导语：   乌镇戏剧节至今已然成为国际舞台的宠儿，乌镇的操盘手、资深文旅专家陈向宏向我们分享了打造戏剧小镇的核心要素以及文化与商业之间如何权衡。

今天是我们第三届古村镇大会秘书长安排的一个创新环节，即“项目实操点评”，其实是一个很大程度考验我们嘉宾的一个环节，这完全是随机应变的。今天这个项目剖析其实代表很多的类似项目的普适性。今天上午我也与湖北某县委书记交流，也是一个待建的、已有明确命名的概念小镇项目，但内容和实操落地还完全没有准备好，全国类似“石牌戏曲小镇”的项目不是一个。从学术的角度今天可以把这个项目预分析上升拓展为：是一个“有出身地的文化价值项目如何衍生市场价值”的问题。

听了介绍才知道石牌是中国京剧发源地，中国京剧是中国所有戏曲代表最精华的，从逻辑上来说，石牌是中国戏曲的发源地，我不怀疑，但是我就问，除了对戏曲渊源有历史有研究的学者会承认这一点，还有多少人会承认石牌在今天的现实市场价值呢？我们今天面对的度假客人是90后、00后、05后，他们有着自己的文化诉求和追求。中午吃饭的时候新周刊原来的总编封新城先生就跟我说：乌镇东栅景区一头是我们中国第一任文化部长茅盾的故居，另一头是你花了5年时间请回来的木心先生的故居，现在木心先生故居吸引青年人特别多。这两个都是我特别尊重的两个乡贤先辈，无意拿他们比高低，茅盾故居是全国文保单位，名声显赫，但确实参观的年轻人不是很多，木心故居都是虔诚的“木心读者迷”去瞻仰的，每一个角落都去膜拜一样观瞻。

我再举一个例子，2007年，我刚做完西栅，我们股东IDG就跟我说：向宏，乌镇很好，但缺了一台戏。他说《印象刘三姐》是他们公司投的最早的一个项目，马上可把中国最有名的实景演出的三位导演（张艺谋、樊跃、黄朝歌）请来，帮乌镇做一个《印象乌镇》。我当时就在想：是要“印象”重要？还是要“未来乌镇”重要？我后来想清楚了，乌镇是需要一个独特的乌镇。《印象乌镇》做得再好，全国成系列，有《印象海南》、《印象刘三姐》、《印象五台山》、《印象西湖》等，乌镇要找唯一性、独特性，这是我在以前讲演中说过的。

文化IP≠旅游IP

“石牌戏曲小镇”的唯一，不是你们介绍的历史，也不是一个戏曲“达沃斯”概念，所有该项目的建设保护是否将体现这个唯一？这是首先要反思的问题。因为我觉得“印象”不代表唯一，所以我说“No”。大家可能不了解乌镇戏剧节，现在世界最著名的戏剧节：一个是英国的爱丁堡戏剧节，一个是法国阿维尼翁戏剧节，第三个在哪里？乌镇戏剧节。这不是我说的，纽约时报说的，所有的戏剧评人说的，我们今年是第五届。我们乌镇所在的市叫桐乡市，两届梅花奖的得主、越剧大师茅威涛老师是桐乡人。我办第一届乌镇戏剧节的时候，乌镇的老百姓，包括我妈也跟我说：干嘛办话剧？演越剧不就得了？演绍兴戏不就得了？这是我们办乌镇戏剧节而不办乌镇地方戏曲节受到的挑战质疑。

我们今天面临的是年轻的一代，他们有自己独立的选择文化发源地与文化度假地的权利。所以今天我想说，你们可以通过一系列的介绍，证明你们今天石牌镇的戏曲发源地和名角诞生地的价值，但是千万不要混淆，觉得石牌镇曾经有这样的戏曲价值就有旅游资源市场价值。有一定逻辑关系吗？有，但不是一个完全顺延自然成长的关系。石牌镇是中国戏曲的发源地，这并不代表你们做旅游有多大的优势。我就抛开一些客套话直接说，对你们来说唯一只多了一个别人没有的原始IP，这个原始IP是文化的IP，是地方历史的IP，还并不代表就是旅游的IP，更不代表是能在所有同类旅游地给人首先选择的IP，这是现在我们每个人首先都应该有的清醒认识。

