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成事在天----走进王志纲工作室
北方已是秋风萧瑟,寒意阵阵,岭南仍是烈日炎炎、燥热难当的季节。几位不速之客来到了王志纲深藏于广州天河的家。 这是代表当今中国出版界新水平、来自北京的一伙出版人——外界俗称书商。
详情介绍:


序    走出“谋事在人”
应运而生
1995年10月。
北方已是秋风萧瑟,寒意阵阵,岭南仍是烈日炎炎、燥热难当的季节。几位不速之客来到了王志纲深藏于广州天河的家。
这是代表当今中国出版界新水平、来自北京的一伙出版人——外界俗称书商。
“王老师,你该动动笔了。凭你的文字功力,凭你的成功的策划实践,如果实写出来,肯定会成为中国策划畅销书的。举手之劳,何乐而不为呢?”
“出家人不破戒。”王志纲笑着回答,但却拒绝得斩钉截铁。
从一年多前告别新闻界,王志纲就给自己立下一条规矩:“从此金盆洗手,不事笔墨生涯;全身投入市场实践,练就商战真功。”
言出行随。从那以后一年多来,一个猛子扎进商海中的王志纲,在商海中如入无人之境,用其策划理念制造并引爆了一颗颗商战原子弹:粤照明上市策划,广东国际信托投资公司房地产策划,顺德万和热水器市场策划……直至后来震动面更大的顺德碧桂园社区连环大策划。
常言道:“桃李不言,下自成蹊”。这一桩桩、一件件几乎叫人目不暇接看得人透不过气来的成功商战,实在是难以保住秘密的。于是,市场触角极其灵敏的书商们顺着气息找上门来了。这次,是他们的第三次登门,大有不达目的誓不休的架式。
“诺言我不能违犯,你们的要求我也得考虑。”王志纲终于妥协了,“这样吧,我给你们推荐一个人,你们去谈,看他愿不愿来写这本书。如他愿出山,他来写这个题材远强于我,不单是才华,还在于,他比我还了解我自己。”
事实证明了王志纲的判断,由谭启泰先生根据王志纲策划实践撰写的《谋事在人》一书,一经推出,即不胫而走,不仅创下了发行量高达百万的记录,而且远走海外,“摆满了美国从东海岸到西海岸的许多华文书店”(贵州日报副总编刘庆鹰语)。

“你估计这本书能发行多少?”
“三、五万册吧。”
“不对,至少20万册以上!”
“你估计这本书在中国能走多久?”
“三、两个月吧。”
“不对,至少三年!”

这是《谋事在人》一书即将付梓时,王志纲同那位精明的出版人的一段对话。
出版后的事实,证明了王志纲的判断的准确,于是又有了王志纲同书商的另一番对话:
“怪了,我吃出版这碗饭已有十几年,对中国图书市场的感觉不说数一数二,也是八九不离十,这次预测怎么会输给你呢!?”这是书商的诧异。
“我们两个最大的差异是,你尽管是专家,但你满足于跟市场;我尽管是书界外行,但我却擅长造市场,引导市场。”这是王志纲的回答。
接下来,王志纲对书商阐发了一通他对中国畅销书走向,乃至《谋事在人》一书为何走俏的理论见解:
当中国人民渴望成功和致富,但又暂时不能掌握自己命运主动权的时候,你们争相出版的李嘉诚、霍英东及各种版本的香港富豪传,尽管看不到、摸不着但仍可收“望梅止渴”之效,故能畅销。当中国人民有了自信,开始可以创造成功、可以掌握自己命运风帆的时候,他们不满足“画饼充饥”了。他们需要看得见、摸得着、学得了的“成功典范”,即那种不靠“背景”、白手打天下的平民英雄,《谋事在人》一书正好满足了人们的这一历史性渴求。因此,不仅畅销,而且热销。——讲到这里,王志纲话题一转,指向书商——你们不是想发财吗?建议你们趁热打铁,多挖掘和出版更多的民间赤手打天下,特别是用知识打天下的“平民英雄”。这将是15大前后相当一段时间中国书界的一个超级卖点。

国人争读
《谋事在人》出版两年,可以说已经不能用“超级畅销”一词可以概括,恐怕要用“现象”一词来表述才更为恰当。
笔者在国内看到的情况更是热烈,真可以说是:大款在读,小贩也看,成功的商界精英对号入座,当权的党政官员置诸案头,大学的莘莘学子互相传阅,甚至歌厅小姐、临刑前的犯人也聚精会神,喜爱有加……(贵州电视台记者董鸣采访一个大学生出身的智能型巨盗死囚。犯人突然问及:你们是记者,那应该认识王志纲。并言:我最佩服的记者是王志纲。问其缘由,答曰:“我读过《谋事在人》,佩服其人生之路。我若早读,不至成为死囚犯。”),
笔者还曾多次听到过各种各样的议论:有人说,这是商海老板的商战圣经,有人说这是知识分子的人生宝典,有人说这是普通人的座右铭,有人说这是失意者的加油站,还有人说这是党政官员的“隆中对”。
一时间出现了一股发人深思、令人振奋的国人争读《谋事在人》的热潮。
可是今天,作为《谋事在人》一书主人公的王志纲,没有一丝矜持,没有半点得意,反而异常冷静地对我说:“不能生活在昨天的阴影中,应该走出《谋事在人》了!”
《谋事在人》出版两年后的王志纲在做什么?他在策划实践上是昙花一现,还是再创新高?……
带着这些疑问,我走进了“王志纲工作室”。
冷眼向洋
《谋事在人》这本书,忠实而生动地记录了碧桂园发生的一则人间神话。
碧桂园原本是广东省顺德市的一个毫不起眼的农村,一个农民老板趁着泡沫经济的余威,在那里建了一片别墅,本想大赚一笔,却不料宏观调控一声令下使广东的大片工地“死火”,碧桂园老板也在劫难逃。
当时还是一介书生的王志纲,出于知识分子的成就感和使命感,没有谈任何条件,没有讲什么报酬,就为之策划。
他首先把碧桂园物业当成一个系统工程来把握和运作,特别是充分运用“理念”这个策划学武器,提出“成功人士的家园”,“给你一个五星级的家”等新颖奇特、卓尔不群的理念,使已经“死火”的碧桂园物业枯木逢春,老板大赚其钱,王志纲本人也被公认为中国策划界的“大师”。
正当碧桂园红红火火之际,《谋事在人》的主人公,“碧桂园神话”的参与策划者王志纲却认为:“碧桂园虽然造就了一个地产奇迹和一个超级富豪,但从策划学的意义来说,已失去其创新余地。”
于是,在碧桂园从死火转为红火之时,王志纲毅然告别了碧桂园。
的确,碧桂园策划是成功之作,但是,碧桂园策划基本上是王志纲的一种个人行为,他相当于物业老板的“客卿”,其活动带有“非职业化”的“客串”性质,是一种没有商业意识的、“非产业化”的“票友”活动;碧桂园策划虽然含有大量的文化因子,也依托于一定的现代策划学理论,但用高标准衡量,还嫌不够厚重和系统。它不是一种原创性的、像在白纸上画最新最美图画似的策划,而是一种拯救性的、修修补补的、 既不能充分发挥策划学理论威力也不能充分施展策划家智慧才华的策划。
因此,认真说来,要把中国的策划(当然包括王志纲的策划)变成产业,变成科学,道路还很漫长。
据我了解,王志纲搞策划,经过了三个阶段:第一阶段,独立策划人王志纲阶段,此时的王志纲几乎完全凭着“君子之风”去同市场经济对接,就像碧桂园策划那样:策划我激情去做,酬劳你看着去办;第二阶段,组建“王志纲工作室”,他身边聚集了一群追随者,开始采用带有企业性质的方式去同市场经济对接;第三阶段,成立“志纲策划有限公司”,从形式到内容,完全实现企业化,设有总部(深圳)和分支机构(目前仅在北京和广州建立了工作站,在云南等地设立了工作点)。
这不仅是组织形式上的变化,更重要的是实质上的发展。
到目前为止,从策划领域来说,王志纲的策划已经复盖了几乎整个中国(读者们可以从本书的目录中看出来),策划类型已从房地产策划扩展开去,新开辟了旅游业策划、健康产业策划和区域经济策划,策划对象已由单个的企业,拓展到整个的省、市和大片地域,项目规模已不再有几百万、千把万元资金的小厂小矿,而都是一些拥有数亿元甚至几十亿、上百亿资金的大型、特大型项目,拯救性策划也搞,但更多的是原创性策划。从策划效果看,我只看到过一两个由于客观原因而留下遗憾的项目(本书有记载),至今还没有看见一个失败的策划。
所以,我说,此时的王志纲,已经不只是“商战策划家”所能概括得了的了。
此时的策划学,虽然尚不能说已经成形和成熟,但比起王志纲开始介入策划界时,已经比较丰满、比较成形了。王志纲走出碧桂园之后的一系列策划,就都是在明确的现代策划学理论(其中很多是王志纲本人的创造)的指导下出色地实现的。
在我跟踪王志纲策划的两年多时间里,我发现,人们对策划学有许多的困惑,有许多的误解,还有不少的曲解。
从王志纲策划的实践过程,我归纳出几点:第一,策划不是迷信,策划家也不是巫婆神汉;第二,策划不是易经八卦,策划家也不是风水先生;第三,策划并非万能,不能包医百病,而只能在客观和主观条件容许的范围内大显身手;第四,策划的成功不是靠运气,而是靠科学,或者说,靠的是策划这门科学,这门现代思维科学;第五,策划只有建立在有效地整合多种学科,包括理论经济学、商业经济学、市场营销学、管理学、广告学等等的基础上,才有生命力,才能发挥其原子裂变式的巨大效应。
正是由于这些情况,红遍中国的王志纲并没有被眼前的成就所陶醉,而是更加坚定地把策划当成一门科学、一项产业来把握和运作。
“路漫漫其修远兮,吾将上下而求索!”
我看到,王志纲确实是把屈原的这句名言作为自己的座右铭,并把建设现代策划学和发展中国策划业作为自已的历史使命来实践的。
到这里,我们才领略到王志纲作为策划家“挑战极限”的坚强性格,才了解到他“走出碧桂园”对发展现代策划学的理论意义。
成事在天
这本书,为什么取名《成事在天——走进王志纲工作室》?
成事在天,一听这书名就让人想起宿命论。其实,我和王志纲都是彻底的唯物主义者,既不相信命运,也不相信鬼神,我们只相信科学,相信社会发展规律。
在中国的古典文献里,对“天”有两类解释。一类是唯心主义的解释,认为事物的发展和结局取决于命运、神灵、菩萨和其他一切超越物质和精神的东西,即所谓“天”。另一类是唯物主义的解释,认为事物的发展和结局取决于人类社会和自然界的客观规律——这就是“天”,取决于人们对这些客观规律的认识和把握,从而在一定程度上也取决于人的主观能动性,而不取决于任何超越物质和精神的东西。
我们的书名,当然只能在后一种涵义上取出。读者朋友从本书中可以清楚地看出,王志纲策划的成功,绝对是在正确认识和充分把握客观规律(特别是经济规律)的基础上达到的。
另一方面,作为单个的人,一生中总是充满了偶然性。必然性是由偶然性组成的。一个人,从他来到这个世界上那一天起,他将遇到什么样的家庭,遇到什么样的邻居,遇到什么样的学校和老师,遇到什么样的社会环境,得到什么样的职业,作为企业家他会遇到什么样的客户,在人生旅途中他会遭遇什么样的磨难,同事是好人还是坏蛋,领导者是“观音菩萨”还是“妖魔鬼怪”,他处世作人的最终结局是逢凶化吉、遇难呈祥,还是“屋漏偏遭连夜雨,船破反遇顶头风”……,如此等等,无一不充满偶然性。这天时,这地利,这人缘,这机遇,这偶然性,这客观环境,这外部机缘,这一切的一切,对个人来说也就是“天”。
同时,这样叫还有一个好处:可以同描写王志纲走出碧桂园之前的策划业绩的《谋事在人——王志纲策划实录》,组成“姊妹篇”,圆满中国一条家喻户晓的成语:“谋事在人,成事在天”。
独家新闻
王志纲在大学里学的是经济学,作为一名理论界的热心分子,毕业后即成了当时我主持的中国生产力学会的会员,于是,我们从相识到相知。1994年秋在他立意调出新华社之际,我与他重逢在广州,商谈“另辟蹊径”大计,继而多次过从往还。《谋事在人》一书出版之后,王志纲名满天下。有趣的是,此时的王志纲不仅没有志得意满,见到我谈到的第一件事却是策划如何从经验变成科学的问题。他说:“没有文化的军队是愚蠢的军队,而愚蠢的军队是不能战胜敌人的——王志纲的谈话还是那样具有个人特色——‘命运难违’,下一阶段我的工作将从业余策划人往职业策划人方面转换,王志纲也要变成王志纲工作室,我们的探索目标是把策划变成一种产业。但是,能否成为一门产业,不取决于个人意志,而得看它是否有理论支持。为了面对这个极富挑战性的命题,欢迎你这位经济学家进入我们的工作室。旁观者清,我们在前面拼刺刀,欢迎你在一旁进行冷峻的观察和研究。”于是,我得以走进“王志纲工作室”,成为他的学术总顾问。因此,我占尽鳌头有幸获得对王志纲的一系列神奇策划的独家采访权,有幸得以参加和追踪他走出碧桂园之后、历时两年多的一系列重大策划的全过程。
我的专业也给我提供了从经济学理论上采访、研究和阐发王志纲及其策划实践的有利条件。
我一生从事经济学理论研究,大半生都在研究生产力经济学这门新兴学科,现任中国社会科学院经济研究所研究员。承蒙同仁抬举,誉我为生产力经济学的奠基人(学术性报刊常有这类提法)。其实,生产力经济学的倡导者首推于光远和孙尚清这两位国内外著名的经济学家,理论体系的奠基人也不只我一个,我不过做得早一些和多一些而已(参见拙作《生产力经济论》,人民出版社1995年出版)。现代策划学可以列为生产力经济学的“分支学科”或“姊妹学科”,因此,我在生产力经济学方面的理论功底确实有利于我更深入、更系统地探索王志纲策划的理论含量和学术价值。
我曾长期担任中国生产力学会的常务副会长兼秘书长(现任副会长),同学术界、企业界、党政界和平民界都有密切而久远的联系,这方面的经历又使我能够有理有据、虚实结合地评价王志纲策划的实践性和权威性。
本书的宗旨就是利用我的这些得天独厚的条件,利用我掌握的新颖独特的大量第一手资料,去揭示王志纲继碧桂园之后的策划实践的丰富内容和神奇力量,以及产生这一力量的深厚根源;同时,力图从理论上对王志纲的全部策划生涯进行归纳、总结、提炼和升华,使之逐步结晶为系统化的理论,以期在现代策划学上占有它和他应该取得的席位。
这两年多来,王志纲的策划中表现出一种非常明显的特色,那就是它的文化特色,特别是地域文化板块特色。这是许多策划家所缺少的。这一特色,表现了王志纲策划的厚重的底蕴,也使王志纲的策划具有深远的、长期发挥作用的能量。

