邓雪丽:黎平机场营销策略初探
作者：邓雪丽 浏览：1267次 时间：2004-11-27
作者简介：邓雪丽,资深策划人,深圳赛纳策划机构总经理 北京中博联创经济研究所副所长 黎平县整体发展战略策划项目（区域发展战略、旅游发展战略、县城规划设计指导纲要三位一体 ）总策划 。
黎平机场的落户，对黎平和侗乡既是机遇又是挑战。
黎平机场的开通将打开侗乡发展的交通瓶颈，为侗乡打开通往外面世界的大门，使侗乡发展民族文化生态旅游成为可能。空港和公路网的配合将大大改善侗乡交通，为侗乡的腾飞插上翅膀。这是黎平的机遇，也是侗乡的机遇；同时我们也该看到，机场的落户，却不能必然带来侗乡的发展 。诚然机场是一个超级利好，是侗乡打开大门，走向中国走向世界的机遇。但如果机场运作得不好，就会变成沉重的负担。毕竟机场是一个营运实体，而不是一个福利机构，它需要市场运作来支撑，通过市场运作找到其发展的可持续性。这对黎平和侗乡无疑都是个严峻的挑战。
在机场开通的前夜，在百年难遇的机会面前，我们把握得好，就会给黎平和侗乡的发展带来无限的前景和生机；把握不好，黎平和侗乡就会与这个超级机会失之交臂。机会转瞬即逝，时不我待！面对机遇和挑战，我们必须作出回答，这是既关乎黎平的未来，也关乎侗乡的未来的大问题。在此，笔者想就黎平机场的市场营销问题谈一些粗浅的看法，与大家共同探讨，以期能达到抛砖引玉之目的。
一、 黎平机场所处的环境
1、地理位置
黎平机场位于贵州省黎平县高屯镇境内，为国内支线机场。黎平县位于侗乡腹地，地处贵阳、桂林、张家界三个机场的中心位置；机场与天柱、锦屏、剑河、榕江、从江、黎平和湖南靖州、通道、会同九县县城的距离均在120公里以内，机场建成后将覆盖贵州、湖南、广西三省区19个县市，受益人口达720万人。因此从这个意义上说黎平机场实际就是侗乡的机场 ，它是侗乡的空港，是侗乡通往外面世界的纽带和桥梁。
2、商圈状况
黎平机场所处的商圈指以机场为中心，120公里为半径的九县以及可以覆盖的周围市县。其主体是侗族聚居区。
长期以来，由于侗乡地处我国大陆东部板块和西部板块的结合部，形成了地理性封闭，历代中央王朝在此都仅是“入版图存虚名”而已。新中国成立后，侗族区域被分成三大块，分属于湖南、广西、贵州三省区。它们各自在本省都处于最边缘地区，长期以来仍然是各省区发展的死角。虽然解放以来，尤其党的三中全会以后，侗族地区经济、文化、交通得以发展，但总体上仍与全国的发展，尤其与发达地区的发展存在很大的差距，各县仍处于封闭型的自然经济和半自然经济的落后状态。
由其所处的地理和气侯条件，决定了这些侗族县大都以农业和林业为主，且多处于粗放经营的状态；交通闭塞，工业和商贸不发达，人流物流极其有限。机场运输无疑是种高消费，很显然侗乡自身的经济和产业是支撑不起机场本身的。其消费必须向外求，才能满足其对市场的需求。而有着富集的民族文化生态旅游资源的侗乡，借机场的东风正好可以大力发展就地出口的旅游产业，撬动黎平和侗乡的旅游经济，拉动黎平和侗乡的经济与文化的长足发展。
二、 市场定位
显然，黎平机场在定位上，首先是旅游机场，其次兼顾商务和其它。
作为旅游机场就应按旅游机场的标准和功能来进行建设和配套，构建和营销，从旅游者的需求出发，最大限度地满足旅游者的多元需求。这包括机场的硬件建设和软性配套服务两大方面，表现在机场的功能建设、配套建设、营销推广、形象塑造、宣传推广等方面。
随着侗乡旅游的发展，必将带动起其它产业的发展，带来侗乡经济的兴旺。因此旅游机场将来必然同时也是商务机场，也会带动货运及其它的功用。
