王健林一次性出售13个文旅项目，引起了许多业内人士关注。因为不管这笔蹊跷的生意背后真正的原因是什么，加上旅行社、酒店，万达放弃了这么多旅游业务，还是带来了一股强烈振动波。

人们的震惊，很大程度上来自万达对待文旅项目大起大落、毫无征兆的态度转变：一直高调宣称要向文旅转型，几天前还在庆祝新项目落成，转眼间却一股脑无情抛售，变脸比翻书还快。

万达的态度之所以重要，是因为作为一家重要的地产企业，万达大规模投资文旅综合体项目，是具有示范引导效应的。过去的几年间，它自我塑造或者被塑造成国内文旅产业的一支标杆，人们也日益接受它成为标杆。

但今天回头审视万达的文旅之路，可以看到它把这个本就不成熟的产业带上了两个极端。

一方面是极力鼓吹和激进复制，带来文旅项目投资过热的泡沫。

从2009年起，万达在全国各地迅速签下了一大批万达城项目，国内签了16个，6个已经开始营业。这些项目每个投资都超过百亿元。足够低调的王健林多次就万达的文旅转型慷慨陈词，甚至出言“豪放”。比如，他2012年宣称文旅业务要占集团业务的50%以上；2014年提出要跟香港迪士尼竞争；2015年提出要超越迪士尼成为世界上规模最大的旅游企业；2016年又说万达城会让迪士尼20年内无法盈利。

这些极具个性的谈话，不仅是为万达城造势，也让市场相信做文旅综合体是一门好生意，是方向，是未来。

这些都释放了良好的市场信号。在万达或明或暗的带动影响下，恒大、鲁能、绿地等一大批知名地产企业纷纷涉足文旅项目，其他大大小小的项目更是数不胜数。

但与此同时，关于文旅综合体投资泡沫的质疑也逐渐涌现。投资额巨大、资金回笼周期长、同质化严重等问题，逐渐浮现出来。但只要万达还在不断爆出新项目签约落地的消息，市场就依然有信心，那些潜在的问题似乎就可以被忽略。

直到7月10日，万达倏尔转身，曾经被它极力鼓吹起来的东西，突然被抛售。万达此次抛售文旅项目，显得决绝、彻底、毫不留恋。一次打包13个项目，而且以注册资本估价，意味着彻底割舍，而且希望尽快脱手。无论这背后是谋求上市也罢，资源置换也罢，总之，万达在需要回笼资金、甩掉包袱时，最先选择放弃的是文旅板块，这本身已经是一种明确的态度。

这种彻底抛弃的态度也放大了文旅项目长期以来所潜在的问题，比如投资巨大、企业负债、资金链压力、盈利模式不清晰，等等。

这无疑将动摇文旅产业的市场信心。从极端自信到高度不自信，有时往往就在一瞬间，而能影响这种转变的，正是像万达这样的标杆式企业。虽然这种影响不会马上显现出来，但一种悲观的情绪已经在悄然酝酿。

政府会质疑：文旅项目只是拿地的跳板？

万达对文旅项目放手，一些地方政府估计也要失眠。文旅项目从来都是和地方政府紧密联系在一起的。一直以来，由于万达的品牌效应，很受地方政府欢迎，在拿地环节很有优势。各地则把引入万达文化旅游城作为地方标志性工程，每个项目落地，都引以为荣，大力宣传。

但现在万达不干了。融创之所以接盘，这13个项目的土地储备和可售面积会是一个重要考量。至于接盘者是否会按照原来的规划办事，则具有很大的不确定性。这会让地方政府感到很不安。

应该在更宏观的背景里来理解这种不安，因为在全域旅游、特色小镇、旅游扶贫、大众旅游时代等一系列宏观政策的刺激下，文旅项目对于地方政府来说，已不再是简单的招商引资，而是和转型、创新、绿色、扶贫攻坚等新的政绩考核体系紧密相关的。因此，不是有了项目就行，而是必须做成、做好。

这本来应该成为文旅产业迎来的一个重要机遇期。特别是在二三线城市，甚至一些县级地区，对文旅项目的渴望是显而易见的。随便举几个近期的例子：海口要建航空旅游城，重庆要建牡丹文化旅游城，长治要建上古神都康养旅游度假区，上饶要建野生动物世界旅游综合体……