时至今日,王志纲踏上新的征途已经3年多了。居于“顶级”策划家地位的王志纲对于别人评价他“出神入化”之类的赞语一直从内心拒绝,但我们还是不得不承认,王志纲在策划领域确实开辟了一片新天地。
另一方面,在中国,需要市场经济再教育的老板何止万千,然而真正称得上“策划家”、可为“老板师”的人物却又凤毛麟角。怎样才能把像王志纲这样的堪称典范的策划,介绍给中国广大的企业家和其他关心中国市场经济发展的人们呢?在信息爆炸的现时代,最简单、最有效、最节省成本的办法就是写书、印书和看书。
榜样的力量是无穷的。如果有一本书能把策划家们真刀真枪拼出来的、硕果累累看得见摸得着的策划案例融入篇中,做到既有理论阐述、又有实践样本,既能研讨诵习、又能按图索骥,那就是功德无量的“善事”了。
本书正想做这样一番尝试!
现在,让我们去领略一番王志纲的故事吧!
第一篇  再战岭南

第一章  金业传奇




番禺有个“郭承包”

番禺是80年代广东经济最发达的市县之一,在这里办企业,当老板,千真万确是“百万元才起步”。
中国的改革开放,好象信息技术里面的“压码”和“解码”。一部重10来公斤的电影拷贝,数字化技术可以把它压缩成几十克重的光盘。市场经济,别人200多年经历的事情,中国人不到20年时间就经历了大半。潮起潮落也只在旦夕之间,一个行业,今天还是逆水先知的弄潮儿独领风骚,一觉醒来已是旌旗一片。一番争斗撕杀之后,局面渐呈有序,规则开始建立,其中也留下许多已无有生力量而旌旗暂时未倒的阵地。珠江三角洲的许多第二代、第三代私营企业家,正是这样借“她人之腹”育“自己之子”,同样凭借若干勤力,同时更靠见识和经营管理观念,迅速跻身于有产者阶层,并且更加迅速地从“老板”这个只有财富内涵的身份上嬗变,正在成为现代意义的企业家。
正是在这种天下大势之下,番禺出了个传奇人物。此人名叫郭梓文,人称“郭承包”。
策划家王志纲常说,做市场好比大海行船,没有一位优秀的船长是不能到达胜利的彼岸的。王志纲道出了现代策划学上一个重要原理:策划家与企业家必须相互理解、相互默契、珠联璧合。郭梓文和他的班子,可以说就是新一代企业家的优秀代表。
郭梓文,1964年生,广东省番禺市人,1981年高中毕业,当年进入梅山集团,1984年考入华南建设学院工业与民用建筑系,三年后被再次分配到梅山集团,仍然是“工薪一族”。
1990年他随梅山集团一位副总经理调入番禺市旅游总公司任总经理助理,随后下海创立“金业事业”,在短短的几年时间里,公司的总资产以几何级数增长,1997年已达4.5亿元。
创业不久,郭梓文专门开了一次家庭会议,他对亲人们说:“创业,没有亲人的支持是难以成功的,但事业要发展,必须要有高素质的人才扶助。重要岗位都被亲人占了,人才就进不来。人有情,市场无情。美国出现的‘王安事件’给我的感触太深了!”
开前门,堵后门,纳贤才,拒亲族。一个民营企业家一起步就有如此眼力及作为,这在清一色家族化的珠江三角洲乃至中国的民营企业家阵营中,可谓眼光独到。
1991年,两翼渐丰的郭梓文,以风险抵押方式承包经营已经负债的番禺建安装饰公司,借台唱戏,闯入商海。这是郭梓文第一次搞承包。事业有了发展之后,郭梓文又承包了金业酒店,果然又是一包就灵。仅仅5 年,郭梓文成为拥有包括酒店、建筑公司、房地产公司、装饰公司、家具厂、工艺美术厂等多个实体的“梓业集团公司”的当家人,不知不觉,郭梓文成了民营企业家中的一匹“黑马”,被誉为经营管理界的“九段高手”。
郭梓文因朋友介绍,与王志纲素有往还,王志纲对他十分称许,称他是一个具有策划资质的企业家。但两三年来,大家一直是君子之交,并无业务往来。两次成功的承包,郭梓文自己胸有成竹,指挥若定,自然没敢劳王志纲的大驾。王志纲亦只是在郭梓文事业成功之时,以朋友身份举杯热烈祝贺。两条河仍然各自流淌着。
1996年8月8日,从不轻易求人的郭老板一早带上北大法律系毕业的助手,匆匆赶往广州,找到王志纲,闭门密谈了3个小时。
三天之后,王志纲带着几个助手,来到番禺美丽华宾馆。行装甫卸,又被郭梓文领着往广州方向驰去。天色已晚,这一行三、四辆车,十来个人依然在番禺市周围转来转去,指指点点。
郭梓文又有大动作!——许多人在猜测。
确是大动作。当时郭梓文领着王志纲夜观地形,就是这个大动作的前奏。之所以如此神秘,真是“战局”需要,不是故弄玄虚。
话要从“梅山集团”说起。
80年代,广东有几家响当当的大企业,白云山集团,健力宝集团,万宝集团,等等,还有一个就是番禺梅山集团公司。
梅山集团,作为番禺市头号大企业,在计划经济年代曾经火红一时,后来,由于种种原因,成了番禺市的头号贷款大户、头号欠债大户和头号亏损大户,包袱越背越重,到了举步维艰的境地。梅山集团下属的“梅山建设综合开发公司”更是口碑不佳。它开发的一座大型物业在卖了楼花以后长期不能交付使用,成了当地著名的“烂尾楼”。这座楼原名“璇玑金村”,识文断字的知识界讽刺性地歪称它为“眩饥屋村”(眩,头晕;饥,肚饿),墨水喝得少的老百姓干脆就叫它“头痛楼”。地皮荒芜,满目凄凉,高大的吊车无力地低垂着铁臂,被老百姓形容为“下半旗”。一些交了钱买了楼花却长期不能入住的业主更是怒火中烧,经常到市委市府去告状和请愿,弄得党政领导疲于应付。于是,有关部门给梅山公司下了“最后通谍”——限期建成交付使用,否则将取消该公司的房地产开发资格。
梅山集团的这家拥有大量土地储备、开发规模颇大的房地产开发公司——“梅山建设综合开发公司”,在繁荣时也算是番禺地产界的一位巨人。然而大市风云突变之后,巨人的毛病也就尽显无遗:机制不行,管理不行,效益当然也不行。一句话,“梅山建设”的经营糟透了,形象也糟透了。
振兴无望。梅山集团痛下决心,决定采取“壮士断臂”之策,把“梅山建设综合开发公司”承包出去。消息传出,竞争者众。“郭承包”自然亦在竞争者之列。
可谁知道,一个糟透了的“梅山建设”,一旦要承包出去,一夜之间却变成了“香饽饽”——跃跃欲试者不少,其中包括现任总经理。
郭梓文权衡实力,尚觉底气稍欠。思虑再三,终于想起了高卧羊城的那尊菩萨。是时候了,于是,出现了郭梓文广州搬兵、王志纲夜观地形的空前一幕。在当时,这些都是“战前最高机密”。
明标3000万,暗标王志纲
郭梓文请王志纲伸出援手,有两大目的:一是如何把承包拿下来,二是如何把地产搞上去。
王志纲并没有与郭梓文一拍即合。素以清流自许,“只为老板师,不食老板俸”的王志纲,对于亲赴前线帮人攻坚,缺乏思想准备。而承包拿下来之后,如何收拾金瓯一片,此时胸无成竹,岂可信手涂鸦。
王志纲最后的决定还是上。最重要的原因,是王志纲“走出碧桂园”之后,挑战极限的强烈愿望,与眼前一团乱麻的梅山难题,“对上了缝”。其次是王志纲非常看好郭梓文和他的团队,把他们看作珠江三角洲新一代企业家的优秀代表,由他们操作,正好在实践中把自己对于房地产经营与资本经营、房地产品牌与企业形象的一番新思想,拿来演练一番,收到“保证不会出现‘歪咀和尚念错经’窘况”的效果。
人们有理由相信,像王志纲与郭梓文这样的策划家与企业家的珠联璧合,必将给成长中的中国经济一个有力的促进,给前进中的现代策划学一个实实在在的推动。

平生第一次,王志纲当上了一个投标小组的头儿。
“重修庙宇,再塑金身”——这八个字,是王志纲为郭梓文的承包方案设计的战略要点。
所谓“庙宇”,是企业形象,“金身”,则是产品楼盘。“梅山建设”这座庙,大则大矣,然而百孔千疮,市场形象不佳;庙里的菩萨神像,早已佛头着粪,灵光尽失。如能另修一座庙,另塑一尊佛,尽管敬的依然是佛祖如来,但庙宇气象全新,岂不妙哉?依据这一基调,王志纲开始了一系列的策划与投入,目的一个:创造“这里的菩萨特别灵”的市场形象,然后,新庙拜旧佛,先树立目标消费层的市场信心,再解决烂尾问题(这个策划,其中埋有伏笔,直接为更远大的策划作了铺垫。我们将在后文讲到)。
1996年8月12日,梅山建设综合开发公司投标大会举行。
郭梓文的投标小组一亮相,就让评标委员们吃了一惊,王志纲赫然拥在他们中间。其时,王志纲名气如日中天,珠江三角洲的企业人士即使未曾见过其人,也大都早闻其名。小组刚一进门,会场一片惊讶——王志纲怎么来了!?这次招标的评委——梅山集团的董事们,几乎没有不知道王志纲的,平时很难见到,今天就在身边,纷纷跑过来握手致意,请求签名留念,似乎忘记了他们今天的“法官”身份,颠倒了他和他们之间“投标者”与“评标者”的相互关系。
王志纲在阐述了“重修庙宇,再塑金身”的策划思路之后,豪爽地把自己也“押”了上去:“我认为,郭梓文他们是拯救这一危机的最佳人选,——王志纲语出惊人,掷地有声——为此,如果董事会选择郭梓文中标,我将全力以赴,帮助他们为‘梅山建设’再铸辉煌。”
郭梓文的标底是3000万元,比另外一个投标小组的标底低,但评标委员们,斟酌再三,还是把赞成票投给了郭梓文。
评标投票结果:郭梓文获支持票12张,反对票0张,弃权票1张。
这是王志纲第二次被“抵押”——此前,北方一家贷款困难的兵工厂,曾经用王志纲的策划书作为贷款报告,贷出了5000万元。
第三次承包签了约。
可是,待郭梓文把新接的摊子家底打开一盘存,顿时傻了眼。这个百孔千疮的烂摊子之亏损程度,远远超出了他们当初所了解的水平。明亏加暗亏,不仅达到数千万,还有打不完的官司,烂透了的形象……
外行看热闹,内行看门道。于是,郭梓文在收到外行朋友祝贺的同时,也收到不少内行朋友的指责,而这些朋友不是银行行长,就是上级官员,有人甚至问他是否疯了。
郭梓文抢到了一个热山芋,捧又捧不得,扔又扔不掉。当然,逆水行舟,不进则退。依郭梓文的性格,退堂鼓是不会打的,不过,郭梓文也有点困惑:承包承包,搞坏了是自己的,搞好了是老板的,这个问题怎么解决?
高台跳水,水落石出
商战如用兵,要善于借势、蓄势和造势——这是王志纲历来运用的一个策划要诀。
对于郭梓文有能力“重修庙宇,再塑金身”,王志纲没有一点怀疑。但他希望郭梓文因此而收获的,不仅仅是利润,而且是将来。只有定位于将来,从战略着眼,郭梓文这笔承包帐才算得过来。亏不起的企业家是赚不到战略利润的。这向来是王志纲选择扶持对象的基准观察点。所以,王志纲策划的,是怎样帮助郭梓文实现“高台跳水”,借别人的大船飘洋过海。
策划会议开局。
王志纲对郭梓文说,不能认为承包成功就是革命成功。那样的话,操作得好,你们最多赚点小钱;承包期一到,又是两手空空,房地产市场上还是没有你们的牌子,你郭承包还是郭承包。没有舞台,没有闯海的大船,空有满口袋的银子,意义是有限的。记住,未来的竞争中,有钱人不是企业家;能运作钱、创造财富的人,才是永远立于不败之地的企业家。运作靠什么?靠机制,靠人才,靠舞台。
也就是在这次策划会议上,王志纲提出了他那套影响深远、屡试不爽的策划“四出”理论——出成果、出机制、出人才、出品牌。可以说,“四出”理论滥觞于“金业”策划,亦成型于“金业”实践。
承包投标成功,有了明确的理念思路,这次承包后来竟成了“郭承包”的“墓志铭”——“郭承包”从此将告别“承包”。于是,王志纲制订了“高台跳水”和“水落石出”之策。
“水落石出”——水者,被承包企业也,做得再好,终究是别人的,终是为他人作嫁;石者,金业事业也,众水落尽之后,金业事业将巍然屹立。“水落石出”要顺势而出,出得理所当然,出得令世人感到恍然大悟,慨叹原来如此。为此,就要从现在开始给“水”打上“金业”印记,赋予金业概念。
当今的商界,是品牌的世界。有形的东西价值有限,越来越有限,无形的东西则正好相反,最终,无形将驾驭有形。我们就是要利用今天的有限的承包资源,强化无形的品牌形象。到承包结束,水落石出,留下了有形的资产(增值了的国有资产);带走了无形的、价值无限的品牌,自己的企业就可以在更高的起点上横空出世。
王志纲的“施政纲领”是:
第一步,“重修庙宇,再塑金身”,让声誉扫地的“烂尾楼盘”脱胎换骨,面目一新,把声誉再树起来。这一步既是战术的需要,更是战略上的未雨绸缪;
第二步,“明修栈道,暗渡陈仓”,即在“重修”和“再塑”的同时,另辟蹊径,推出全新形象的“金业别墅花园”,带出并托起它的发展商“金业集团”,以此作为转折点,开始实施自己的“强化‘金业’,淡化‘梅山’”的品牌战略,创立一个响彻南国、享誉中外的著名“金业”品牌,凭借这个品牌的无形资产,成就更大的事业;
第三步,以“三大战役”为纲,最后形成实力强大、声誉鹊起、在粤港地区品牌著名的企业集团。借用解放战争的名词,这“三大战役”是:
“辽沈战役”,目标是锁定番禺市场,作为“金业集团”问鼎番禺的起点(也为了避免在“敌强我弱”形势下与人争锋),然后转战香港、广州(番禺离香港、广州都很近,交通方便,业主们完全可以把番禺当做他们的“后花园”);
“平津战役”,目标是占领珠江三角洲市场,进而成为粤港著名的企业集团(金业集团决策层考察了许多具备基本条件的地方,已经有了初步的意向);
“淮海战役”,目标是依托此前建立起来的品牌优势,转向以资本经营为核心的多元化经营。
王志纲讲到的,正是郭梓文想要的。短时间之内,“辽沈战役”的一套操作方略宣告形成并付诸实施:
花几百港币在香港注册“金业集团公司”,并以这家公司的名义与“梅山建设综合开发公司”构成投资组合,合作开发番禺房地产;
制作全套“金业”品牌的视觉识别系统,并在工商局注册;
以楼盘形象带动企业形象,推出“金业别墅花园”新楼盘,树立“金业”品牌的良好开端;
在形象塑造、公关推广等方面,突出“金业”,淡化“梅山”。
……
外行看热闹,内行看门道,可这套战略思路,无论外行、内行,无不拍案叫绝。
聪明人执意做“傻事”
被王志纲和金业集团老总们称为“辽沈战役”的这一仗,是“重修庙宇,再塑金身”、改变战局态势的关键一役。
在这个双重任务中,就时间安排而言,“重修”先行,“再塑”紧跟;然而就重要性说,“再塑”为重,“重修”为轻。
“重修庙宇”,就是让那座“烂尾工程”变成一座漂漂亮亮的楼盘,交付使用。这一招,对“金业集团”来说,实在不是百年大计,而只是为了“轻装”。就像要治好腿上的“脓疮”,脱掉身上的破袄,甩开膀子,大步流星前进一样。
“金业集团”的大目标是在“后面”,以一个突破性的项目——“金业别墅花园”横空出世,做出“金业集团”的金字招牌,然后,南征北战,发展和壮大企业集团。这就是“再塑金身”。
王志纲的战略规划令人叫绝,郭梓文的实际操作也值得称道。
他们在一块被丢弃了五、六年、连前任老总交下的定金都可以不要也愿意脱手的荒地上,在人人都认为根本不可能的条件下,别人按常规要一年而“金业人”只用了两个月时间,硬是做到了人人都认为做不到的事情——推出了一座金碧辉煌、美轮美奂的“金业别墅花园”!
是什么超人的力量,使他们如虎添翼?
其实,道理很简单,要想成就一番大事业,就只有走别人没有走过的路,吃别人没有吃过的苦,这叫做“置之死地而后生”。因为,承包“梅山建设综合开发公司”的合同一签订,郭梓文就已经没有退路了。要嘛赔光老本,俯首称臣,要嘛背水一战,绝处逢生。
只能走后一条路!
这也是王志纲早已为他们策划好了的路!
王志纲看准了郭梓文,料定他们能做成这番事业。王志纲就是按“奇才”创“奇迹”的思路来策划他们的。不仅策划了“金业”的启动,一炮打响,而且未雨绸缪,预留管线,策划好了“金业”的将来。