总之，就黎平和侗乡的产业状况和经济现状而言，与旅游产业对接是机场产业发展的启动点。只有围绕旅游产业来做文章，机场才会有前途和未来。
三、 消费群定位
事实证明了这样一个定律：在旅游消费中，文化差异、生活背景、生活方式相差越大的地区和人群，其相互吸引也越大。因此在探讨侗族文化风情游的市场问题时，我们不能把眼光盯着眼前，而应把眼光放到全国甚至世界的范围来考察。侗族文化作为一种独特的，在世界上具有唯一性的稀缺的民族文化旅游资源，其对旅游消费者的吸引应该是世界性的。因此我们的市场策略是优先开发中端市场，以拉动高端市场，带动低端市场，重点发展，各个击破。
1、高端市场定位
以欧美日游客为主，兼顾亚洲邻国韩新马泰等游客市场。
这部分消费者，总体上受教育的程度较高，追求不同于其生活原地的民族文化、人文生态的个性化体验式旅游，黎平和侗乡富集的独特民族文化生态旅游资源对其有着强大的吸引力。从其出游行为看，有组织出游的比重持续下降，散客比重不断上升，这是一个消费力强，潜力巨大，可靠程度较高的市场。
2、中端市场定位
以港澳台、国内富裕地区各大城市为主体消费市场（国内远程客源市场），包括香港、澳门、台湾游客市场；以广州、深圳为核心的珠江三角洲地区，以上海为核心的长江三角洲地区，以北京为核心的京津唐地区等地的游客市场。
中端国内辅助市场，为国内中程客源市场，包括贵州周边的桂林、南宁、柳州、长沙、张家界、怀化、昆明、重庆、成都等中心城市（这里指的是当地的潜在消费群，而不包括当地外来的游客群）；
总体上看，中端消费群受教育程度较高，对旅游产品的文化含量也要求较高；从其出游特征上看，假日出游频率高，活动空间较大，以团队出游为主；中端主体消费群是国内最富有的人群，也是国内旅游消费力最旺盛最强的人群，是本市场可靠性程度最高的消费群。
3、低端市场定位
以贵阳、贵州东南部黎平周边黔湘桂接边地区为主体，这在空间上属于国内近程客源市场，也属低档消费市场。
这一市场中的大多数家庭月收入水平较低，消费群存在“围城现象”，大部分游客向往都市生活，具有流向城市旅游区的倾向，而小部分游客会流向田野和乡村，流向黎平和侗乡。这部分消费群消费力较弱，以公务、商务客源和家庭散客为主体，市场的可靠性程度一般。市场结构以观光为主、近程短期度假为辅，以经济实惠型的观光、探亲访友为出游的主要目的。
4、开发策略
从以上分析，我们可以看到，黎平和侗乡最有潜力最有开发前景的目标市场是高端市场和中端市场（主体市场为国内远程客源市场，辅助市场为国内中程客源市场），低端客源市场只是一个补充。
高端市场消费力最强，侗族文化生态旅游对其有着强烈的吸引力，这部分人群有能力消费又有消费的兴趣和欲望，最大的问题是市场的启蒙和推广问题。这是个“让不穿鞋的人穿鞋的问题”。 由于地域和文化的差异，该市场投入大，市场推广的难度更大，而一但市场启动则是一个巨大的源源不断的金矿。
中端市场相对而言启动难度小，而消费群又是国内最有消费力和消费兴趣的人群，且由于有着相同相近的文化背景和生活习俗，在旅游接待和操作方面不存在大的障碍。这部分地区还是国内最大的海外游客的中转地和集散地。它往上可拉动高端市场，往下可幅射和带动低端市场。因此，中端消费群是首先要启动和开发的目标市场。海外高端市场可在条件成熟时逐渐推进；而低端市场消费力弱，与旅游地的生活方式差异太小，不宜作为重点市场来开发。
图示： 开发策略
↓
开发中端 拉动高端 带动低端
↓
高端市场←（远程客源市场） 中端市场（中程客源市场）→低端市场
（海外客源市场） （主体消费市场） （辅助消费市场） （近程客源市场）
四、 联合营销
