“大批不懂乡村的规划师、建筑师、设计师进入乡村，比鬼子进村更恐怖”！

——这是现在乡村振兴中一个很普遍很尴尬的现状。不懂乡村的人去改造乡村，不仅是亵渎乡村，更会毁掉乡村。

但另一面，在乡村振兴中，尤其是乡村旅游打造中，“乡村人不懂城里人”，“不懂城市脉络就去发展乡村”等现象更值得深思。

乡村，是乡村人的乡村，也是城里人的乡村

从城市崛起开始，城市与乡村的关系，从经济模式、组织结构、文化属性等多种层面，都长期处于一种对立割裂状态。

但近几十年来，越来越多的学者开始将二者联系起来。如今的主流观点中，城市与乡村不再是两个截然相反的极端，而是一个难以割舍的有机体。这种有机体，不是让乡村更像城市，也不是逆城市化，而是两者在协调发展中找准自己定位，成为平等的互补单元。

如果说城市为社会探索一种向前的动力，那么乡村则为这种动力提供精神慰藉和稳定后方。

现在的乡村，已经不是乡村人的乡村，更是城里人的乡村。城市让生活越美好，乡村就让城市越向往。这种向往，已经超越“第二居所”的概念，更上升为一种精神文化刚需。

为什么当下乡村旅游发展同质化严重、为什么很多乡村旅游业态落后……，诸多种种问题的根源，恰恰就是乡村人不懂城里人消费，不懂都市消费潮流，更不懂城里人为什么喜欢乡村。

所以，现在谈乡村振兴，不能就乡村谈乡村，更不能关上门来治理乡村。我们必须把乡村振兴融入时代发展的节奏中，融入到与都市发展共鸣的节奏中，融入到与城市消费共享用户的节奏中寻找空间。

懂城市，才能共享城市资源

乡村旅游是乡村振兴的重要抓手。很多地方在发展乡村旅游时，往往由于“不懂城里人”而无法取得经营突破。

更遗憾的是，这种现象不只发生在原住村民身上，就连很多返乡企业家和返乡青年，也表现得颇为明显。他们中很多人虽然进城生活，但由于从事工业、制造业等原因，事实上对城市消费并不熟悉，对都市年轻人的潮流更是陌生。

他们返乡后打造的乡村旅游业态，往往过于追求自己儿时的情感记忆，过于讲究乡村的感觉。饭菜要追求小时候妈妈的味道，房子要恢复土坯泥墙，总之，乡村要杜绝一切城市化符号的东西。比如咖啡，乡村怎么能出现这种东西！

这种个人烙印明显的“作品”，对于其他消费者，尤其是没有农村生活经历的城市消费者而言，几乎完全不带感。

作为乡村游主流游客的80后、90后，和70后经营者之间，成长背景、生活场景、思维模式、爱好习惯、格局视野等等几乎全不一样。

衣锦返乡的“新乡贤”、“新知青”以及原住民，大多都是农村出身的70后，白手起家，事业有成之后，一方面想转型追风口，另一方面意欲回报家乡。

这种“衣锦还乡”的背景和心理决定了，他们对于儿时乡村、对于田园生活、对于逆城市环境的由衷喜爱。

但对于出生在农村的80后、90后而言，他们对于乡村的印象，几乎都是负面的——贫穷、落后、闭塞等等。正在追逐事业的他们，心中最大的理想不是追求乡村生活，而是逃离农村，改变命运。