在“重修”过程中,王志纲和郭梓文使出了几个看似平淡、实却艰难的“绝招”:
一曰:“吹牛法”。
很多房地产商主张谦虚取胜,此话有一定道理。因为人们不相信吹牛的人,谦虚会获得市场认同。但是,兵无常形、水无常势,有时要谦虚,有时要“吹牛”。
古代曾有“千金市骨”的典故,那就是一种战术——古代君王悬赏千金买千里马,许多人都不相信君王会出如此高价买马,三年后有人送来一匹死马,君王仍用千金买下马骨,于是不到一年,得到了三匹千里马。这典故说明,若能取信于民,贤士将闻风而至。
郭梓文承包的这个项目,是个烂尾楼盘,所有的人对它都没有信心,甚至对整个房地产市场感到麻木。在这种情况下,怎么振聋发聩,让人们对你这个发展商高度重视,学问非常大。要让人们对“金业”刮目相看,必须用超常规思路,做出一番大事,才能够达到幽谷惊雷般的效果。
“吹牛”就是一法。然而,如果“吹牛”以后不能兑现,那就彻底完蛋。郭梓文的班子里,有从国外回来的博士,有北大、清华毕业的高材生,是一群非常优秀的人。王志纲要郭梓文采取类似“千金市骨”的办法,千方百计履行那个“万金之诺”,取信于民。
1996年11月18日“金业别墅花园”动工之时,在地盘上竖立起硕大无比的广告牌,左边是“太阳每天都是新的,请看金业花园”,右边是“一生何求——金业人圆你别墅梦”。同时还竖一个倒计时牌,宣布将要在1997年1月18日完成第一期工程,包括一个罗马式广场,一个凯旋门式拱门,还有几套各种规格和风格的样板别墅。
这个“超级吹牛”的信息传播出去以后,一下子把番禺市场搅和得天翻地覆,所有的人都说是吹牛,一帮“嘴上无毛、办事不牢”的年轻人在吹牛, 60天能创造什么奇迹?
既然怀疑,就去看个明白。于是,“观光”者络绎不绝。
怀疑,观光,正中郭梓文下怀,他希望来看这个“不可能”的人越多越好。
到60天——开业之日,典礼开始前3小时,“金业人”终于把所有的事情做完了。下午3点钟宣布剪彩,所有建筑物上的遮盖布全部拆除。这一下,着实让番禺人大吃了一惊,连王志纲也感到惊异,原来认为不可能的事情出乎意料地竟在这帮人手里办成了,一座高大恢宏、金壁辉煌的罗马式广场和凯旋式拱门,几座气宇轩昂、新颖别致的样板别墅,一下子呈现眼前!反差异常强烈,形成了一种震撼人心、激动情绪的“气功场”。从来不参加任何商业性活动、更难得在这类庆典上讲话的番禺市委书记,也非常高兴地参加庆典,并即席发表了热情洋溢的讲话,高度评价“金业人”创造了一个超过碧桂园的明星楼盘。
冲击波推动了300多个业主前来认购别墅,郭梓文挖到了“第一桶金”。
二曰“傻瓜法”。
如果“金业集团”只能做到“按时”完工,那也就平凡得很。
奇特的是,“金业集团”的老总们,这些聪明绝顶的文化人,竟然执意要办一件令天下发展商都困惑不解的“傻事”——卖别墅不求赚钱,成本价就是销售价。
那他们图什么?
还是由王志纲来揭开谜底吧:这叫做把“单线性”思维变成“复合型”思维,算“大帐”,算“多元帐”,卖别墅不赚钱,让利销售,一是为“做”市场,开辟“白领层市场”和“工薪族市场”,更重要的是为“做”品牌,赚得难以估价、长久留存的无形资产。电影上说,“堤内损失堤外补,今天损失明天补”,何况这还不是什么“损失”呢。
三曰“理论把握法”。
物靓价平,固然是“金业别墅花园”的超级优势,按广东人的说法叫“卖点”,但在楼市严重供过于求的大势下,如何让人们非买你的别墅不可呢?
这是又一个难题,即目标市场的选择问题,是继“概念住宅”问题解决之后的更为关键、甚至可谓生死攸关的难题。
王志纲在“金业别墅花园”的市场定位(寻找卖点)的判断上,一反靠直觉判断把握市场的常规方式,大胆采用“理论把握法”,即通过房地产消费市场趋势的动态辩证把握,力求适度超前地捕捉到一块原生态的市场,通过市场操作把它呼唤出来。
王志纲在充分把握了市场脉膊并同郭梓文等商界精英切磋后,找到了一个绝妙的“卖点”——圆白领阶层的别墅梦!
经过近20年的改革开放,中国经济已经步入一个新的历史阶段,除极少数人口尚未脱贫之外,绝大多数居民都已实现温饱而奔向小康,部分人口还达到了富裕水平。尤其在珠江三角洲地区,由于“恩格尔系数”(西方经济学术语,意指食物消费支出占总支出的比重,它越低,表明生活水平越高)已降至比较理想的水平,广大群众在“食→衣→住→行”的消费序列中已把消费重点转移到“住”上。这就为珠江三角洲的房地产市场奠定了最起码、最一般的基础。
然而,现代策划学不能仅仅根据“一般性”做出判断。在全国房地产市场尚未完全摆脱低迷阴影的情况下,更要根据项目的特殊资源、特殊条件做出准确而独到的判断,才能出奇制胜,稳操胜券。
王志纲和郭梓文他们是这样捕捉和把握的:在珠江三角洲,普通商品房已经普及,洋房、别墅亦也大量过剩,但往深处挖掘,在一些板块上仍有潜力。以番禺地区为例,已出售的别墅,“大款族”和部分个体工商业者购买的占80%,富裕农民购买的占10%,其余的10%则为“白领阶层”和“工薪族”所购买。这意味着,“白领阶层”和“工薪族”已经开始在圆自己的别墅梦了,虽然其比例还很小。但是,如果有一个出色的房地产开发商,通过出色的策划与操作,推出工薪族买得起、美梦可能成真的别墅,那么,这片市场就如未开垦的处女地,潜力将是巨大的。
“白领阶层”和“工薪族”买别墅,归根到底有两大难点:一是积蓄不多,承受不了别墅的高价位,二是疑虑太多,担心别人怀疑财产来源不明。
王志纲认为:如果能把洋房和别墅的价格定在一个较低的仅相当于市区普通商品房价格的水平上,以几乎相当于成本的低价位让利开发,那么,这片市场就是你的了。
价平,还得“物靓”,“金业别墅花园”靓就靓在“概念开发”上。
中国,特别是珠江三角洲,房地产市场在“概念化”、“个性化”的基础上,已经发展到攀比自然环境、攀比人文环境、攀比文化氛围的阶段。
现代的人们,特别是富裕了的人们,逃避城市的喧嚣污染,追求绿色的田园风光,而又要求享受现代的物质文明,远离原始的茹毛饮血。在众多的发展商中,谁先看到了这种新的消费观念和社会需求,并且迎合了它,谁就可以占领这片市场。
根据这个理念,“金业别墅花园”一开始就非常注意营造天然和谐的自然环境和温馨高雅的社区环境。
——自然环境,真正做到了“都市里的乡村,乡村里的都市”这样的境地。整个别墅区,在别墅楼尚未建成之前,绿化已经率先实现。花园广场中间的几棵参天的大王椰树中,最高者达13.8米,是金业集团不惜巨资购来的;
——文化氛围,在业主尚未入住、社区还未完全形成之前,“金业集团”就利用一切机会,营造社区的高品位:邀请“番禺画院”落户“金业”会所,恭请中国美术大师关山月亲笔题写院名,辟出场地陈列番禺市、广东省和国内著名书画家的作品,组织“业主与小太阳齐齐欢乐庆‘六一’活动”,接待香港回归后的第一次埠际象棋赛,等等。
珠江水暖客先知,未成曲调已传情。优美的自然环境,独特的社区概念,浓郁的文化氛围,使“金业集团”的地盘如同红杏枝头春意闹,一经成型,在珠江三角洲众多别墅群中,就呈现出了它别具一格、引人入胜的神韵。
四曰“度身定造法”。
价平,物靓,只满足了“共性”,但怎样满足业主的“个性化”的需求呢?
“金业集团”找到了一种有效的方式:“度身定造”和“先装修,后建房”的自建别墅方式,即客户根据发展商设计好的样板房和其他效果图,选定效果和款式,然后请发展商帮助盖房。用这一方式启动,做到了两全其美。一方面,利润让给客户,实现了真正的“度身定造”,为客户节约二次装修的额外支出;另一方面,客户要先交钱买地,资金回笼快,发展商能够形成良性循环,客户由于达到了“专款专用”,又大大增进了对发展商的信任。
果然,预计的效果完全实现。
据统计,1996年全国空置的新建住宅面积达到6000万平方米,而“金业别墅花园”却掀起了“购房热”,接二连三地推出楼盘,并被全部认购,在短短一年之内,售出别墅603套,公寓273套,总销售额达3.5亿元,当地传媒称为“不可思议的奇迹”和“耐人寻味的‘金业现象’”。
更重要、更宝贵的是,“金业”品牌树立起来了。品牌是无形资产,看不见(请不要与商标混为一谈),摸不着。它是消费者对商品的感受和评判,是商品的信誉和气质。著名的品牌,是商品在消费者心中树起的丰碑。
是否可以说“金业”品牌正在成为消费者心中的丰碑,读者们可以从下面的事例中去判断:
——岭南人常说,瘦田无人耕,耕开有人争,自从“金业别墅花园”叫响以后,从前不愿贷款给梅山建设综合开发公司(郭梓文就是承包的它)、避之唯恐不及的银行家们,此时主动造访金业集团,请客吃饭,联络感情,送贷上门;
——新闻媒介经常发表图文,以自豪的心态报导和推介“金业别墅花园”,以推崇的文笔讨论“金业现象”;
——作为过渡的“购地自建”方式大受欢迎,改变后的售“楼花”方式也极为畅销;
——香港有意在番禺置业的人士特意组织了有180多人参加的“睇楼团”,专程到“金业别墅花园”参观,不少“团员”当场订购别墅;
——“金业花园别墅”几乎成了珠江三角洲的一道风景线,广东省和番禺市党政部门的客人,常被引来参观,国家建设部的两位副部长参观后大为赞赏,题词勉励;
——远远近近的企业家们,包括一些明星企业的老总们,风尘仆仆地跑来金业集团“取经”、“踩盘” (房地产术语,到竞争对手的楼盘去收集情报),一时间,真有“山阴道上,应接不暇”的味道;
——鉴于金业集团的实力和信誉,香港大新银行对购买“金业别墅花园”的业主提优惠“按揭”;
——王志纲估计“金业”品牌目前的无形资产少说也值1亿元;
……
如今,“金业人”成了“创造奇迹的成功者”的代名词,不少献宝者找上门来。他们多是一年前还看不起郭梓文这一伙“门外汉”的“门内汉”,多是当地和周边的大地产开发商。今天找上门来,纡尊降贵,是想请“金业人”去合作的。合作条件嘛,比当初他们承包“梅山建设”要优惠多了。
至此,郭梓文充分尝到了名牌的甜头,终于品出了“金业”事业启动前王志纲给他面授机宜时讲的那番话的全部涵义:“做市场经济,有两种选择。一种是做“车厢”,指望挂在别人的火车头上,另一种是做车头,成为引导市场的力量。孰优孰劣,孰是孰非,由你定夺。悟性甚高的郭梓文选择了挑战性极强的做火车头这条路,历尽艰辛,今天终于尝到了“火车头”的甜头了。
“金业”,已经成了一块金字招牌!
“金业号”火车头终于启动了。市场接受了“金业”品牌,并赋予它以极大的含金量和爆发力;金业集团运作一年,就出成果、出品牌、出机制、出人才,走完了一些企业也许一辈子也走不完的路程。至此,“辽沈战役”圆满结束,但“金业集团”的故事才刚开始,高潮还在后面。
收购“国企”意味深长
“金业集团”红红火火,众望所归。这回是父母官找上门来了。番禺市党政领导三番五次找郭梓文谈话,希望他出面来收购一些濒临破产的国有企业。市委书记用心良苦,希望借“金业”这个马力甚大的火车头看能否把“国企”这个车厢带动起来,在经济结构大变动时期,多些注入活力给她,使之焕发青春。
与此同时,番禺市一些国营大集团企业也纷纷找上门来,希望能“得到”金业集团的兼并,以重振生机。
“金业”成了金字招牌,“金业”成了市场公认的“超级火车头”,从“借船出海”到“扬帆出海”,意味着郭承包终于实现了自我超越,走到了自闯江湖的转折点上,意味着一个新时代的开始,意味着“金业人”终于踏上了中国共产党改革的节奏,同”十五大”确立的产权改革、资产运营同频合拍了。
“十五大”是民营企业发展的分水岭。民营企业,从十一届三中全会以来的社会主义市场经济的“补充”地位,上升、扶正为现在的社会主义市场经济的“重要组成部分”地位。这一变化,给民营企业家带来了壮大自己的历史机遇。
***总书记在”十五大”上指出:“非公有制经济是我国社会主义市场经济的重要组成部分。”此话一出,驱散了罩在民营企业家头上的迷雾。这对于民营企业来说,无异一种机遇,一种挑战,一种幸运,更是一种奋发,一种开拓,一种展望!
但是,机遇常常只是给有准备的人准备的。郭梓文抓到了机遇,智珠在握的郭承包抓到了一个划时代的机遇。这个智珠就是策划。靠王志纲超绝的策划科学,昨天的郭梓文走出了一条超常发展的成功之路;展望明天,你能怀疑这个民营企业家的前程吗?