企业要市场，政府要项目，本来皆大欢喜。但万达的事情一出，理智的地方政府都会停下来想一想，今后对待所谓的大企业投资，是不是该更慎重？

虽然万达与融创的公告中专门提出“四个不变”，目的之一或许也是为了安抚已签约万达城项目的地方政府，但随着万达身份的转换，对于已经不是自家产业的万达城项目，还会尽多大的心力，做到什么程度，谁也不能保证。

况且，文旅项目涉及土地面积大、资金额巨大，一旦出现变动，对于地方政府也是一个风险点。这些都会让政府在引入文旅项目时有所顾虑。

对于文旅项目来说，在投资额大、资金回笼慢等一系列固有压力面前，与地方政府合作，以优势价格拿地，再通过配套地产项目出售获取利润，是最务实可靠的路数。万达其实也是这么走过来的。王健林自己就说过，不可能买地后靠文化旅游用20年来回收成本。万达城一般都配建有大量房地产项目，比如南昌万达城，400亿总投资中，有一半是用来开发写字楼和商品房的。

这本是心照不宣的，只要项目整体建好了，什么问题都没有。但万达抛售事件提供了一个不好的负面案例，涉及地方之广、资金额之大，足以让其他地方政府引以为戒。至少在招商谈判时，可能不会再那么痛快。这对其他企业来说，自然不是什么好消息。

企业会误解：剥去“重”就等于“轻”？

万达宣称要走轻资产道路，剥离文旅项目，也是为了轻资产战略。万达一直认为自己具备了品牌输出的能力。此次卖掉13个文旅项目，但万达仍负责规划、开发和运营。维持运营者的身份，这样就能摇身一变成为一家品牌运营企业了吗？

在万达广场和万达酒店项目上，轻资产品牌输出战略的确已经在实施。2017年上半年，万达新发展的26个万达广场项目全部为轻资产模式，具体又分为投资类与合作类两种。上半年，万达还签订了6个输出酒店品牌管理新项目，包括部分海外酒店。

但在文旅综合体项目上，万达距离品牌输出还有明显差距。这主要因为，万达尚未摸索出一条文旅项目可持续发展的路子，尚未形成完善的品牌特色和管理经验。

在万达已开业的6个文旅项目中，4个项目运营不足两年，还谈不上积累什么经验。开业较早的长白山、武汉两个项目，经营得都不够理想。长白山国际度假区截至2015年6月30日亏损3.4亿元；武汉中央文化区项目中，万达电影乐园已停业，汉秀上座率不理想。这些都距离万达最初的规划有相当大差距。在此次买卖中，长白山、武汉两个项目并不在内，它们还是留给了王健林。

至于其他万达城项目，大多还停留在建设甚至规划阶段，根本谈不上运营管理。而在品牌形象上，不同于迪士尼这样的资深IP已经形成一套完整的品牌形象，万达城的品牌形象是零散的，各个项目除了都冠以“万达”的名称外，很难找到什么精神层面的联系。

甚至，这些万达城彼此之间还会形成竞争。比如南昌、合肥、无锡，都有万达城项目，而三地之间相距并不远，势必会彼此分流。这也体现了品牌规划上的不成熟。不是卖掉重资产就意味着轻资产，轻资产是一条更专业、更具挑战性的路，对于文旅品牌来说，这远比买地盖房子要难得多。

近几年，国内主题公园领域的确出现了轻资产品牌输出的尝试。比如海昌海洋公园，已签署12个项目管理输出合作协定。

王健林的确想要把万达城做成轻资产品牌输出模式。在2016年初的一次工作会议上，他提出万达的文化旅游城将在2016年出海，进军一到两个国家，并通过轻资产模式，输出中国文化品牌。紧接着，2016年2月，万达与法国欧尚集团在巴黎签订协议，合作投资巴黎大型文化旅游商业综合项目。但值得注意的是，这一项目依然是重资产的，总投资超过30亿欧元，项目由室内外主题公园、大型舞台秀、酒店群、商业中心、会议中心等内容组成，万达将全部持有经营。

总体来看，万达要在文旅项目上做品牌输出，还并不成熟。如果其他企业跟着万达对重资产作恐慌性抛售，并想仿照着走所谓轻资产道路，恐怕只是一厢情愿

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