实质上，机场不过是黎平，是侗乡发展的配套。机场的落户，为侗乡的超速发展提供了可能，为侗乡的发展插上了翅膀。但是机场的运营不是孤立的，而是与其周边地区，与其所处的商圈，与其它产业存在着千丝万缕的联系。因此说机场运营是个系统工程，它必须根据自身的特点进行全方位的联合营销。
1、 机场产业与旅游产业的联动
机场无疑是撬动侗乡旅游产业的有力杠杆，没有机场，侗乡发展旅游就没有现实的条件，没有可达性，再好的旅游资源都只能流于空谈。旅游业的特征就是就地出口，让消费者到旅游地就地消费。机场的落户让侗乡旅游的就地出口成为现实的可能；但另一方面，如果侗乡不对自身的旅游资源进行提炼、整合，在旅游接待，目的地构建，旅游管理和运营等方面不加强建设，那么，机场的运营就会受到牵制，其发展就不具备可持续性。机场的运营依附于侗乡旅游、侗乡产业、侗乡经济的发展。没有旅游产业的支撑，机场是难以启动和运行的。“皮将不存毛将焉附”，产业不启动，经济不启动，机场运营就失去了可以附丽的平台和基础；反之，没有机场，侗乡的产业和经济就没有起飞的翅膀，没有发展的前提条件，二者是相辅相成，共存其荣的。
2、 黎平与侗乡的联合
黎平作为全国最大的侗族县，作为典型的侗乡，侗文化最浓郁的地方，作为未来的“侗乡之都”，从来就不是孤立存在的。黎平要发展就必须与周边的侗乡地区联合起来，共同将侗乡的旅游资源、侗文化资源最大限度地挖掘出来，进行全方位的联合营销。我们不仅要将侗乡的资源当成一个整体来经营，更要将侗文化当成一个系统来经营，把黎平机场当成侗乡共同的产业和资产来进行经营。侗乡内部应形成良好的竟和关系，形成互动之势。旅游产业的发展需要联合，机场的发展运营更需要联合。只有联合起来，形成合力，侗乡的旅游才能发展，经济也才能进步，黎平机场也才能真正发挥其作用，寻找到其生存和发展的空间。
3、黎平与周边旅游城市的联合
黎平应选择桂林、张家界、贵阳、凯里—镇远、荔波、铜仁、赤水等距离接近、产品互补、线路相连并具有共同的客源市场的目的地，作为联合行动、共同促销的战略合作伙伴。对于桂林和张家界而言，黎平应考虑的是如何借势的问题。近期，起步中的黎平，应甘做火车车厢挂在桂林和张家界的火车头后面，将其旅游客源引到黎平来，着重于对其客源的分流；对于贵阳、凯里-镇远、荔波，铜仁、赤水应借同省的优势，形成紧密的统一战线，从产品线路到宣传推广等方面进行联合行动，联合促销，共同吸引客源，共同经营和构建黔东南民族文化生态旅游大州和贵州民族文化生态旅游大省的品牌。
4、黎平与目标市场（海外市场、珠三角、长三角、京津唐地区市场）的联合
从发展的角度来看，黎平机场和旅游业的市场拓展应该是同一的，机场开通了，才会有旅游业发展的可能，而旅游业启动和发展起来，机场才能正常地运营。因此，黎平应由政府牵头，组织各部门组成的促销队伍，深入到目标市场所在地，到珠三角、长三角、京津唐地区，与当地旅游部门、旅行社、媒体、旅游景点、娱乐场所、商家进行联合推介、联合营销。有条件也应到港澳台，海外进行宣传推介。通过举行系列主题公关活动，侗族大歌的巡回演唱、侗族风情展等系列活动，进行规模造势，宣传促销。
五、 营销通道
市场竞争是一场马拉松，但胜负未必等到终点站，因为行进过程中每次过弯道，都是一次超越的机会。把握机会，掌握技巧，有时中途就能决出胜负高低。如何能最快最准确地“跑”到终点站，这便涉及到营销路径，即营销通道的选择问题。在此营销通道是指机场为更好地实现销售而选择的通达市场的路径。
黎平机场既然定位在旅游机场，那么，其销售通道的设计当然脱不开旅游产业，与旅游产业的启动和发展息息相关。因此机场的销售通道设计更多应注重借势，注重与周边现有市场的对接。