第二篇  弄潮深圳

第二章  无心插柳柳成荫

“超级黑洞”
深圳,中国改革开放的前哨,集全中国之精血孵育的明珠,无疑是中国最有魅力的城市之一。
深圳人具有勇住直前,为自己的目标能抛弃一切,自信,见识广,对外接触交流多等等特点,所以,深圳有一个别号,叫“超级黑洞”。所谓“黑洞”,不是指别人,而是针对全中国乃至全世界大大小小的名人的一个说法。虽然深圳人购物一定要买名牌,对名人却从不“感冒”。一本在全国畅销的某明星传记,在深圳却一直卖不动。据说某明星,对在深圳遭到的“冷遇”——其实只是人家没有激动万分地表示崇拜而已——感到不适应,忍不住问对方:“你不知道我是某某吗?”对方也很奇怪:“知道啊,怎么啦?”
所以王志纲一到深圳,就有好心人提醒:“深圳是一个超级‘黑洞’,无论什么样的名人,任你有通天的本事,到深圳也是玩不转的,迟早要被这个‘黑洞’吞噬掉,你恐怕难得例外啊!”王志纲一听笑了,开玩笑地说:“我只是喜欢这里的环境,到这里找个凳子坐坐,并无意在这里做些什么。如果在全国一片热潮中,我能寻觅到一个没人理、无人问的清静世界,那可真是造化了。”
真的,王志纲原本无意到深圳“发展”。因为,他扎根于珠江三角洲,得益于珠江三角洲。对“珠三角”这个中国市场经济的摇篮的社会、政治、经济、文化诸现象的研究,对“珠三角”土生土长的企业家们成长历程的追踪,练就了他的“火眼金睛”,使他积累了丰富的企业诊断“临床经验”。就像“珠三角”的企业家们对全中国进行产品输出、资本输出、管理输出一样,王志纲工作室也以广州为基地,对全中国的客户进行“策划输出”。然而对深圳,王志纲称之为珠江三角洲的“飞地”的这个地方,却是多次过其门而不入。在王志纲看来,珠江三角洲的企业家都是“地里长出来的”,深圳的企业家很多却是“天上掉下来的”,他们各有自己的运作方式。
归隐深圳
1996年秋天,中国的改革开放已进入第18个年头,经济学家们称之为进入改革中期,虽然还有许多问题需要突破,而且这突破除了要选择领域上的突破口外,还要选择地域上的突破口,但王志纲还是深深地感到,广东作为中国市场经济的“报春花”的历史使命已经结束了。
1992年小平南巡的时候,王志纲曾与新华社老社长穆青合作,在那篇气势恢宏的《风帆起珠江》里为这朵“报春花”摇旗呐喊。4年过去了,历史老人将要再作出什么样的安排呢?
王志纲需要新的探索,王志纲工作室吸取营养的土壤也需要更加广博。因此,面对摆在案头的来自全国各地的邀请函,王志纲对他的开门弟子华杉说:“咱们走一走吧”。
这一走,历时一个月,从东北到北京,从北京到上海,从上海到西北,从西北到西南,最后还到了香港。这一走,交游也甚广,从刚刚起步的小企业,到雄据一方的大财团,还有誓超李嘉诚的“香江大鳄”。企业家们唯恐疏漏分毫地向策划家介绍自己的现状和计划,王志纲在把脉问诊的同时,也在脑海里飞快地编织着中国最新最活的经济形势图。后来的事实证明,对这些第一手资料的提炼、整合,对指导王志纲工作室下一阶段的工作意义重大。
回到广州后,王志纲接待的第一批客人,是来自深圳市统计信息局房地产研究中心的总经理茅魏先生一行。他们殷切地邀请王志纲,与深圳市著名的地产商“万科股份有限公司”董事长王石一起,担任主讲人,到深圳进行一次房地产专题学术演讲。
正是巡游归来,有话要说,王志纲欣然应邀前往。
1996年11月25日,在深圳银湖旅游中心的银湖会堂,面对400多位深圳和香港两地的房地产开发商和中介机构负责人,王志纲作了题为《中国房地产大趋势》的演讲:
房地产市场历来是我工作室关注的重点。从90年代初至今的几年时间里,我们看到房地产市场走过了三个阶段。第一个阶段是91到93年的炒家市场,几乎沾上房地产的边就意味着暴利,操作却是“击鼓传花”式的,客户绝大多数是投资客,而且是大投资客,房子怎么盖在他们心目中是很次要的问题。
93年下半年银根紧缩,投资客一下子都没有了,房地产市场进入第二个阶段,我们称之为“用家市场”,面对越来越挑剔的“准业主”,开发商从关注地段、朝向、户型,到着力营造社区环境,引进物业管理。其实这些原本都是教科书上的东西,但中国的房地产市场确实是走过了一些弯路之后才走上了这条早已铺好的正轨,才懂得这些东西的。这一层面上的竞争很快白热化,一些开发商开始谋求“跳出地产做地产”,房地产市场由此进入第三阶段,我们称之为“概念市场”。这一阶段萌芽于94年,兴盛于96年。所谓“概念市场”,是谋求做出房地产项目的个性,以达到“物以类聚,人以群分”的效果。“概念市场”的根本是概念开发,我们也称之为理念设计。
何为理念设计?
举例来说,当我要从事这个地产开发项目时,我为什么要选这个区域?为什么要选择这种类型?为什么要选择这种开发方式?要解决这些问题,就必须对当地整个情况,不仅进行动态的把握,而且进行辩证的把握,然后把它们整合起来,为我所用,才能升华为一个理念。这理念的具体表现形式,是公寓,是安居工程,是写字楼,是康乐中心,或是会所,都无所谓。建筑只是表现形式,理念才是灵魂。有了这个理念,才能掌住这个灵魂,才容易找准目标市场。
当年乾隆皇帝下江南,做了一个梦,梦到了一座颇具江南特色、巧夺天工的偌大园林。乾隆皇帝醒来后,召来工匠,向他们讲述梦中的幻景,描述园林的模样——这就是所谓“理念设计”。工匠们听了乾隆皇帝“说戏”之后,才去搞建筑设计,用建筑语言来表达出乾隆皇帝梦中的意境,把梦想变成现实。这就成了史称“千古名园”的圆明园。又如秦始皇到东海游玩,看到了虚无缥缈的海市蜃楼,于是产生了一个类似于海市蜃楼的理念,后来才有了以这个理念为依据的千古绝唱——阿房宫。
我们现在的房地产开发,同这两个故事有同样的道理。我们要做这个项目,在搞建筑设计之前,应该对所有的市场要素进行整合,再加以提炼,就象缫丝女工缫丝一样,把线头牵出绕起,“顺藤摸爪”,抓住神韵;此后才是建筑设计,建筑设计之后才是开发、拓展、包装、营造、销售。有了“理念”这个前提,在后来的过程当中,才不会处于被动局面。

在历时两小时有理论、有案例的演讲之后,王志纲又现场回答了房地产商们的提问。

问:围绕“97香港回归”这个主题,深圳房地产如何做文章?
答:如果谈炒作,“97概念”是千载难逢的;如果讲效益回报,我估计97以前效益回报可能要大些,97以后可能反而小些。恰如京九铁路,我对阜阳的同志讲,在通车以前,阜阳可能比现在还热闹十倍。他们说,是啊,你怎么知道的?我说,道理很简单,那时人们还不知道这条铁路的开通究竟能给当地带来什么,因此“山阴道上,应接不暇”,这只是一种“虚热”。此时,你们如能抓住这个理念炒作,也许能占住一个舞台或阵地,为下一步打一个基础。“97香港回归”,这是京九铁路难于相比的,其效益是它的千万倍。但根据我的直觉和经验,众商家如果想在97上做文章,不妨做在97之前,争取在市场结构上利用“虚”热潮打一个“实”基础。这样,97年以后,即使没有那股虚热,但也有“实热”,这实热尽管不多,但毕竟是实的。这时在“对接”这个机会上,可能也就从容得多。
问:房地产宏观调控还要持续多久?
答:严格地说,房地产现在已不存在过硬的宏观调控了。开发商往往有一种不正确的心理,把偶然当必然,把狂潮当高潮,把92、93当正常,把现在当反常,其实也就是把偶然当必然了。
92、93年时,房地市场产刚刚启动,法规尚不健全,东西南北中,一起住前冲,大家进入炒家市场,没有考虑用家市场,所以这个过程肯定是要被调整的。伴随这个调整,进入理性化状态后,房地产作为中国下一步的经济增长点和支柱产业,肯定是非常有后劲、有实力的。但是人们的操作思路、操作方式也会发生深刻变化。因此,如果我们还寄望于再来一次92、93年那么一种狂热,是不可能了。但是房地产的势头和扩展天地还是很大的,这就涉及到我们的观念和操作方式的转型,从而进入比较到位的概念地产阶段。
问:假如在深圳特区内实行购房入户政策,其命运会同上海相同吗?
答:我想不同,从某种意义上说,深圳比上海的吸引力还大。因为,第一,上海尽管是中国下一世纪的龙头,但上海已形成了一种非常板结的文化。一般的人,如果把家园选在上海,除非他在上海有生意或其他原因。纯粹为了入户而在上海购房,这可能在文化心理上有很大障碍。深圳作为一个超级移民城市,可以说是“万类霜天竞自由”的地方,五湖四海的人到这里都能迅速地溶入社会,找到自己的感觉,因此,对安家置业者是非常有吸引力和感召力的。第二,上海这个地方,起点太高,深圳相对于上海来说,余地和空间都要多。第三,97香港与深圳的衔接,将给深圳增加一个非常诱人的因素,这也是深圳比上海在采用购房入户政策方面效果会更大的原因。
……
王志纲的精彩演讲和现场问答,激起了在场听众的阵阵的热烈掌声,他关于房地产“97概念”的预测,也在深圳97年的房地产市场发展变化中得到了印证。演讲会的组织者茅魏先生在《房地产专题学术演讲会前后》一文中写到:“11月25日精心准备了近一个月的演讲会如期在银湖举行,引起了许多发展商和中介机构的浓厚兴趣,一些非房地产的企业和个人也怀着浓厚的兴趣来听,其反响之热烈出乎我的意料。一位发展商会后讲,他参加过许多房地产行业的活动,这次的收获是最大的。作为主办机构,统计信息局房地产研究中心也走上一个新的台阶,我们欣慰地看到深圳房地产已经在走向成熟,走向一个理性发展阶段,房地产市场研究也开始进入新的历史时期。”
银湖的演讲会让深圳认识了王志纲,也让王志纲认识了深圳。会场上的对话,会场下的交流,令他发现了一向被他认为“浮躁”的深圳的企业家却对策划极为重视,也让他感受到了深圳企业家素质之高和国际化色彩之浓厚。
也正在此时,许多企业家对他发出了在深圳建立工作站的邀请。一些实力雄厚的老板甚至主动要求为王志纲无偿提供写字楼,希望“近水楼台先得月”,随时能和王志纲交流。有的愿意提供市区内的摩天大楼,有的愿意提供幽静的别墅山庄,但王志纲都没有看上。最后,王志纲走到深圳银湖度假中心的水晶宫门口,那是一个小瀑布后的幽静洞府,王志纲一看,流水潺潺,绿意荫荫,甚为满意,于是拍板:“就在这个‘水帘洞’里当个‘美猴王’吧,可以逃离尘世,可以远避纷繁,‘结庐在人境,而无车马喧’,真是一个好地方!”
就这样,王志纲工作室在银湖度假中心安下“家”来。于是,广州和其他地方的企业家们又纷纷追到深圳。深圳工作站变成了王志纲工作室的“总部”,原来的广州写字楼倒变成了“分部”。
第三章  举重若轻,“联合广场”