对于出生在市区的80后、90后，他们对于乡村的概念更是模糊的。这种模糊大约就相当于我们想象朝鲜人的生活状态。

习惯了都市品质生活的他们，愿意到农村去，更多是出于新鲜感和好奇，而绝非对于农耕文化、对于破门板当桌子、粗瓷大碗喝茶之类生活方式有多热衷。

所以，忽略掉都市消费心理，忽略城市消费潮流、忽略年轻潮人的诉求，过于在乎“乡村情怀”，过分强调“以我为主”，经营后果可想而知。

不懂城里人，就无法复活乡村产业

乡村振兴，首先是产业的振兴。如果不懂城里人，无法将乡村产业与城市需求建立联系，无法融入社会大分工，就无法把握乡村产业的脉络。

比如很多新乡贤、新知青、新农人回乡打造生态农业。在突破传统种植技术、传统管理模式、传统营销模式上，这些人确实做出了巨大贡献。

但在本质上，它们仍是在农业领域打转，并没有突破农业本身属性，顶多是对传统农业的优化和升级，根本谈不上“跳出农业做农业”，更谈不上产业创新。

因为只改变种植技术和管理营销模式，既无法从规模上解决产业化和品牌化问题，又无法在品控同时解决成本问题，更无法在营销上解决信任和溢价问题。新农人在解决别人的困境后，又走进自己的困境。

从全球的成功案例看，像台湾“新农人”那样用三产带动一产、用文化内涵提升农产品价值、用场景体验带动在地化销售、用文创复活传统产业的操作模式，或许才是我们乡村振兴中亟待学习的产业路径。

所以，乡村振兴，首先是思维的“振兴”，思维“振兴”的第一步，就是“打开门”做乡建。我们要把乡村打造成全社会、全人类共同喜欢的“乡村”，而不只是乡村人的乡村。

因此，只有读懂了城市，读懂了社会潮流趋势，才能共享全社会资源，才谈得上乡村振兴。

农业第一死穴：狗日的规模

每一个特色农产品项目刚开始的时候，大家都很努力并能得到回报，有热烈响应疯狂点赞的，产品刚一出来，卖光了。

这时候，诱惑就来了。

要不要规模？百分之九十九的人要规模。

然而，特色农业天生就是有一个规模限制。否则大家都去做没什么差异化的大田谷物了。

可以说，特色产业，无规模不成方圆。当你增加规模的时候才会发现，你的感觉欺骗了你。

投入的资金不够或者勉强维持，客户突然没有预料的那么多和那么大的量，组织规模扩大带来了无数看上去是小问题的影响效率的大隐患，甚至品质开始大面积地退化或者下降，诸如此类的问题都是规模带来的。

教训就是，小体量的东西先做精，做到极致，然后再衍生其他产品。

做的牛逼，要有本钱。本钱是啥？专业技能。就你做的这个是大家才认可的，你就是一个合格工匠了。你做别的东西，大家才信你。

三类人可以成事。第一是有资格任性的人，用钱持续地砸；第二是有专业技能的人，用韧性持续地做；第三是运气特别好的人，赶上了市场的爬坡时代，懵懵懂懂地进去，顺风顺水地做大了。

很多人都是输在钱不够，痛失机会；或者输在专业技能上，痛失市场。没有规模，哪里来的地位？

农业有一个规律：

农产品，销售上个100万，呀呀学语阶段，入门门槛低，基本上谁用心都可以做成；

上千万，有个能人即可；

上亿是一个关键的坎，看你有没有培养人的能力，因为你可以代表自己发声，终于可以参与或者组织行业活动；

上百亿以后，可以代表行业发声并且挑头担责任了；

上千亿，可以参与或组织全球行业活动了，这时候背上的可是更多的国家或者地区利益的东西。

农业就是农业，农产品加工出来的终端快消品是工业，差异就在农业的规模建立在品质基础上，快消品的规模是建立在品牌基础上的。

我一直强调农业没有品牌，谁把农产品一定要做出了品牌来，那是有钱烧的，路走歪了。

什么是品牌？特定的符号，特定的内容在消费者那里的无穷无尽的联想。

没有特定的符号和特定的内容，你就是一个产品；如果没有消费者的积极参与，你就是一个没有任何意义的牌子；如果没有人给你无尽的联想，那你的品牌也就没有了增值空间，也没有了衍生意义。