乌镇跟话剧有什么关系吗？很牵强地说也有关系。中国戏剧大师《长生殿》的作者洪升，清末的时候他到苏州看排演的《长生殿》，异常兴奋，喝了很多酒，然后沿着大运河坐船回来，在乌镇这段运河上不小心溺死了，说一代中国最早的话剧大师溺死在乌镇，很牵强吧，但多少有点渊源。但乌镇戏剧节不是因此而生，更不会因此作为宣传的亮点，就像石牌镇今天要做中国戏曲小镇一样，出了这么多有渊源的大师，但是我觉得今天所有的项目更是一种“渊源”出发的优势再造。

“石牌戏曲小镇”定位

“石牌戏曲小镇”，它是一个概念，或者说它仅是一段遗存。一般我们做的事情就是传承弘扬历史优秀的文化，但是我们认真地学习大大的有关传统文化的论述，要“创造性地继承，创新性地发挥”，今天说石牌镇是戏曲小镇的定位，当然没错，但不能仅仅因为石牌镇出了这么多的京剧大师，更不能只是简单借“戏曲小镇”之名，单纯去做纯粹的历史特色文化遗存遗址展示，和这以“文化”为IP的主题特色旅游小镇是两回事，前者或许把所有大师的故居保留下来，让所有人记住这些大师是从石牌镇走出来的，做到这一点就够了。但是我们又实际拥有多少的历史遗存能够极丰富地营造内涵和氛围呢？可能只有建几个“故居”，用电脑喷绘和文字来证明这一切，所以，“戏曲小镇”从“载体”角度上讲，所有我们塑造的一切，要求比一般同类小镇的实物实景更丰富、更具象。我看到了中国太多太多的小镇，有不牵强的，也有牵强的，找一个出身，把出身的传说无限放大（我称之为概念放大），然后就从逻辑性的层面变成了一个同质化产品，更糟糕的是，所有的人对这个结果不负责任。

戏曲小镇 ≠ 旅游小镇

石牌镇做戏曲小镇，本应是我们小镇代表了中国戏曲的辉煌。我就问，今天石牌小镇跟中国戏剧当代最高奖梅花奖有关系吗？说有关系。那跟旅游有什么关系呢？不是喜欢戏曲就是可能吸引游客，吸引游客的是“戏曲”的生活，先人的遗址、传统、民情民俗、今日戏曲衍生下的戏曲艺术氛围、生活以及所有游客感受到的细节。石牌镇这片土地是有营养的，有生活的。你们与其把注意力放在关注大师身上，还不如把注意力关心到产生这些大师的“土壤”上面，是什么样的文化业态、什么样的社会状态培养、影响了这些大师？你们就要把这个状态做出来。如果说一个苹果好吃，今天所有的文章都围绕这个苹果来做吗？不，旅游是要做苹果树的文章，要做果园的文章。

落地有两件事情。

第一件事：资源的落地。我们所有既有的资源分两种：一种是有形的、看得到的资源。听了石牌镇的介绍，我看得见这个小镇上有条河，但是看不到什么兴奋点，中国大地上到处都有河；另外还看到的是什么？看到的是一片新房子，70年代建的，80年代建的。所以，许多特色小镇所在地缺乏独特的景观，我情愿看到一片绿，有古老的房子，房子里外演着“戏”及看戏人的生活，这种生态，我觉得才是我们戏曲小镇的前身。

石牌镇不能跟中国所有“千镇一面，千城一面”的城镇一样。我们做旅游就两个事情，一个是壳，第二个是内容，两个哪个重要？都重要。壳，这个戏曲小镇要有载体。乌镇做中国乌镇戏剧节现在是第五届，但是我们筹备做了八年到九年，乌镇旅游今天是走过了十八年，没有前十年的乌镇旅游，绝对做不成功乌镇戏剧节。如果乌镇一开始就说要做戏曲小镇也很难成功，载体在哪里？我坚信我们所有的年轻人过一段时间就会像日本的年轻人喜欢和服一样，会喜欢我们的传统戏曲艺术，但是要有氛围，要让所有造访的人在安徽徽派建筑很浓厚的、在滋养了这些大艺术家的很“石牌”的氛围里面，感受到戏曲的魅力，我觉得这就是你们的壳，这是第一步。