深圳“楼王”,半身不遂
既然加入了“深圳俱乐部”,就要给深圳送上一份见面礼。深圳市经济协作发展有限公司成了王志纲工作室在深圳的第一个客户。
这次合作的起源,有一段花絮。
还是银湖那次讲演之后,精彩的报告激动得听众热血沸腾。报告刚完,王志纲就被围了个水泄不通,要求签名的,提问的,令他应接不暇。情急之下,王志纲把助手拿来抵挡:“这是我的助手,各位有什么事可以跟他说。”围在后圈的人立即后卫转成前锋又把其助手紧紧包围。真是狭路相逢勇者胜,“经协公司”的丁明山总经理急中生智,几乎使出了“打劫”之招,同几个助手协同,一把抓住王志纲的助手,“绑架”到会堂的一角,让他靠墙坐着,他和他的助手两人靠外相围,形成“两夫当关,万夫莫开”之势。颇受感动的助手认真听取了丁总的介绍,并很快安排王志纲和丁总见面。策划家和企业家的沟通似乎总是那么琴瑟相合,两人一次长谈,就迅速达成了合作协议。
这次策划的项目是“经协公司”在深圳市福田中心区投资兴建的“经协大厦”。
说起经协大厦,还真有一番来头。深圳经济特区的超常规迅速崛起,得到了中央各部委.各省市自治区的大力支持,横向经济联合功不可没。到1990年前后,即特区成立10年周年时,中央各部委、各省市自治区驻深办事机构300多个,内联企业3900多家,总投资近百亿元。10多年来,除少数省市在深圳自建大厦外,外地驻深机构大多数都是自租民房,部分驻深机构租用的还是商品住宅,办公环境、条件、对外形象等,均不适宜于公务活动,且零散分布在全市各个角落,相互沟通联络不便。当时,各方纷纷要求深圳市给予划地建房。在这种情况下,为落实中央关于特区“领先全国,服务全国”的战略方针,解决驻深单位的难题,同时又能节省土地,利于集中组织管理,广泛开展经济技术协作,把深圳市的横向经济联合推向新台阶,经市政府批准,在福田新区建设深圳市“经协大厦”。
“经协大厦”总建筑面积为21.8万平方米,单体面积居全国第一。建筑总高度为208米,A座主楼64层,其中地面61层,地下3层。主楼位置显要,平面呈风车型,附楼总层数为26层,建筑结构酷似两支巨手相扣,寓意经济联合与协作。
政府立项,各方支持。深圳市规划国土局免收地价在深圳未来的市中心区福田皇岗口岸切出一块“宝地”,资金由市经济协作发展公司采取集资建房的形式向有关省市驻深机构筹措,截至1993年上半年,已集资5亿元左右。于是,一座号称深圳“楼王”的巨无霸建筑热热闹闹地开工了。
但天有不测风云。开工之后,情况发生了变化,经协公司投资经营走了一些弯路,接下来的宏观调控使房地产市场发生了很大变化,各地驻深机构的发展也不平衡,实力相差悬殊,单纯靠驻深机构的集资很难支撑起经协大厦这座超大建筑。于是,只得打打停停,停停打打,成了深圳有名的“烂尾楼”。
经协公司为使经协大厦走出困境进行了锲而不舍的努力,以顺应市场潮流,转变经营思路。1996年下半年,以丁明山总经理为首的新领导班子上任,在有关部门大力支持下,通过向银团贷款等多渠道筹资,一举解决了几个亿的资金缺口,保证工程顺利开展并加快进度。
这样一来,经协大厦也从“集资房”分享转为“商品房”出售。
资金上、工程建设上,经协大厦都已重获新生,但要真正走出困境,还得彻底完成市场化,即让市场能接纳这一物业,根本的工作就是要在形象上、营销上再辟新天。于是,经协公司总经理丁名山就以其特有方式,找到了王志纲工作室。
王志纲听完经协大厦的故事,尤其是“烂尾”之后丁总长袖善舞筹来几亿资金的过程,不禁深为感慨。他说,经协大厦是计划经济的产物,而丁总则是在计划经济提供的大舞台上的大演员。
“舞台”和“演员”的关系,是王志纲经常讲的一个道理:“小演员”以上“大舞台”演出作为通向“大演员”的台阶,而“小舞台”则以请来“大演员”唱戏作为蓬荜生辉的手段。舞台和演员之间的关系是互动的,造势就要搭大舞台,请大演员,若此,则无往而不利。经协大厦的背后,是计划经济体制的大舞台,她给了经协大厦以诞生的机会,也通过丁明山的努力,以5个亿的银团贷款为经协大厦的建设作了最强有力的支持。但是,现在经协大厦已不是当初各省市经济协作办公室集资的集资房,而是公开发售的商品房,她将走向一个更新更大的舞台——市场经济的舞台,去接受市场的检阅。而此时,“经协”概念就成为代表过去的、陈旧的、狭隘的概念,更何况,还有“烂尾”的阴影。这座恢宏的大厦,如果要作为97深圳房地产市场推出的一台新戏,就必须有一个新的剧本,有一个新的剧名,让老演员演出新风采。文学艺术创作有一个讲究,叫“源于生活,高于生活”。“经协大厦”的新登场,也要从固有的定位和过去的渊源中去提炼、去提升。

“联合广场”,一“名”惊人

经协大厦位处深圳市中心区南区——中心商务区及商业中心区的东南角,是未来深圳市经济活动的中枢地带。中心区是深圳市委、市政府为实现深圳二次创业的战略目标,建成现代化国际性大都市,而决定在福田区开发建设的一个具有国际水准的以中心商务活动为主要功能的城市中心区。深圳市中心区的主要城市功能是显示深圳持续发展潜力的重要基地,是深圳未来商务、行政及文化中心,其发展目标是:为国际性跨国公司的商务活动提供便捷高效的工作环境;为区内各类人员的活动提供良好的空间环境,为中心区的居民提供优美舒适的生活环境。
历史选择了中心区,为中心区定了位,同时也就惠及经协大厦,使它的发展空间大大拓宽。
历史赋予了中心区多重使命和多重功能,使这片神奇的土地形成了多种优势:
——地理位置的优势。深圳只有一个中心区,其地缘具有唯一性;中心区是深圳的重心,具有显而易见的重要性和不可替代性;
——交通便捷的优势。到过中心区的人,都对这里的道路条件称赞不已,真是大路朝天,畅达四方。不久的将来,人流、物流、信息流……会从东西南北向中心区汇聚;
——规划配套和生态环境的优势。规划超前,配套齐备,充分体现人文精神,人与自然的融合,突出考虑生态环境的优化,营造大面积的绿色空间……这些使中心区与传统的城市面积产生巨大的反差,极大地改善了人们的生存状态;
——土地升值的优势。中心区将建成深圳的“华尔街”,寸土寸金,投资置业增值潜力自不待言,并带动周边地段房地产升值。
……
中心区的优势不胜枚举,这些优势经协大厦大都有份,“扼守”在中心区东南角的经协大厦与中心区有着不可割离的地缘关系。经协大厦以南的皇岗口岸,则不仅大大增添了楼盘的国际色彩,也将使之在即将到来的“97回归”中受益匪浅。1997年,香港回归,举世瞩目。这一重大历史事件的影响超越时空,持久而深远。
对深圳房地产而言,“97概念”是一个持续的核心题材。这一历史机遇既是短期的热门主题,更是长远的实质性“利好”;既是面上的“普惠”,更是一次点上的激励与催促。那些位居热点区段的明星楼宇,价值将获得充分的回报与提升,星光会更加闪亮。“口岸概念”是“97概念”的地域性表现,具有“口岸概念”的楼盘获益多多。身居皇岗口岸地带的经协大厦当在此列。
到深圳的人特别是到口岸的人,会有一种强烈的感受,那就是这里同世界很接近。毗邻世界级的金融、贸易、航运和旅游中心香港,亲密的地缘关系,高频度的直通列车和穿梭巴士,每天通过各口岸往返的10多万人流,以及滚滚如长龙的货运车流,让人感觉到时空在缩短,感觉到香港和世界跳动的脉搏。
作为亚洲最大的陆路口岸,皇岗口岸是深港衔接的要冲,经过数次大规模的改造,各项功能日趋完善,环境条件大为改观。广深高速公路、滨河大道、滨海大道以及未来的地铁、番港西北铁路、深港西部通道等项目的建设,使皇岗口岸的交通重心地位更为突出,辐射功能更加强劲。一个集商务办公、商业服务和高档住宅为一体的新兴社区已初具规模,成长空间广阔。
口岸地带的繁荣兴盛是经济和社会发展的一种必然。当人们感慨罗湖口岸及其周边地带包括目前的全市中心商业区的辉煌时,也没有理由不对临近新市中心区皇岗口岸片区的前景抱有美好的期待。
至于经协大厦,尽管带有计划经济色彩,但的确又是一种“中国特色”,是一种国情,依然有着强劲的生命力。如果能与市场经济机制结合起来,必将产生巨大的效能。
中央有关部门、各省市自治区和深圳市,对经协大厦的建设发展给予关注和支持,对其经协功能的发挥寄予厚望。
众多的内地驻深办事机构和企业云集在经协大厦,“一楼之内,走遍神州”;足不出户,可交天下友,其目标是深圳和海外市场。同时,一批急于拓展中国内地市场的海外企业,也可以来“抢占”经协大厦这座矗立于口岸和中心区的“桥头堡”。这样,就在一定程度上形成了国内和海外两个市场的对接。在各种人流和信息的交汇、碰撞中,将产生无数的商机,经协大厦也因此将成为经济协作、优热互补、外引内联、招商引资的“超级大舞台”。
这个舞台应该是什么概念呢?
在王志纲看来,它应该是一个“商务联合国”,是深圳和内地的联合,是中国和海外的联合,是政府和企业的联合。她不是一般意义上的写字楼,不是只提供给客户一个“办公空壳”,而是一座“商务联合国”大厦。让“办公空壳”充满商机,还需要从高智能化配置、信息高速公路的建立、场所功能的延展等方面对“商务联合国概念”给予物化和补充,使之成为面向全国各地的经协部门和广大企业,并面对海外市场的信息中心、交流中心、新闻发布中心、招商引资中心、会议中心、展销中心和经贸活动的服务基地,即将落成的经协大厦要在“内地—深圳—香港—海外”这个“四点一线”的外引内联、开放发展的战略格局中占据特殊位置。
围绕这一主题思路层层剥笋,王志纲感受到浮现在眼前的经协大厦已经龙精虎猛,活灵活现。于是他厚积薄发,落下了后来轰动深圳的点睛之笔,即经协大厦的市场形象定位——他郑重地建议“经协大厦”更名为“联合广场”。
名字一改,如同画龙点睛,整个大厦腾空而起,顿时活了起来。大厦有了灵魂,连困惑了发展商许久的诸如大楼内部功能分布、广场上雕塑造形的选择等等,顿时都找到了“戏眼”和凭据,于是全局皆活。
写下“联合广场”4个字后,王志纲顺势而下,又写下一条广告语——“全世界创业者联合起来!”
这句广告语,源自《共产党宣言》中“全世界无产者联合起来”这句响彻全球的口号,因而人人耳熟能详,因而同样气势恢宏,震人心魄。作为推出“联合广场”重新亮相的广告语,它可以保证“联合广场”的新形象最快最广地传播开去。
改掉“经协”二字,对于经协公司特别是其上级领导来说,无疑是一个遗憾。但丁明山还是立刻感受到并接受了“联合广场”扑面而来的气势和深邃的理念。一锤定音,更名,营造商务联合国!。
1997年3月3日,原名“经协大厦”更名为“联合广场”暨“联合广场”正式公开发售仪式,在工地现场隆重举行。市委、市政府的领导来了,中央各部委、解放军总参谋部的领导来了,银行家来了,各大业主来了。高朋满座.冠盖云集。领导们说:“早就该这样改了。”业主们说:“终于盼到这一天了!”祝贺更名的条幅,在大厦上部围绕,挂了满满一圈,俨如给“联合广场”系上了一条大大的红围巾,分外引人注目。当天深圳的主要报纸都登载了联合广场的大幅广告:“三年不飞,一飞冲天,三年不鸣,一鸣惊人。”“全世界创业者联合起来!”
“联合广场”平地一声惊雷,震人耳膜,荡涤了“经协大厦”的不良影响,也在楼盘的营销上打开了一个新的空间。“联合广场”有了灵魂,“联合广场”活了!。
王志纲工作室派出一个三人工作组,和经协公司共同组成营销广告监理班子,深圳市鼎成广告公司承担了下一阶段报纸广告创意和设计任务。经过精心准备,以“大器铸成”为系列的广告在《深圳特区报》隆重推出。
在短短的时间里,联合广场快速积累、积淀了“联合”的品牌资源,并得到市场的认同,奠定了销售所必需的品牌和形象基础。销售工作迅速展开。利用经协纽带,南联北上,西出东进,交四方友,会八方客,诚邀南下,共创伟业,力图使联合广场成为全国经济协作的中心。
“联合广场”在开辟深圳市场的同时,布阵香港,涉及海外,外向型市场的拓展初有收获:
——立足深圳,以新市中心和皇岗口岸片区超级优质商用写字楼形象,吸引“明主”加盟;
——在多方努力下,联合广场初步形成了“内地-深圳-香港-海外”的市场销售格局,局面终于打开;
——据不完全统计,至1997年底,联合广场已完成销售面积11万平方米,回收资金7.7亿元,销售率达70%以上。这在写字楼,特别是甲级写字楼严重积压的深圳,不能不说是个奇迹。
1997年12月28日,联合广场隆重“入伙”,《深圳商报》的记者写下了这样的报道:
当人们回顾1997年的深圳写字楼市场时,不能不承认市况的相对清淡,许多房地产商面对着“空置”阴影的压迫。同时,人们也看到了重出江湖的联合广场有勇有智,奋力搏击的身影和效绩。
从媒介的大版幅传达和高频率报道中,从联合广场工地现场每天都在进行的新变化中,从公众由衷的感叹和赞誉声中,人们会发现一个新的物业品牌的快速成长,一个深圳名牌物业的诞生。
不管怎么说,一年过去了,今天的人们再谈起联合广场,已大有“士别三日”的感觉。
新业主会以自己入驻联合广场而感到自豪,觉得是一件体面而荣耀的事,显示了实力、地位和形象;
原先牢骚满腹的老业主,也显得很有信心,庆幸自己的选择最终还是正确的;
各级领导、嘉宾纷纷前来参观,不少公司包括一些知名的跨国大公司派人实地考察,洽谈合作,纷纷签订购楼协议;
1997年9月,联合广场在香港举行推介会,引起实业界的关注,香港媒介给予充分报道,对联合广场评价甚高,有的媒介称联合广场为“牛年的‘牛楼’”。
虎年春节,全国人大委员长乔石,在深圳主要领导陪同下,专挑联合广场,兴致勃勃登上了这座体现90年代特区气概的“楼王”之顶,俯看深港之余,对这座“商务联合国”给予了高度评价。
联合广场作为深圳名牌物业的形象和地位,已经确定,在它身上所蕴含的种种概念,已全部或部分地被市场接受——市场毕竟是认同精品的。
联合广场在1997年着实“火了一把”,王志纲工作室也着实“火了一把”。最令王志纲欣慰的是,心存感激的经协公司,在《深圳特区报》用一整版广告篇幅,冠以“衷心感谢王志纲工作室成功策划”醒目大字的特殊方式,向王志纲工作室表达了衷心的感谢。
深圳首战告捷,不仅让高傲的深圳人认同了王志纲,而且也认同了其形象提升、概念整合等方面的思路和做法,感受到了王氏策划的巨大威力。常言道:“耳听为虚,眼见为实”,通过“联合广场”的成功策划,新移民王志纲在给深圳人送上一份硕大的见面礼的同时,亦在深圳牢牢地站稳了脚跟。


第四章  举轻若重,“国都整编”

“联合广场”一声惊雷,惊动了深圳市另一位房地产商,就是“国都集团(深圳)有限公司”的董事长黄茂展先生。黄先生已在深圳地产界摸爬滚打8年,当时已开发项目的建筑面积超过了20万平方米,加上建设中和规划中的项目,则近50万平方米,是深圳市颇具实力的外商独资房地产开发商。
黄先生早已读过《谋事在人》,对王志纲心仪已久,一见联合广场的磅礴气势,立即把他的贵州籍副总经理叫来:“你和王志纲不是同乡吗,为什么不把他请来给咱们集团做总策划?”这一句话,引出了王志纲工作室一个为客户深入、全面服务的案例,引出了一个改造企业,从游击队到正规军的故事。

从“游击队”到“正规军”