1、 开通至周边旅游城市桂林、张家界、贵阳的航线，引水入黎，分流其外来游客和开发当地消费群。
2、 开通至广州、深圳、上海、北京的航线，开发国内的中端主体消费群，同时争取分流其海外的高端消费群。
3、 开通至国内其它旅游城市昆明、重庆、成都等航线，开发当地消费群，分流其外来游客群，扩大客源市场；
4、 开通至省城贵阳和省内几个旅游支线机场（荔波、铜仁、赤水）的航线，使省内各地的旅游产品和客源形成互补和互动，联手共建，市场共享，共同把市场做大做强。
六、 形象塑造和气氛营造
黎平机场是侗乡的机场，理应体现侗文化的特色，塑造统一的形象。侗乡特色，就是黎平机场的品牌定位。
1、侗乡之旅从空中开始
神秘的侗乡之旅应从飞机上开始，让游客上了飞机就感到到了侗乡，让侗乡的特色无处不在。机上环境、机上服务、机上音乐（侗族音乐）、机上食品、机上礼品、机上导游（欣赏美景、了解侗族风土人情、侗乡之旅的种种），无不处处营造和体现着浓郁的侗文化氛围和侗族风情，让游客的侗乡之旅从空中开始，从空中延伸。
2、侗乡机场的形象塑造
为统一机场形象，塑造侗乡机场的品牌，应为机场设计一套统一的CI系统。其内容包括：
★ 黎平机场的标志、名称、标准字（中文、英文、侗文）、标准色；
★ 机场建筑设施的的统一风格：侗式建筑和装饰、主题雕塑和画廊、休息椅、电话亭、垃圾桶等；
★ 飞机的装饰：侗族风格的装饰；
★ 空勤人员服饰：统一侗族服装（艺术化、时装化）；
★ 空勤人员的语言：侗语、普通话、英语同时或穿插运用；
★ 背景音乐：侗族音乐贯穿飞行和侯机过程中；
★ 机上食品：侗族风味食品，如用饭悠悠包装的糯米饭、油茶等；
★ 机上礼品：介绍侗乡的画册、书、风光图片、VCD；
茶叶、茶油、干笋等土特产；
鼓楼、花桥、侗绣、侗装等工艺品。
七、 推广方式
黎平机场的推广和旅游业的推广是同一的，因此政府应整合县域的各种力量进行全方位的联合促销，联合推广。
1、 利用目标市场的各种媒体（电视、报纸、杂志）进行宣传促销；
2、 深入到目标市场举行侗族大歌巡回演唱会，同期举办侗乡风情展、招商会、主题座谈会；
3、 到目标市场各大景点、娱乐场所演出、售卖和赠送VCD图片、书、工艺品等；
4、 联合各地旅游部门和旅行社进行促销：一、深入到目标市场区域（各大中心城市）与当地旅游部门、旅行社进行联合促销；二、与周边旅游城市（桂林、张家界、贵阳等）的旅游部门和旅行社进行联合促销；三、成立侗乡旅游促进会，使侗乡各地产品互补，市场互动。
5、 在旅游地组织摄影、登山、漂流、歌舞大赛等活动，进行主题促销；
6、 邀请名人到黎平宣传侗乡。音乐家写歌（如克莱德曼改编钢琴曲）；画家画侗乡（如著名画家陈逸飞、黄永玉）、文人写侗乡（著名诗人、作家）、摄影家拍摄侗乡；请名导演来拍摄侗乡的电影和电视（如张艺谋）。
结语
黎平和侗乡，有如神话中阿里巴巴的宝藏，只有懂市场经济的人拿着打开市场的金钥匙，才能把这个宝库打开，才能把侗乡的优势资源变成优势产业，使千年沉睡的资源和宝藏发挥出其强大的威力，变成巨大的生产力和巨大的经济效益。观念也是生产力，只有改变观念，用市场经营的方式来经营黎平，经营侗乡，侗乡才能发展，才能走向富裕之路。今天的黎平和侗乡需要一批有胆有识的领导者，更需要大批懂市场操作的专业旅游人才和营销人才。有一批先锋人物去推广侗乡，建设侗乡，侗乡才能长袖善舞，崛起于新世纪的东方。
因为难得的机缘我们认识了侗乡，与这片神奇的土地结下了不解之缘。侗乡兴亡，匹夫有责，我们愿意和广大的侗乡人民一起，以今天的努力和献身去赢取侗乡明天的辉煌！
祈望侗乡一路走好!
这是赛纳人对倾注了心血和爱的侗乡最深沉的祝福和希望 。