第二件事：内容的填充。做内容，用什么形式来生动表现和表达，给人以深刻巨大享受。一年当中戏曲节办得再多可能两周吧，两周以外做什么？不能说建一个巨大的剧场，一年只用两周，两周以后就空在那了，如何把艺术活动常态化？这是第一层面思考的问题。第二个是如何做到艺术活动的生活化？我认为第二个比第一个更重要。你们要招商引资，为了两周一个戏曲节，投资商投了几个亿，完了以后就天天盼着这两周年年再来，平时还要盈利吧？乌镇戏剧节我两年前做了一个决定，我关照我们销售总经理说：乌镇戏剧节期间比平时的房价降低10%。为什么？我们要体现乌镇戏剧节不单纯为旅游而存在，还为生活的梦想、戏剧的理想而存在，这是一个文艺青年的天下，所有的文艺青年觉得说乌镇才是他们的天堂。

那好，石牌镇的戏曲节如何平衡这种关系？我讲过：旅游是做出世入世的生活。对大多数游客来说，要找徽州有什么好吃的；要找穿着戏服，自拍一个怎么发朋友圈；还要让他们释放对戏曲的感悟和影响。今天下面也坐了很多旅游规划单位，我也天天冥思苦想，怎么把传说变为现实。可能你们觉得传说是最美的，传说会解决项目中吸引人的问题；而我却认为传说只是带给我们未来产品定位和特色营造的选择，所有的规划是把“无形”变“有形”，把“传说”变“现实”，把“听闻”变“触摸”，这是内容再造，也是落地的过程。

稳扎稳打才能持续运行

所有的旅游产品投入可以分两类，第一类是社会的公共旅游产品，第二类是市场化旅游产品。石牌镇要做一个戏曲小镇，也并不是像我说的那么沉重。就怀宁县政府而言，无论经济发达与否，一把手、二把手要做这个戏曲小镇，就做公共产品，就做国家戏曲公园，不去想赚钱，就通过公共展示的方式来提升当地文化的IP，提升社会经济发展的动力，作为怀宁的文化品牌。第二，不管来自于哪一方的投资方，如果冲着怀宁石牌镇的戏曲小镇的品牌市场潜力，想通过一系列市场的手段形成市场化的产品，赢得市场最大收益化的效果，也是一种选择。

但是，最怕自己分不清楚，把两个东西混在一块，说要做一个戏曲小镇，然后又想赚取巨大的经济利益。政府的项目，公共化产品的项目，要公共化思路操作；市场化的产品，就市场化操作。那什么是市场化的产品？市场化的产品就弄清三点：产品模式是什么？盈利模式是什么？管理模式是什么？但最关键是后期的运行管理在哪里？！今天我看了石牌的宣传片，石牌的副县长、管委会主任也来了，如果招商投资者进去，招商项目的人又调离了，来个领导又有新的想法了，项目建设阶段很长，但连续性得不到保证，所有的投资商都会面临这个问题。

理论上来说，任何的地方都能做成旅游目的地，这主要取决于两个因素：第一取决于投资者和领导有多大的决心；第二取决于愿意投入多少的精力和资源。要有一个长远稳定的机制，我们共同在一起，能够面向未来踏踏实实把一件一件事情做好。

另外一个问题是我们可能需要明确投资主体的责任，旅游是一个高度充分竞争的市场。没情怀做不好市场，但是市场不仅仅是靠情怀来解决的，团队投资主体责任在什么领域都很重要。政府不能老当裁判员，有时可能必须当一个运动员，不然谁愿意投这个项目？！现在的旅游开发不是一个资源取得的年代，也不是一个概念宣示的年代，而是一个产品内容营造的年代。