王志纲工作室把对客户的服务分为三种方式:
第一种,咨询服务,由王志纲亲自率队,对企业进行把脉问诊,对症下药,为企业理出解决问题的思路,并在事后整理出“咨询备忘录”,提交给客户参考,如后面将要提到的“把脉天府”。王志纲把这种服务方式戏称为“门诊”服务。
第二种,项目合作,针对客户的具体项目,确立具体目标,完成规定范围内的策划服务,如联合广场。
第三种,全方位顾问式服务,担任企业智囊团,为企业的重大决策提供咨询意见,并具体承担规定范围内的策划服务。
王志纲工作室与国都集团选择了第三种合作方式,定下了四个目标,王志纲称之为“四出”,即出品牌、出成果、出机制、出人才。
——出成果,是要国都集团通过引进策划,获得实实在在的利润;
——出机制,是要对国都集团的运作机制进行改良,逐步形成更高效率的新机制;
——出人才,是要国都集团在与王志纲工作室的合作过程中,培养和锻炼出一批高素质的策划人才,给国都集团一笔无形的财富。
——出品牌,是要在一年的合作期内,让国都集团的品牌形象得到一个大的提升;
一诺千金!
王志纲在工作室内部的项目会议上说:“我们和国都集团合作的目的,就是要客户越来越不需要我们,可以自己健康地发展壮大。这是一次重大实践,完成这一实践活动,我们才能对自身进行有效的超越,才能再去开辟新的领域!”
有一个美国笑话说,牙医的儿子一出师,就治好了老客户的病,父亲跺脚骂他:“**着史密斯太太的牙病,供你读完了医科大学,现在你弟弟中学还没毕业,你就把她的牙病给治好啦!”
曾被深圳《投资导报》称为“企业医师”的王志纲同这个牙医截然相反。他不怕“教会徒弟,饿死师傅”,反过来,他希望教会更多的徒弟。“从事策划的优秀人才多了,我的日子就超脱了。”他是这样说的,也是这样做的。
要实现“四出”目标,他首先想到的是人才,国都的人才。于是决定,第一步,为国都集团建立一个有职有权的“策划中心”,高薪招聘各方人才,以“策划中心”为“特区”和龙头,来操作一个新项目,刺激集团运作机制的改良,同时“策划中心”也是集团的人才库,是以王志纲为“校长”的“黄埔军校”,负担为集团培养、输送人才的任务。“策划中心”所操作的新项目将是国都品牌的一个新形象,也会成为集团的主要利润来源,这样“四出”的目标就基本实现了。工作室介入的人不要太多,除王志纲亲自担纲外,派工作室内比较熟悉房地产业务的华杉一人联络上下就够了,尽量让国都自己的人在实践中得到煅炼。
谋划已定,立即付诸实施,擒“贼”先擒王,首先要落实策划中心主任的人选。张世涛,这位做过财经学院教师,曾在深圳市体改委任职,又下海创办过企业形象设计公司的中年精英适时出现了,并很快走马上任。
下一步是公开招聘。追求进步的黄茂展思维一旦转换,就显出企业家的气魄来,同意出高价请深圳著名的平面设计师陈绍华先生来做招聘报纸广告的平面设计。陈绍华不负众望,设计出了后来获奖的以“难题!难题?”为题的招聘广告,发布在《深圳特区报》上,宣布王志纲工作室要同国都集团合作建立策划中心。
王志纲的号召力,国都集团的实力,陈绍华设计的冲击力,引起了热烈的反响。2000多人前往应聘,其中不少人本身就是小老板,希望通过在这所“黄埔军校”的学习和实践,给自己充电,提高。经过层层筛选和王志纲最后亲自把关,一个月后,国都集团策划中心正式成立了。
回过头来再说“国都”集团。
它现在声名显赫,原先却只是深圳市布吉镇的一家较有实力的房地产开发商,还不是深圳级的。布吉镇在深圳来说是在“关外”,即布吉联检站之外,那里,原来只是一个充满农村气息的小镇,开发商多是开发工业厂房,从来没有人敢盖高档住宅,无论是自住,或是出售。改革开放后,“国都”集团在那里盖了一座建筑面积6.8万平方米的高层住宅“国都花园”,又赶上邓小平南巡,经济火爆,于是“国都花园”天天修改自己的价格表,天天提价10%,仍然供不应求,一抢而空。从此,人们才发现,布吉镇不是农村,不是只能盖厂房的地方,而是可以盖高档住宅、可以做房地产生意的城市住宅区。从此,“国都花园”也成了布吉镇的中心地带。
王志纲工作室接手时,“国都”集团开发的第二个大项目,地处布吉黄金地头、建筑面积20万平方米的“国展苑”高层住宅区,已经投放市场,主销香港;另一个项目,建筑面积5万平方米的“辽宁大厦”(与辽宁省合作)即将奠基;另外,规划建筑面积16万平方米,作为公司上台阶、实现飞跃的命运工程、地处深圳香蜜湖的“国都高尔夫花园”正在酝酿之中。
国都集团策划中心一成立,王志纲立即主持召开策划会议,对国都集团97年的工作作出了战略部署。
请看策划中心所做的会议记录:

关于整个策划工作的思路、框架
王志纲先生指出,首先要建立良好的机制。市场竞争最终是人才、机制的竞争,策划工作必须要有一个非常好的班底。本次全面启动国都集团的发展策划工作还只是个开始,是把国都集团带上市场竞争的高速列车,更好的风光、更大的效果是在今后,所以,最重要的是在实践中出成果、出机制、出人才、出品牌。这是一项战略性的工作,有了机制、人才,才能承接、巩固、延续、发展本次策划的宏大工程,也才能出成果。品牌、人才、机制都是国都集团不断发展的根本动力。根据国都集团所属行业的情况,主要的工作有三大块,即工程建设、市场营销和整体考虑集团无形资产的资源整合。人才、机制工作要围绕这三方面进行。
要用全新的思想,抓住突破点,全面启动国都集团的发展战略和形象策划工作。国都集团的策划工作挑战性强。目前,我国的房地产业正处在一个从量变到质变的关键时期。房地产的过量开发,造成大量楼盘积压,市场竞争呈白热化。香港回归在即,在这种背景下,进行房地产业的策划工作好比逆水行舟。思路决定出路,为此,国都集团的策划工作必须用全新的思路,抓突破点,不能就事论事。国都集团的房地产项目有已经建成投入使用的,有正在施工的,有即将动工的,它们都不同程度地在运行着。策划工作要通盘考虑,建立起有机的网络。
要从纵向和横向两个方面,站在战略的高度,从宏观上重新认识国都集团的各个项目,从而确定我们的战略思路。国都集团的发展,跨越了整个深圳房地产行业的全过程,在一定程度上代表了本行业的发展水平。目前国都集团已完成和未完成的,共4个项目:国都花园、国展苑、国都高尔夫花园、辽宁大厦。国都花园是公司的昨天,但昨天不等于已成为过去,国都花园仍是公司品牌形象的重要组成部分,她的管理的好坏,也就是国都售后服务的口碑,直接影响着集团其它楼盘的销售。国展苑是公司的今天,它代表着公司的现状,既有成绩又有困难,要把国展苑的经验教训认识清楚,为下一阶段的销售寻找新的突破点。国都高尔夫花园、辽宁大厦是公司的明天,是集团即将打响的“淮海战役”,是彻底提升国都品牌形象的关键之战,要用全新的思路去做。辽宁大厦是对国都品牌新形象的丰富,是对高尔夫花园锦上添花。“国都花园”项目,今天来看是从三个方面为布吉定了位。第一、为布吉镇定了位;第二、为布吉镇的品位定了位;第三、为布吉镇中心定了位。“国都花园”的地位就是布吉的“中环”。“国都花园”的这些功绩,形象资源,要通过策划挖掘出来。现在“国都花园”的问题焦点是物业管理工作。“国都花园”与“国展苑”是孪生兄弟。过去人们买楼主要是为了炒楼,现在的买楼者是真正自己使用,建立自己的家园。消费者在购买“国展苑”时,会以昨天的“国都花园”来印证今天的“国展苑”,会以前者来加强对后者的信心。因此,“国都花园”的工作直接影响到“国展苑”的营销,这个问题将会越来越突出。现在,“国都花园”的物业管理工作还处在初级阶段,与关内的优秀物业管理单位还有相当的差距。但我们要考察“国都花园”的物业管理工作是在什么样的情况下开展的,不要回避和隐瞒问题,如打架、斗殴、赌博、鱼龙混杂甚至黑吃黑等现象。正是在这种局面下,国都集团知难而进,为了当地居民生活环境的改善,为了促进当地的精神文明建设,勇敢地把物业管理工作开展起来,这是值得推崇的。同样的工作,在这里要比关内多付出几倍甚至几十倍的努力。这些都是国都集团的艰难创业史。
“国展苑”项目。“国展苑”是布吉较大的建筑群落,它有许多优势可以发掘:第一,“国展苑”占天时地利,坐镇关口,有布吉房地产的“头把交椅”之尊。站在“国展苑”楼上,整个布吉一览无余,青山怀抱、居高临下,实为布吉的风水宝地,可在这个题材上大作文章;第二,“国展苑”有出污泥而不染之纯秀,人们把布吉形容为打工者的乐园,站在“国展苑”俯视布吉,整个城镇固然规划欠缺,“水泥森林”拥挤不堪,车来人往,喧嚣不休,但“国展苑”却一枝独秀,都市绿岛,半山雅居,无噪音污染,空气清新,为布吉房地产市场带入一股清气;第三,站在“国展苑”看“国都花园”,令人浮想联翩,“国展苑”、“国都花园”构成了布吉一道壮丽的建筑风景线,国都集团与布吉的繁荣共进退,历史感、使命感油然而生,一个企业对当地的影响力有这么大是不多见的。
实施突破中间带两翼的战略思路。
国都集团从关外发展到关内是一个飞跃,“国都高尔夫花园”、“辽宁大厦”将是国都集团发展史上的新的里程碑。现在,我们要站在战略的高度,从横向上把国都集团的所有项目联系起来,在具体运作每一个项目时,都要联动其他项目,要把国都集团烘托成有几十亿资产的大集团,实力雄厚,企业形象鲜明,营造成“跟着国都感觉走就成”的概念。为此,特提出“突破中间带两翼”的战略思路。中间是国都高尔夫花园,是龙头,两翼就是国展苑的和辽宁大厦。我们不能对四项工作提先后次序,而是将国都花园的管理工作、国展苑的销售工作、国都高尔夫花园的启动工作同步进行,而三项工作中,又以国都高尔夫花园的启动为重点突破。用两、三个月的时间,使国都花园的物业管理面貌一新,国都高尔夫花园在一系列的铺垫之后正式向市场推出,国展苑也以新的形象再起风云,辽宁大厦隆重奠基,几个项目相互呼应,相互推动,产生联动效应。

王志纲一席话,使满座茅塞顿开。黄茂展迅速作出安排,策划中心将重心放在国都高尔夫花园,突破中间带两翼。
国都高尔夫花园不仅大区位优越(位于深圳市未来的中心区),而且小区位也优越(紧邻著名的深圳高尔夫球场和深圳市举行重大外事活动的五星级酒店——五洲宾馆,和高尔夫球场草皮仅隔一条两三米宽的环场道),果然是一块天赐宝地。按王志纲的说法,具备了“三性”:一是唯一性,国都高尔夫花园的社区自然条件是不能复制的,深圳的房地产商具备很强的“克隆”能力,再好的社区一出来,马上可以“克隆”,甚至做得更好,但谁也不可能“克隆”偌大一个高尔夫球场在旁边;二是权威性,位于未来的市中心,紧临五洲宾馆,平添尊贵之气;三是排他性,由于它是绝版地头,谁想住里挤都挤不进去。后来黄茂展为强化这一“排他性”,又收购了周边的空地,这是后话。
这样好的基础条件,应该营建什么样的社区,又如何在营销上打动消费者的心呢?王志纲又是高屋建瓴的一篇宏论打开了策划中心“学生军”的思维:

中国人自从开始购买商品住宅以来,已走过三个阶段:
第一个阶段是买安居的房子,便宜,到位,能安顿下来就行了;第二个阶段要求就提高了,要讲究地段、朝向、户型,再进一步到小区环境,物业管理;到第三个阶段,更上一层次,要对物业个性的认同,要身份地位的象征,最后归结到一种生活方式。比如说,都市人向住乡村的宁静和清新,要返璞归真,但又受不了生活的枯寂和交通的不便;离不开都市的繁华和便利,又受不了喧嚣和污染。而在国都高尔夫花园,就正好可以解决这一矛盾。如何把国都高尔夫花园的理念提炼出来,升华出来,让消费者加入到我们营造的生活方式中来,就是我们策划要解决的问题。

“学生军”们听得激情飞越,立刻各抒已见,展开了关于国都高尔夫花园的大讨论,每个人都争着要向“校长”交出自己的第一份答卷。
王志纲还在新华社做记者的时候,曾在论及中国地方政府官员观念更新时写道:“计划经济是一个脑袋想问题,全中国是一个编队航行的舰队,谁前谁后,谁左谁右,每一艘舰的位置,航行速度,都由旗舰安排;市场经济是千万个脑袋想问题,是百舸争流,在竞争中建立秩序。”王志纲自己的路,也与他这一段话有异曲同工之妙,从“岭南策划家”到建立王志纲工作室,调动集体智慧,业务遍及全中国,想问题的脑袋越来越多,最后发展到为客户培育“大脑”。从这个意义上讲,王志纲既是策划家,更是传道者,是播种机。

