，知道臭豆腐飘出来的气味来自谁家。以前的乌镇可不是一个旅游小镇，而一个破破烂烂、毫无知名度、没有游客的江南小镇。

相比西塘古镇，它整整晚了4年，而相比周庄古镇，它整整晚了10年。然而今天，它的名气却远远超过周庄，超过西塘。

从某种程度上看，乌镇是新建的。毕竟原来的乌镇西栅是没有50多万平方米的，这是后来扩建的。但乌镇的元素依旧保留着，如桥还是原来的桥，街还是原来的街，重要的节点都在。

可以说，乌镇在近20年的时间里，只做了一件事：给自己镶一个壳，然后填壳。而支持这件事延续20年的，便是体验。这也是乌镇发展的落脚点。

据悉，为了打造“体验”，乌镇经历了三个阶段：观光小镇——度假小镇——文化小镇。这三个阶段的共同目标均是从壳上、内容上、内涵上，做出一个不一样的乌镇，力求让乌镇成为行业模仿的目标。

据乌镇运营方给出的2016年收益报告显示，2016年，乌镇的游客是930万人，收入14.6亿，在中国古镇中，经济效益位于第一位。

因为它有差异性。对此，我们就从乌镇经历的三个阶段来分析。

观光小镇：做减法，打造差异化古镇

乌镇有四条大街，东南西北四向。开发乌镇保护工程时首先选在有茅盾故居的东栅东大街。但纵观中国当时有名的古镇建设特色，借助名人故居的方式早已普遍，难以形成突出的特色。故乌镇做了两点突破：

1. 当时，中国所有古镇都经历过二次开发，并未一次性就明确完整的产品形态，更没有方便的停车场。所以，乌镇东栅建设的首要关键就是建立停车场。

2. 当时，中国所有古镇都采用点经营方式，套路化非常明显。为此，乌镇从整体风貌出发，决定采用做一片的方式。为了达到这个目的，所有和老区不协调的建筑，七八十年代的宿舍楼、百货大楼乃至新建的房子全部都被强制拆除，以至于有一段时间，老百姓甚至用泼粪的方式来表达自己的不满。

房子拆除后，开始将所有的管线都埋在地下，并给老百姓装马桶，防止他们往河里倾倒污物。而这种减法，让乌镇讨了一个巧：大家都觉得乌镇像一个古镇，是一个原汁原味的小镇，这是其他古镇没有的。

因此，如果用4个字来形容古镇的完整，那就是“拆出来的。”

既然乌镇东栅采用做减法的方式获得了成功，那乌镇西栅的建设是不是可以同样的减法？但事实上，乌镇西栅做的却是加法。

相比东栅的资源差异性优势，西栅有的是产品差异性。所以在乌镇开发规划时，决定将东栅定义为白天游，西栅定义为晚上游，即是度假旅游。

在90年代，中国古镇乃至整个旅游业都往观光旅游方向走，根本没有人关注度假旅游。所以在江南水乡搞度假旅游一度被大家嘲笑。但乌镇今日的成功，证明度假旅游的idea是正确的。

为了实现度假旅游模式，乌镇做了四项变革：

1. 基础设施变革。某种形态上，游客对古镇的爱，是“伪爱”，是想从高楼大厦逃离过小桥流水的一种渴望。所以，他们需要陌生又熟悉的环境。

基于此，乌镇在不破坏原汁原味景观的同时安装了现代化小区有的东西，比如免费WiFi、管道煤气、直饮用水，真正让游客愿意心甘情愿地住下来。

2. 景区酒店变革。相比西塘和周庄等古镇的收门票商业模式，乌镇的另一新起点便是把“住”当作是商业模式。

故到今天为止，乌镇景区内的住宿一律不对外合作，统统自己经营，包括民宿和景区内的酒店，都是统一装修，自己设计。

而且，酒店不做标配，不参加评星。每个酒店的房间都是3米宽，卫生间非常宽敞，让客户一住进去就觉得很舒服。在酒店用品方面，虽然同样用的是一次性用品，但质量却提升了好几个等级。同时，乌镇酒店还提供蓝印花布做的、让游客觉得有意思的针线包。

所以，乌镇酒店入住率是同类房价中最高的，效益也是最好的。

3. 景区民宿变革。乌镇民宿比其他中国古镇民宿最可爱的是：不是每件事都讲钱。比如冬天，民宿房东会给客人送一杯热饮，夏天，会给进来参观的人端一份冰饮或绿豆汤。虽然只是小小的细节，却能大大地温暖了游客的心，增强了游客的感受体验。

景区民宿内部环境也与酒店一样，服从统一标准管理。比如番茄炒蛋，不能低于4个鸡蛋。一份土鸡煲，这个土鸡至少要有多少分量，卖多少价钱，都是有规定的。如果你在乌镇看到土鸡煲的土鸡变成半只鸟的大小，你可以投诉。

尽管景区民宿在某些地方吃了亏，但乌镇民宿的基本经营户，每年的收入依然能达到20-30万左右。

乌镇的“小桥流水人家”是很多古镇共性的特色，所以其度假旅游模式很容易就被复制。为了防止乌镇的衰落，乌镇开始做文化小镇。因为文化是放大景区IP的最好手段。

而乌镇打造文化小镇的切入点就是 乌镇戏剧节。

在2008年，全国最具活力的消费者是80年以后的年轻人，而这些消费者最看重的是和生活一样但又高于生活的东西：文化。再细化点，就是：戏剧。

实践证明，乌镇戏剧节真正开创了中国小镇的艺术天地。

乌镇戏剧节有日场、午夜场、邀请剧目，还有大师演讲、对话论坛以及1900场嘉年华。戏剧节期间，你会碰到演员林青霞、演员胡歌、著名画家陈丹青出没在乌镇的街头巷尾。

这也是说，游客白天看戏，晚上在酒吧观赏，街头巷尾都是戏。在那一天，戏和生活是分不开的，连卖爆米花的都会被误认为是戏。

直至今日，仍然只有乌镇举办戏剧节。不少老外更是通过乌镇戏剧节才知道了乌镇。这种效益是文化的效益。乌镇至今为止，每年的游客增长率依然保持着两位数，靠的是什么？不就是戏剧节源源不断的文化动力。

除了乌镇戏剧节，乌镇还斥资八千多万，用了3年的时间建设木心美术馆。这座美术馆是请法国卢浮宫内装设计师设计的。然而，它并没有给乌镇带来金钱效益，一年至少还要倒贴一千多万。但至今它仍然在运营。

为什么？乌镇因为有它变得身价不凡。

在乌镇，乌镇大剧院和木心美术馆成为了新的地标。它们也许不能为乌镇旅游带来直接的效益，却是为后10年乌镇的发展做好了铺垫。

这些文化，都是乌镇可持续性发展的种子。

纵观乌镇从观光小镇，到度假小镇，再到文化小镇的进化过程，很明显其主心骨是：打造差异化的、与众不同的用户体验。

所以在策划规划特色小镇时，不能单纯地“靠山吃山，靠水吃水”， 还要以“美好”为一切选择的出发点，谨记初心，放大用户体验，打造精致的、人性的、深度参与性的体验，给消费者留下深刻印象。