一村一品，是一村做好一个产品，不是让你做品牌的！

以前接待过很多地方政府的官员，我们要做品牌规划，打造地方品牌。他们往往是想打造地域品牌，给产业打造知名度，给政府打造美誉度，他们的用意并非公司品牌或者商业品牌。

而那些农业企业则非常渴望打响知名度，带出销量，四处寻找高手，渴望得到指点和策划，一夜出名。

每次遇到这类事情我都会想起一个亲身经历。

1998年，我陪着来公司调研的于光军先生去商场买点日用品，想买一副薄羊皮手套，在公司楼下商场里看了几个档口都不满意，我随口说了一句，算了，这里没啥好牌子，去品牌专卖店吧。

老板娘听到了，极其恼火地对我们说：“我这手套有包装，是名牌！”我和于先生先是相顾愕然，然后大笑，买了这个简易纸板盒里塑料袋套着的名牌手套了事。

这个事好笑吗？不好笑。无数的农产品做品牌，就是多了一个昂贵的“包装”啊，还增加了包装成本。

高品质的原料和特殊的风味就是一个最好的卖点，你需要的是推广方式和方法，不是做了一个品牌策划就成名牌产品畅销海内外了。

就算是你碰到了牛人，给你策划好了这些，规模在哪里？

君不见，双十一的鸭子、铁锅，第二年怎么发动全家赶工都发不完。你那么贪，还不是一贪念成空啊。拿到海量订单，瞬间崩溃的淘宝店数不清。

今天，有多少农业企业就是这个老板娘的思维呢？

言下之意，我这东西就是好东西，你们为什么不买我的？就应该买我的。

市场真不是这样的！

我为什么一定要吃五常大米？察隅和墨脱的西藏大米口感不好吗？蛋白质比五常大米高多了！我为什么一定要吃陕北小米？内蒙古敖汉旗的农家种黄金苗难道不是天下最好的熬粥食材吗？我为什么一定要吃昂贵的疆外大棚的反季节哈密瓜？难道你不知道除了新疆的应季陆生瓜才具备哈密瓜特有的香味吗？

食材，替代性强。何况，食材本来就应该是全球资源配置的，我们的舌尖才会有丰富无比的美味享受。因此，你给不了消费者一定要消费你产品的理由。

你只能给消费者一个欲望的信号，高手卖货，绝不能像站街女郎一样搔首弄姿，即使不能上T台走秀，至少也要在酒吧，装作漫不经心地流露你的风韵吧。

让消费者抱着欣赏的态度心甘情愿地掏钱，而不是被动地推销。再看很多品牌的成就，无非是耍流氓的艺术行为而已。

今天，营销的概念时代已经过去了；内容已经成为主流。随着移动互联的信息泛滥，内容也要岌岌可危。碎片化的阅读，碎片化的浏览，碎片化的生活，一切都碎片化了。

例如，原来用一个事件，一个人，带出一个产品，这就是做内容，褚橙做到了。但是网易猪、京东米、柳桃、潘苹果、大炮小米就没有那么多内容了，牵强了。

农产品如果学不会用三加二，麻烦就大了。

线上三点：如果你不会做一个奇妙的声音、一个惊艳的画面、一个动心的礼物就抓不住人；

线下二点：没有一口难忘的味道就留不住钱，没有一件接着一件让人心痒的事就留不住人。消费者不愿意听故事了。

做社区，沟通渠道也有了分化，90后说微信都是老年人玩，他们只用QQ，毕竟微信商业用途太强，与社区不太搭。

总结来说：农产品还是要回归产品和服务本质，这个阶段品牌就是一个大坑。当你做了工业化快消品以后，再去大作品牌吧。品牌是给农产品加工实现规模化生产配套的。

当年，中国大地掀起了农业产业化的新高潮。农业似乎找到了解决千家万户分散的农民和大市场大工业对接的灵丹妙药，在政府强力推动下，全国只要和农户沾边的企业，好像一夜之间就都变成了公司加农户的农业产业化龙头企业。