梦幻住宅,天人合一

这八个大字,是王志纲为国都高尔夫花园设计的核心理念。
“天”——如诗如画的自然风光;“人”——源自建筑学中的人本主义概念,突出都市里的人类文明,主体是人、物为我用之意;“梦幻住宅、天人合一”——把高尔夫球这个人类用智慧和金钱缔造出来的文明之果融“高尔夫花园”这个“概念房地产”之中,把高尔夫球场的永远的绿色“悬挂”在业主的客厅、卧室的玻璃窗上,把绿草如茵的高尔夫球场“搬进”业主的客厅,或成为住家的“后花园”,物我交融,物我两忘,如痴如醉,如梦如幻,达到概念住宅的最高境界。
王志纲亲笔写下这八个大字,并作了理念阐述之后,又把“细化和丰富这一理念”的题目,出给了策划中心的工作人员。他们的答案各式各样,但都颇有水平:
——华杉提出“第三次置业”,给完成“二次置业买豪宅”的成功人士提供一个再次升级换代的机会,极富理论色彩;
——国都集团副总经理张荣提出“买楼要买高附加值”,房地产的价值已超出它的本身,更在于由周边环境和服务软件组成的高附加值,颇有创见;
——策划中心副主任王永磊提出“房地产也是绿色产品”,要增强环保意识,建设“环保豪宅”的新颖观点;
李滔、周晖、徐青玮、王颖……策划中心群策群力,一条条,一点点,广告卖点,新闻热点,国都高尔夫花园的形象和广告策划方案,等等,就这样在他们的答卷中日益丰满和完善起来。
王志纲在1996年底的银湖演讲,回答房地产商关于97回归对房地产市场的影响时,曾说到:“回归前效益回报大些,回归后效益回报反而小些。”到了1997年5、6月,深圳市房地产市场果然一片火爆,众多明星楼盘纷纷粉墨登场,大批香港人,尤其是炒家到深圳投资置业,国都集团的国展苑销售也极为火爆,一度以一天几十套的速度销售,而这时,国都高尔夫花园的施工进度还不具备销售条件。到6月底,回归在即,群情激昂,深圳房地产市场达到97年的最高潮。策划中心经过讨论决定,国都高尔夫花园虽然不能销售,也要先做一次亮相,不仅未雨绸缪,留住目标市场,而且投石问路,了解市场心态,于是在《深圳特区报》上投放四个彩版广告。
这次负责平面设计的是深圳的一家老牌平面设计公司——力创公司。王志纲亲自拟定了广告思路,华杉和力创的平面设计师一起泡了几天,在“七一”前后,国都高尔夫花园的系列广告隆重登场。
这几期广告一出,全城瞩目,不仅国都集团的电话响个不停,王志纲工作室的接线员也应接不暇,国都高尔夫花园名声大噪。
力创的老板周焰眉开眼笑,他说:“和王志纲工作室合作,不仅设计的价值很容易得到客户的承认,出稿也一次通过,先说戏,后设计,只需王老师认可,同客户沟通非常容易。”
王志纲向来有个观点:策划家只做自己份内的事,非自己份内的事,利润再厚,也得让给跟进的专业公司。这样,通过抓上游(策划),带中下游(广告、代理中介机构、市场调查公司等),使策划具有产业性的力量。若此,一可以引导老板,让他们更尊重知识,把对王志纲工作室的尊重延伸到中下游的中介服务公司上去;二可以提携一把中下游的公司,使他们获得早该获得的自强、自尊地位。到深圳后,王志纲一直是这么做的。为此,身旁聚集了不少合作公司。“力创”就是其中的一家。
还有来自政府部门的反映。深圳市环保局在了解了国都高尔夫花园所处的环境和为环保所做的安排后,决定将国都高尔夫花园列为深圳市首家“环保示范小区”,大大提高了“环保豪宅”的权威性。
1997年11月,国都高尔夫花园终于正式发售,此时的深圳房地产市场,已比王志纲说的“回归后效益回报反而小些”更为清淡。因为还有他没有意料到的,横扫日本、韩国和东南亚地区的“金融风暴”。香港房地产市场掀起降阶风潮,并波及深圳。几乎是一夜之间,支撑深圳楼市的另一支柱——香港市场坍塌,一直牛气冲天、构成深圳楼市“托市”主力的香港人不来深圳投资房地产,不少眼睛盯着香港的开发商一下子傻了眼。幸好王志纲早做了两手准备,顺应市场,国都高尔夫花园仅在香港报纸上发了一个消息,而把绝大多数广告宣传投入放在深圳。由于策划精到,操作从容不迫,一个月时间,国都高尔夫花园仅以100万元的广告费在深圳市场赢回了1亿元的销售额,推出单位中,面向高尔夫球场一侧的单位更是全部卖完。另一边,被称为“布吉头把交椅”、价格在布吉最高的国展苑,100多套单位又很快售出。
这一个月,国都集团在全市一片淡静的市道中实现了小小的丰收。黄茂展的想法和许多深圳老板一样,“饭后烟,年前钱”,再加上金融风暴,香港楼市萧条,这时候要尽快回笼资金,再到香港去“打猎”——收购困难中的上市公司,实现低成本扩张。回想年初刚开始和王志纲合作时定下的出品牌、出成果、出机制、出人才的目标,现在已具备雏形。不光国都的品牌响亮了,连黄展茂的名声也大了;成果已经装在了口袋里,明年还会更大;策划中心象一股新鲜空气吹进公司,机制也活起来了,而且策划中心自身也在发展,壮大,已为集团其它部门和分公司输送了几名经理,公司是越来越人才济济了。
站在国都高尔夫花园住客会所的门口,看着三三两两的看楼人群,黄茂展浮想联翩,他的日子也可以过得超脱多了。出于对明天的信心,跨进1998年,极少参与社会活动的黄展茂,甩出几十万元赞助费,外加一套价值100万元的豪宅,同毗邻而居的香蜜湖高尔夫球会联合举办了“98元旦贺岁杯国都高尔夫邀请赛”。此时,在和各路精英一起潇洒挥杆的时候,他的收获不单纯是打球的惬意,还多了一层别样的满足,这就是球场边那天天往上长的国都高尔夫花园。这不单成了他的集团上台阶的摇钱树,更重要的,成了新阶段引领深圳房地产发展的标志性楼盘。国都,从关外到关内,终于实现了从游击队到正规军的成功跨越。当然,在这潇洒的举动背后,总是离不开王志纲的影子。
引进策划,给国都集团带来了脱胎换骨的改变!


第三篇  饮马长江


第五章  闯滩上海

大上海,小广东
进入90年代,特别是伴随浦东开发热一浪高过一浪,劝王志纲去上海发展的人也越来越多。
“为什么要去上海?”
“为什么?第一,上海正在崛起,珠江三角洲正在相对弱化。第二,未来的中国,不占领上海就没有条件参与全国性的竞争。”
对于这一回答,王志纲笑而称是。
“滚滚长江东逝水,浪花淘尽英雄!”其实对于上海,王志纲有无尽的感怀。
自1990年,王志纲推出那篇具有广泛影响的《广东与浦东的对话》之后,7年已过,尘埃落定。王志纲当年对上海做出的预测都被言中——浦东的发展轨迹并非皆尽人意。如何重新提升长江中下游经济带,激活上海市这个扼守江海要冲的龙头,成为许多有识之士苦思冥想的命题。于是,他们又找到了王志纲。而此时,王志纲也对他头脑中的中国经济版图,尤其是以上海为核心的长江中下游经济板块给予了深切的关注。
王志纲从不做闭门静思式的思索,做记者时就养成的“勤于思而敏于行”的习惯丝毫没有改变。他多次亲赴上海,深入到上海市最基层的区、县、镇,进行缜密的调研考察,切身体会上海在中国经济转型这个特殊时期当中,不同时段、时点的发展脉络,将其条分缕析,形成了自己对上海经济特点及发展态势的独到见解,而每每令与之倾心交流的各界人士拍手称快。于是,同王志纲接触的上海人说得最多的是两句话:“王老师,你如何看待上海?”“王老师,你应该到上海来,这里有策划学的广阔天地!”
1997年6月26日,王志纲在结束了兰州大学学术研讨会后直飞上海。因为航班延误,晚上八点多飞机方降落在夜雨蒙蒙的上海机场。此时,候机大厅中一位上海地产界老板已静候多时了。走出机场,面对滚滚的车流、七彩的霓虹,王志纲脱口而出:“大上海,小广东,上海的气势果然非同一般!”一句话引起同车人浓厚的兴趣,王志纲也不顾疲劳,兴致勃勃地指点大上海。
上海曾经被国人寄予太多的期冀与骄傲,因此,当世人都惊叹“粤军北伐”的时候,人们不禁会问:“上海怎么啦?!”毕竟上海和以其为核心的长江三角洲经济区已在中国的经济版图中雄霸了多年,如今要交出头把交椅,许多人都不情愿。因此,当邓小平南巡归来,人们的目光重又锁定在上海的身上时,上海人身上那股争强好胜的精神被充分焕发出来,形成了一股巨大的膨胀力量,从而呈现出一派蒸腾的繁荣景象。“一年一个样,三年大变样。”上海人身上被全国人称道的精明、细腻、兢兢业业等特点都成为优势而表现得淋漓尽致。
硬件很容易成形,如果单单是从基础设施改造、高楼大厦的兴建等方面来看,上海在硬件上超过广东是轻而易举的。但是,软件却不可能一蹴而就,尤其是面对一个庞大而迟钝的经济躯体,要想激活每一个经济细胞就更非易事。陈旧的经营体制的束缚,落后的经营思想、传统的操作方法、弱化的竞争意识等的羁绊,软件培育的缓慢,改变这一切绝非一日之功。但这并不是说上海人做得就比广东人差,原因恰恰就是因为上海拥有雄厚的旧经济基础,因此,它在向新经济形态转化时就必然要克服旧经济形态所造成的巨大惯性与惰性,这个阻力之大是远非广东可比的。硬件的高速发展与软件的相对滞后所造成的客观后果就是,上海,尤其是浦东,一方面被冠以机遇、发展、财富等名词,一方面却要承受“空闲广厦千万间”的尴尬。
一年前,王志纲在上海的一次实地“巡诊”的过程和结果,正好反映了这一现象。
问诊浦东
1996年8月,王志纲应深圳一位神秘老板的邀请,赴上海考察一个房地产项目。该项目是神秘老板与北京一个国家级的超级公司在浦东大陆家嘴合资兴建的。这是一座建筑面积高达8万平方米的高级公寓式写字楼,其时已完成外装修,矗立黄浦江畔,气势恢宏,而销售率却几近为零。面对几近停摆的上海楼市,连神秘老板自己也说:“死马当成活马医吧,想在这上面赚钱是不可能的。”
神秘老板的判断是客观的。当时,整个浦东的楼盘销售率仅17%,处于有价无市的状态。该广场想一支独秀是完全不可能的,以至于王志纲到了上海也直摇头。在当地一家著名的香港房地产代理公司的陪同下,他默默不语地考察了当时上海几乎所有的明星楼盘。
考察完毕直奔香港,在中环一家豪华酒店的包房里,王志纲和神秘老板第二次见面了。刚刚在东北收购了一家上市公司的神秘老板对他浦东的“死马”并没有抱什么希望,他此刻的兴奋点在于如何利用“97概念”在香港扩充实力。所以一见到王志纲就拉住他分析回归前后香港的中资、华资、外资分别会有何态度和动作,如何利用这千载难逢的机会去收购、扩张,去迎接一个大黄金时代。纵论天下大事之后,老板才悠悠地冒出一句:“上海的事儿怎么办?”
受人之托,忠人之事,王志纲娓娓道来:
要了解这个广场本身,首先要了解上海整个房地产市场。王志纲介绍说,我在上海发现了几个非常有趣的现象:第一,大浦东,象这种投资上十亿的楼盘起码有几十幢,全部闲置起来,有价无市,而且楼价也非常高,基本上没什么买家。第二,从南方即广东这边带有比较成熟的市场化意识去看,觉得不可思议,一边是价高不下,一边是开发商处事泰然。他们着急是着急,但没有那种要大出血、大跳楼或痛不欲生的感觉。第三,就涉及到上海本身对房地产市场的一些操作方式。
再回到本题上来,即这个广场怎么办?
要对这个楼盘进行诊断,就要对整个上海的结构进行了解。上海的整个投资行为,基本上是一种刚性的投资行为,即在浦东上百幢闲置楼宇中,绝大多数投资者是政府各部委、各省市。“屁股指挥脑袋”,各部委、各省市既然已经投资,而且又形成有价无市状态,从它的财务分析、经营思路、决策思维和价值判断来说,如果它既不跳楼,也不以新的价格介入,那么,在财务上、在报表上,还能表现出自己“成就累累”,领导也没话可说;如果随行就市,比如原定市场价每平方米1.8万元,现在降到例如8000元出手,那么,亏损的1万元就不好交待。正是由于这种投资行为的特异性和刚性结构,就形成了这种万马齐喑的停摆状态。
这个号称金融大厦的广场,欲成为上海陆家嘴金融区的领头羊根本没有希望。回头谈到“神秘老板”托付给他的地产项目,王志纲快人快语。
第一,它不是在小陆家嘴,而是在大陆家嘴。按上海的整个计划经济布局,浦东分成三大块,其中金融中心是陆家嘴,而陆家嘴的中心又主要在小陆家嘴,小陆家嘴再左右延伸,才是大陆家嘴,才包括这个金融中心。
第二,这个房地产项目在上海所有建成的金融性大厦中,只算个二流档次。
第三,如果它凭着银行的支持,可以顶住两三年,等有个好机会再卖个好价钱。但我根据整个浦东的情况认为,越往后拖越被动,因为,两、三年以后浦东将会崛起一些更高的、更具有优势的国际性大厦,届时,它就成为“丑小鸭”。
那么,根据这种情况,这幢楼该怎么办?是等还是卖?还是走第三条路?
在人们的一般思维里,世事常常容易走两个极端,非红即黑,非此即彼,常常浮现在两个极端之间,殊不知生活中还有第三条、第四条、第五条道路。而搞策划,就是要在两个极端之间,选择第三条、第四条、第五条道路。如按常规思路,现在有两条路摆在面前:一条是按跳楼价销售,这对投资者是很难容忍的,如现行价格每平方米1.8万元,而跳楼价是8000元,还不一定能售出。所以,不到万不得已,是不能这么做的。另一条是等待,但等待到两、三年以后可能会更加被动。
那么该怎么办呢?
王志纲条分缕析,丝丝入扣,神秘老板听得目瞪口呆,口中只顾下意识地催促:“说下去,说下去……”见神秘老板如此着迷,王志纲干脆把自己的对策和盘端了出来。
“根据上海的这么一种情况,我看只能出绝招。招数倒是有的,就看你们敢不敢做了。”这个对策是什么呢?王志纲抛出了谜底,这就是采取一种全部免租金的方式来‘做’这个楼……
神秘老板一听,吓了一跳,说生意哪有这样做的,我岂不是一年要损失1个亿吗?于是,王志纲算了一笔帐给他听:“如果在现在这种大势不好的情形下,你煲的不是‘头啖汤’,又不是第一流,不能领衔主演,而且面对一个‘江山代有才人出,各领风骚一两年’,马上将有新的楼宇推出来替代你、淘汰你的局面,等,只能是死路一条。那么我们现在来推广这个楼盘,按照5%的比例计算,五千万的广告费也不一定能把这个楼盘推出去。怎么办呢?这就涉及到策划的一个最基本概念——因时、因地、因人制宜。‘因时’,即审时度势,在上海目前这种状态下,我们怎么看待它的昨天、今天、明天,从宏观上把这个趋势把握清楚;‘因地’,即在上海这个空间里面,目前这个状况下,怎么能够独占鳌头,引起社会广泛的关注,从而聚人气、财气、富贵之气;‘因人’,即你的投资结构是什么样的方式,算什么样的帐,才是划算的、有利的。根据这个思路,我才提出这样一个想法——王志纲继续开导神秘老板说——如果你十个亿压在这个楼盘里面,一年光是银行利息就超过一亿元。如果你有这样一种气魄,采取一种‘以时间换空间’的方法,以进为退,率先在上海采取不要一分钱租金,也就是免租金的这样一种方法,推出金融大厦,那么就会引起上海各界人士的轰动,至少也会引起关注。”
“我可以举一个简单的例子。在今年初,河南的亚细亚商场在上海、广东都开办了分店,同时推出一个服务项目,即在一楼搞了个托婴幼儿场所,使购买者能充分、尽情地逛商厦,免除他们后顾之忧,把幼儿园的功能放在了百货商厦里面。于是,在广州和上海就出现了一个非常有趣的文化现象。广州的许多人,无所谓托婴问题,最多把孩子在此放一放,把要买的东西一买,便带着孩子走了;而上海则是许多人上班前把孩子放在这个托儿所,下班后才把孩子带走,这使得亚细亚商场苦不堪言,不知该如何解决。这是文化背景所造成的。”
“鉴于这种文化背景和社会心理,我相信如果浦东有这样一座超级楼宇,免租金一年,不需做广告,只用一个新闻发布会,就可以让浦江两岸一千多万上海人民奔走相告,做到家喻户晓,人人皆知。如此广告效应,用一般的楼盘推广方式是达不到的。其二,你们开发商中间有一家中国头等的国营大信托公司,本来就有许多文章可以炒作。因为开发浦东,这种超级公司是责无旁贷的。可以上升到一种理论,一种政治层次上,来强调和美化自己这种行为。这种行为出来后,我想,不单是上千万的人奔走相告,甚至可以让整个中国及海内外震动,中央电视台的“焦点访谈”都可能把它作为焦点话题,报道这家超级大公司用这种全新的方式,身先士卒,来启动浦东板块。炒作这个文章,那么,它所产生的宏观意义更是无法用金钱来衡量的。其三,上海金融中心应该是陆家嘴,主要在小陆家嘴,而在小陆家嘴还未形成这种气候时,如果你等着它发展,形成气候,再蔓延到周边地区,那你这个地方不仅吃不上肉,可能连汤都喝不上。那么,在目前这种结构中,就必须按市场化的办法——以进为退,以攻为守,抢先在万马齐喑的格局中把自己张扬出来。在这种结构里面,只能通过这种方式,才能够一下子引起社会的广泛关注。如果能因此而聚人气,聚财气,就可能达到这样一种结果:也许将来真正的金融中心不是小陆家嘴,而是以你为中心的这个地方,因为你已经聚了人气、财气、富贵之气;然后围绕你再蔓延,带动其他地方。这就是市场的一种力量。在这种情况下,我们推而广之,主动权就在你手里。一旦这里成了黄金宝地,一年之后,进入的业主你便是请他走,他也不愿走了,要多少钱,他也会答应。因为这里已经形成了一种市场。这样,就在万马齐喑的状况下实现了自我,赢得了主动权,从而就可能‘以时间换空间’,用以后的主动权来弥补今天的损失。”
一席话讲完,神秘老板听得入了神,连称:“有内容,有内容,我马上与北京的合作伙伴商量。王老师,这出戏到时候还得您去领衔主演!”
从香港回到广州,王志纲又回到工作室的业务上,上海那家广场的事就放下了,神秘老板也没有了消息。及至几个月后,在广州中国大酒店的大堂里,王志纲和神秘老板偶然相遇,王志纲才知道,神秘老板已以他的特殊方式,以一种连王志纲这样的策划家也策划不出来的方式,实现了脱身。
“王老师,上海那边属于我的股份我卖掉了。”“卖掉了?”王志纲有些不解。“卖掉了,全部作价卖给了一家国营大公司,我是全身而退。”
王志纲顿悟,“刚性结构”硬着呢,王志纲指点了“死马当成活马医”的第三条路,而神秘老板却有更“光明”的第X条路。
一年以后,1997年11月,王志纲应邀到上海参加“中国策划峰会”,也许是出于文人的怀旧情结吧,他又驱车到了浦东,到了这个广场。大厦早已落成,金碧辉煌,然而,落成之日即关门之时,门可罗雀,孤独而忧伤地立于道旁。王志纲踯躅在大厦前的广场上,在慨叹“昔人已乘黄鹤去,此地空余黄鹤楼”的同时,更感受着他的策划世界之外的另一个空间的策划,一个威力更巨大的策划世界的存在。

