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行业动态

三天销售5.3亿文旅地产神盘,盈利竟然全靠48个社群

浏览:76次    时间: 2020-09-02

文旅地产开发商,阿那亚是特立独行的。这种典型意义,在于它的进化和自我革新。

具体来说,就是开发商的自我定位从「制造业」变成「服务业」;经营方式从房地产开发,到文化创意、精神生活的关照;营收方式从一次性赚快钱,到长期可持续性的赚慢钱。



转型

我们是不是真的需要一个很大的转变?

第一种思潮特别明确,不需要转型,目前的土地储备基本上都在一二线城市,而且在二线城市还有很大的增长空间。土地储备还能干5年到8年,不需要改很多动作。这是经过重重思考的,某种角度上,这甚至于是对转型和创新的一种尊重,起码觉得这是一种挺难的、很复杂的事情。

第二种思潮就是,更多的企业开始给自己贴标签,觉得你不讲一点O2O和互联网思维,你就会觉得你好像很落伍。但大家更多可能是在急于给自己的企业、思想、外在去贴一个标签,但是并不代表已经在准备做这样的创新和转变。

随着土地红利和人口红利的结束,仍然按照普通房地产传统模式,自有资金、现金流回正、快周转,这笔账是算不过来的。当我们要再大规模进行新城开发,从做几十万平米到要做几平方公里的时候,当我们在荒山野岭做旅游度假地产的时候,当我们要做一些产业地产的时候,我们仍然拿现在做住宅已经习惯了的高杠杆、低投入、快速周转、快销、结盘,是行不通的,或者说,它并不是没有路,而是我们现在的交通工具一定是有问题的,所以你无法去通达这样的领域。

主体

阿那亚

从社群生发多主体的经营赢面

“孤独的图书馆”在“一条”上有200多万的点击,最后把这个全世界最孤独的图书馆变成了全世界最热闹的图书馆,甚至一天有2000多人去参观,到那里就是为了拿本书然后拍个照再走人。这个故事你会看到它有很多表象和内在的东西。炒完孤独的图书馆,今天大量频发的是它的海边的教堂,然后我们也会看到很多的关于火爆的业主群,包括现在业主积极帮着带朋友买房的故事,还有深得好评的业主食堂等等。

对我们来讲,核心在于要探讨这些故事背后的成功模式是什么。很多开发商去了阿那亚都说,我要建个图书馆,你的微信群效果很好,我也开个微信群,结果过两天发现微信群就是灾难,所有人都在那里投诉,赶紧就关了,或者老板只是在那里潜水。你会发现今天听到的所有的阿那亚的故事,可能仅仅是它的一个结果或表象。房地产都是一个高度差异化的项目,每个项目都不一样,所以你如果仅仅是学到它的表面、它的形态,你仍然无法走向成功。




社群

对业主而言

从单一的不动产,提供了社群环境和氛围

核心来讲,旅游度假地产所谓走向成功,从阿那亚的情况来看,最重要的是它从原来单一的不动产,变成了提供场所和内容,到最终社群。比如你今天去了阿那亚,有农场,可以去图书馆看书,可以去海边活动,可以打高尔夫,可以在食堂吃饭,晚上有篝火晚会。这些可能是你的客户多次去阿那亚的原因,它有房子之外的魅力。

在阿那亚还有一个我们策划时没有想到的新发现,有人可能是为了交际、为了一群邻居去这个场所,即所谓社群的概念,社群会成为整个房地产模式里面一个重要的组成部分。这个社群并不是说它现在仅仅是有很多的微信群,它现在的业主微信群已经有1000多人,总共有48个分群,从时尚、投资,到美食团购,包括业主的互助群。

这个时候你会发现,业主买了这个房子之后,到那边不仅有房子,最重要他觉得那边他有一帮新认识的朋友。有一处房子让你能够结识几百个朋友,而且里面有核心的跟你相关的几十个朋友,这些人都成为你非常重要的亲密的邻居,这个是目前我们所有城市当中所没有的体验。在今天的阿那亚,大家在群里面相互交流、相互认识,甚至很多根本没有见过面,但是已经变成了非常亲密的关系。



对业主而言,一方面可找回充满儿时回忆的邻里关系,或者说在不同于目前城市这种人与人之间比较冷漠或者割裂的关系,他们在另外一个环境里面找到了这种呼应。



另一方面,资源整合的价值。在阿那亚整个业主群里面,还出现了很多的合作关系。比如说我是提供某一个食品或者某一种水果的,我就可以在阿那亚的群里面进行团购。甚至于阿那亚给所有的业主建立了这么一个规则,阿那亚所有的产品采购,无论是机电设备,还是装修、家居,业主如果是一个供应商,可以优先。实际上阿那亚二期的马桶、水龙头,包括它的精装修、家具许多都是业主的企业在提供。所以这时候你会发现业主不仅仅获得了一个房子,也不仅仅获得了一个活动的内容,他还获得了一个事业的平台。有很多人买了一套房子之后,他就会发现突然之间他获得了很多的生意,这个房子早就赚回来了。