十一部委在农业部成立了联合办公室，发了前所未有的非常强有力的扶持文件。以此类推，各级政府照方抓药，真的解决了很多编制问题。我当时也是参与其中的积极一份子。

一直到2001年，一件事惊醒了我深入思考这个问题。那年春节临近，在我们公司办公大楼门口，每天早晨都有一个中年妇女拎着一面铜锣，堵门开打。然后，照例是110来劝人，员工访客都走后门。

这个中年妇女是一个村的妇联主任，在政府和公司动员下，带动村里人和公司签约养肉鸡。一开始，赚了；后来，全赔了。赚的时候，公司、农户、政府皆大欢喜。赔了，那就是一个家庭的灾难。

那时候的制度环境，没保险，也没有互助设计，更没有农户和上市公司之间的股份关系。公司加农户，公司赔的是鸡雏、饲料、疫苗和技术人员的工时，签约农户赔的是全部家产，这就产生了一个不对等。

风险不对等，公司有承受风险能力，农户没有；价格不对等，公司有价格发现和议定能力，农户没有。

尤其是，规模不对等，公司是一个纯粹市场化并且受政府保护的大体量经济实体，农户是一个被动接受公司合约的个体经济。

这种规模体量对小农户的伤害是制度性的，极其隐蔽的，非常好地掩盖在公司为农户表面上无微不至的周到服务上。

但是，致命的一点就是公司赔钱，有政府补贴；公司赚钱，政府免税，而农户是享受不到的。这样就导致公司规模越来越大，农户个体经营越来越脆弱，公司+农户演变成一个赤裸裸的产业化剥削体系。

因此，规模是谁的狂欢？工商企业的规模如果还是这样公司+农户，公司+合作社，那不过是涛声依旧。

在中国，农业产业化，与农户和合作社如果没有股份方面的合作那就是耍流氓。

我们已经耍了30多年流氓，愣是把当年刚刚分田单干，养得水灵灵的小姑娘一样的农户们，蹂躏成了抛荒、离乡，不愿意回到耕地上在城市里讨生活的老婆子。

如果这规模不是农村内生的的组织形成，那这规模不要也罢！要他，他继续耍流氓。有人跟我争辩说，在中国，做农业企业最大的问题就是土地太分散，他要流转过来，效率会马上提高，成本会马上降落下来。

老兄啊，是不是你以为一个省的农业必须围着你一个公司转啊？把一个省的耕地全部流转给你，你敢要吗？看问题不能看表面现象，要看土地背后的深层次东西。

土地，对国家意味着什么？对农户意味着什么？到了你手里，那又意味着什么？很多农业企业老板事业做大了，认为无所不能，诸多社会问题，政治问题在他眼里，都成了他可以摆布的利益问题。

中国农业就是一个适度农业，含义不仅仅是经营规模适度，还有生态适度和技术适度问题。

以小农场为例，如果不解决小生态形成的适度，你做不出来有机和生态产品。小农场需要留下杂草区，活水带，尤其是要让原生植物和动物有栖息地，让小生态形成，否则病虫害会指数型增加。

单一作物大规模种植是小农场取祸之道。种植的食材没有120种以上无法对客户群形成完全供给，国内基本在7、80种食材左右。

第二个就是技术适度，小农场不适合过度引进高精尖设施，基本以自己开发定制为主。一个简易火焰除草机就给你节省多少人工和生物防治药物？

因此说，农业没规模不成方圆，小体量做不了大文章。玩农产品，就别成天搞做大做强的中国梦；玩农产品加工的快消品，就应该天天想着规模。

对农业有想法和做法的新农人，先做农夫，后做工匠。大型工商企业就别侮辱新农人这小鲜肉的词儿了，少耍流氓，别惦记农民那点耕地和宅基地了。

有能耐你和ABCD还有日本五大株式会社去PK，赚到农业金融的钱，才是高段位的棋手。不过，那可要金融的规模。