管理

对开发商而言

更好的销售额,更成功的物业管理

今年阿那亚销售额是10个亿,相当于去年南戴河、北戴河所有度假地产的销售额总和,但是它没有做任何广告,每个业主都是“托”,在微信群里讲话的时候,每个业主都以自己是托为荣,所以今天的销售全部是老业主带新业主,这是它社群的价值。另外一个,今天的业主已经在给开发商提供金融支持。他们要建一个酒店,需要投资6个亿,开发商在先期投入后,有业主说我喜欢这个项目并且有信心,于是拿几个亿来跟投,成为合伙股东,加快了酒店的开发进度,减缓了开发商的现金流压力。



今天的业主形成了一个很大的自治,而且这里面还带来了很多的意想不到的效应。开发商说我要开一个业主班车,业主就说,你必须得收钱,赔本的买卖是不可能持久的,有些业主甚至会说,我们应该加物业管理费,如果不加的话你们会亏本的,你如果亏本了,我们一个美好的家园是维系不下去的,所有的业主会把阿那亚当成他一个非常重要的寄托。尤其是社群。

此外还有医疗群的救孩子的故事,这对1000多人的业主而言,感觉是一种依靠。包括物业管理,业主是各色各样的,会有很多人提出一些很莫名其妙的,甚至于非理性的要求。这个时候如果是开发商跟他一对一,他一定不会成功。当一个人提出一些不合理要求的时候,更多的业主会群起而说之,说你这个是不对的,开发商已经做得很好了,我们要理解开发商。所以当一些个体不理性的时候,另外会有更多的正向的感性的东西去冲抵它,这些都是在有效地缓冲摩擦并降低你的管理成本。


对模式而言

已经不只是开发,而是运营乃至经营

今天阿那亚服务已经赚钱了,这是不可思议的,因为它现在才交了200多套房,二期现在卖了600多套,还没有入住,它现在只有100多套房子是可以用来出租的,在这种情况下,它的会所在一个端午节可以收50万,一个沙滩的酒吧在周末一天可以收两三万,平日也有一万多,基本上就跟三里屯一个酒吧的收入是一样的。除了高尔夫,其他的所有的服务设施都已经盈利了,起码现金流是正向的。



就像今天我们看到的所有的东西一样,我们的商业街、会所都是我们营销的道具,我们要为这些营销道具和表演付钱的。但是今天阿那亚在这么一个有限的规模里面,已经赚钱了。所以我们说它是整个形态的改变。

关键是企业的内部的架构一定要对应的做一个重大的改变。今天你会发现,如果我们还是控制成本、管理设计,那你肯定就根本无法做这些事,你必须要从一个建造业变成一个服务业。阿那亚现在最成功的就是把所有原来自己干的事情都分包给别人。



阿那亚作为一个度假场所,它也有一个精品店,卖一些服装,它竟然是赚钱的,这也是他们自己的员工经营的,可以在企业里孕育出这些合作体,当员工自己做老板的时候,他的那种闯劲、热情,跟任何一个领着高薪的员工是完全不一样的。在这种情况下,我们原来的企业的所谓的资本密集型要变成人力和智力的密集型,跟客户的关系也变成了合伙人关系,现在其实我们的客户在阿那亚会发现,他有点粉丝效应。当他追随这个行业、成为粉丝的时候,这种合作关系和这种共同体的关系就超越了。但很重要的一条,我们到底前期投入多少,包括我们谈的信托和基金的回报率的要求,必须发生改变。从企业的架构到属性,包括资本属性,都要发生很根本性的改变。


不同房企

开发模式创新的路子要区别对待

所以这里就要讨论一个问题,还是经济学的机会成本,很多人还是有点不太愿意放弃我们过去的传统模式。如果我们能够深耕,不是做一个丢一个,而是做一个就永续经营的话,我们企业就有存在的价值,比单纯的拿新地,去赌博去做的可能有更好的收益。舍弃传统的模式会丢掉我们的习惯,但是它应该会带来全面的好处。

所以面对这样的问题,我们的应对可能是两个方面,一方面,对于中小型企业,如果你就一个项目,就重点深耕,包括你适合做这个项目的话,你就有机会。

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