第六章  荡舟皖江

市长千里追踪
1997年3月,王志纲工作室迎来了入驻深圳的第一个春天,也迎来了一位特殊的客人——安徽省芜湖市王名轸副市长。王副市长此次深圳之行别无他意,就是冲着王志纲而来,目的是请王志纲出山,把他拉到长江边,那里即将干一件让任何人都为之心动的大事,这个大事中有了王志纲,将会更加热闹。
1997年,一个千载难逢的机遇降临在安徽省芜湖市人民面前——本世纪末长江上最后一座现代化特大型铁路公路两用桥被定址在芜湖。
自桥梁泰斗茅以升教授主持建设钱塘江大桥以来,特别是解放后,我国已经建设了无数座现代化大型桥梁,仅横跨长江的大桥就建设了十几座。但是像芜湖长江大桥这样,规格水准之高,投资规模之大,在中国的桥梁史上堪称“史无前例”。
让我们回顾一下几座著名大桥的历史与现状。
武汉长江大桥,50年代建成,是我国万里长江第一桥,是横跨于武昌蛇山和汉阳龟山之间的铁路公路两用桥,1955年9月1日开工,1957年10月13日竣工通车,全长1670米,下层铁路桥两列火车可以对开,上层公路桥四辆汽车可以并行,两端桥头堡富有民族风格,各种装饰协调精美,整个大桥雄伟瑰丽。但除大桥本身之外,没有任何联动开发的旅游观光设施。大桥的交通功能倒是十分明确而突出的:它使武汉三镇连成一体,使大江南北豁然贯通,使原来的京汉、粤汉两线从此变为一线,天堑变了通途。
南京长江大桥,1960年动工,1968年建成能车,在南京市下关与浦口之间,是我国完全独立自主建设的第一座大型桥梁,铁路桥长6772米,双层双线,跨度160米,比武汉长江大桥还多32米,规模更大,技术更难。公路引桥由富于民族特色的34孔双曲拱桥组成。南京长江大桥的交通功能也是突出而强大的,它使津浦、沪宁两铁路和苏南、苏北的公路连成了网络,具有重大政治、经济、战略意义。同样,南方长江大桥的其他功能没有被着重考虑。
九江长江大桥,90年代建成,跨度增加到216米,使我国的建桥技术又上了一个新台阶,跻身于世界先进行列。但遗憾的是,九江长江大桥除交通功能外,其他的功能甚至不及武汉和南京两座长江大桥。
广东虎门大桥,不是长江大桥,但却是最近几年我国建成的特大型桥梁之一。虎门大桥本来可以做很多大文章,遗憾的是没有做。虎门大桥有几大资源,在全世界都是独一无二的:第一,是珠江入海口,是未来珠江三角洲西翼的交通枢纽;第二,有虎门炮台这个中外闻名的历史遗迹;第三,著名的鸦片战争曾经在这里进行;第四,是广东到伶仃洋的出海口;如此等等。但是,由于种种原因,没有把文章做足,只是就桥论桥,只是强调了交通问题,也就是说,从创意到实践,都只是修好一条高速公路,完全满足于获得一条便捷的通道。
如此看来,在建桥问题上我们应该吸取的经验教训实在太多太多。
武汉长江大桥和南京长江大桥,建设于计划经济体制时代,且急于解决“天堑变能途”问题,因而以交通为基本功能甚至唯一功能,是可以理解的。九江长江大桥建设于我国计划经济体制向市场经济体转变的“转型期”,或者说建设于市场经济体制发展的初期,因而没有充分考虑“交通”以外的功能,也都情有可原。但如果建设于市场经济已经有较大发展的本世纪末的芜湖长江大桥,仍然没有充分考虑大桥的其他功能,特别是观光、文化、经济等功能,那就不仅无法理解,而且简直就应该受到指责。
芜湖市和安徽省的领导者也深深懂得这一点。他们认为,芜湖长江大桥将具有强大的交通功能,这是不言而喻的;大桥建成后,芜湖市的交通将更加四通八达:贯通芜湖、贯通安徽、贯通华东、甚至贯中国,但是,它又绝对不能停留在交通功能上。
他们要的是:“交通桥——观光桥——经济桥”,通过建设芜湖长江大桥,高唱一台经济发展的大戏。
安徽省和芜湖市的党政领导接受建设重任后,深感肩上的担子不轻,大桥建设副总指挥——芜湖市王名轸副市长,更是为构筑大桥的宏伟蓝图日思夜想,多染白发。王副市长虽然年过半百,但绝不是一个墨守陈规,思想守旧之人,多年的工作经验造就出他一身勇于创新、开拓进取的作风。这样,便有了王副市长千里求贤的经历。
王副市长找到王志纲的水帘洞时,王志纲正在北京搞策划。当电话中传去“大桥市长”到深圳登门拜访的消息时,王志纲的第一反映就是“愣了”。他想,安徽这个地方对策划有这么强烈的愿望,这是怎么回事?他有些拿不准,加上手里正有一大把策划项目忙得他抽不开身,于是王志纲请他的助手对王副市长“以礼相待”,然后“婉言相拒”,打发他走算了。可是王名轸副市长此行却是不达目的决不罢休,他固执地表示:我来深圳就是找王志纲,他不回来,我就不走。王副市长硬是在深圳呆了三天,坐等王志纲。
王志纲被王副市长感动了。当即决定,结束北京方面的工作后,先不回家,直飞芜湖。王副市长闻讯后,旋即由深圳返回芜湖,等待同王志纲会面。
1997年3月26日,晚7点钟,芜湖市铁山宾馆,王志纲和王名轸副市长的两双大手终于紧紧握到了一起。
王副市长说,现代市场经济需要大市场、大循环、大流通,这就要求极大地提高芜湖市的知名度,提高安徽省的知名度,大桥建在芜湖,我认为机会难得,但要想做出大手笔,就要有一些具有非凡气魄与眼光的人为之献策献力,所以我们真诚邀请你来担任我们的总策划。
王志纲以诚相见:
——王副市长,我一向尽量避免同政府打交道,原因主要有两方面,一是我不愿留给别人“王志纲是借助同政府的沟通来开拓业务的”这种印象,二是政府的行政行为与企业的经济行为在对接时难免会产生磨擦与尴尬。
王副市长也推心置腹:
——不错,建大桥是政府的事,但是,借大桥的契机,繁荣了芜湖的经济,那将不仅仅是政府的事,也是社会的事,人民的事。因此,我作为大桥建设的总指挥,首先就是从经济的角度去考虑的,我的操作方式也要用经济手段来实施。我虽已年过半百,但思想绝不落后保守,既然我们在市场经济的大背景下合作,我也一定会按照市场经济的规律和商业规则来办事。
双方越谈越融洽:
——王副市长,我还有一个疑问:这座长江大桥的建设与开发是一个跨世纪的工程,一场战役下来,最少也要有几年,您是政府官员,政府都是要换届的,有句老话叫“铁打的衙门流水的官”,另一句便是“一朝天子一朝臣”。我耽心正当我们躇踌满志的时候,临阵换帅,对于我们贯彻思路,保持运作的连贯性都有影响。
——你放心,从开始建桥的第一天起到竣工通车,我这个总指挥的位置都不会变。而且,几年后我面临退休,政府的官员不会做下去,但是,我已经把这个大桥作为我后半生的事业,直到我干不动的一天。所以请王老师能助我一臂之力,了我夙愿。
王副市长对策划的殷切期盼,又一次打动了王志纲。许多同王志纲接触过的人都知道,王志纲是一个对缘份看得极重的人,他曾不止一次对周围的人说过:我看待人生有一个信条,就是性格决定命运,同样,我同许多企业家或各界人士相处、合作,一个前提条件就是双方必须真诚相待,靠人格魅力来相互吸引,我信任对方是能够终成事业的人!
王志纲因其不可释怀的长江情结,勇敢地迎接挑战——担纲芜湖长江大桥经济开发的总策划。
1997年4月7日,王名轸副市长亲赴深圳与王志纲签订了“协议书”,正式聘请王志纲担任“芜湖长江大桥战略策划项目总策划”。

策划家皖江溯源

改革开放18年来,中国的经济已步入了一个重要阶段,即区域经济全面竞争与发展的时期——王志纲戏称为中国区域经济发展的“春秋战国”时代。
在这一时期,传统的计划经济体制正逐渐被现代的市场经济体制所取代。为了能够顺应经济发展的新潮流和新趋势,占领21世纪的经济发展的“制高点”,全国各省市都在加快制定和调整自己的经济发展战略,千方百计利用一切可以利用的资源,捕捉发展良机,不断扩充自己的经济实力,迅速提升自己的发展水平。
芜湖市在我国为数众多的大中型城市中具有相当的重要性,堪称佼佼者:它是国家级的沿江开放城市,拥有国家级的经济技术开发区,是安徽省沿江对外开放城市的龙头,是安徽省支柱产业之一的旅游业的门户。
面对这样一个风云变幻,机遇与挑战并存的时代,芜湖市能否在这一重要的历史时期展示非凡的作为,推行占领21世纪经济发展“制高点”的战略,不仅直接决定着芜湖自身经济发展的道路和前景,而且对安徽省经济的发展也将产生极为重要的影响。
本世纪末万里长江上最后一座,同时也是规模最大、技术最新的一座长江大桥——芜湖长江公路铁路两用桥的开工建设,不仅将“圆”芜湖市、安徽省乃至整个江淮地区人民多少年来“一桥飞架南北,天堑变通途”的梦想,而且对大桥南北广大地域在人员、物资、信息等方面的交流和流通,也将起到十分重要的促进作用。
更为关键的是,芜湖长江大桥的建设将为芜湖市、安徽省的经济发展提供一个千载难逢的腾飞契机,如何及时抓住这一历史性机遇,用什么思路把握这一机遇,不仅是芜湖市、安徽省面临的重大课题,而且也是受命于关键时刻的策划家王志纲面临的重大课题。
即使是对策划作业已经驾轻就熟,被企业家尊称为策划大师的王志纲,面对这个超级项目,也觉得任重道远,不敢稍有疏忽,更不敢掉以轻心。
一个陌生的领域,一个复杂的课题,一个特大的任务!
大桥投资40亿元——多少人的汗水,多少年的积蓄啊!但是泡在长江里,站在大桥下,眼光局限于桥头,心思离不开芜湖,都是不能锻造出这条光彩夺目的金项链的。王志纲运用了他一贯遵循的“跳出去”的思维方式,实行“跳出长江去,设计新理念”的策划学原理。
王志纲带领一支非常精悍的小分队,上黄山,跑徽州、下安庆,在芜湖市,在安徽省,在安徽省以外的有关地区,考察了大大小小几十个地方,搜集了上百万字的素材,从文字到图片,从经济到文化,从历史到现实,掌握了大量异常生动的,非常可靠的,十分珍贵的第一手资料,足足地采了一次地气。
安徽徽州。王志纲的目光透过雾霭掩映,静静地注视着古老而凝重的白墙黑瓦。他被徽派民居散发出的质朴无华的美所深深振憾。五百里皖江(本文中用作安徽省境内长江的代名词)在经历了千年岁月的洗炼冲刷后,抚去尘封,让人仍能淘然于其醉人的灵光之中。
上苍对安徽似乎特别偏爱。中国十大风景名胜之一,著名的山岳风景和旅游胜地黄山;驰名中外的佛教圣地和风景旅游圣地九华山;被誉为“江南武当”的齐云山;位于黄山、九华山之间,被誉为“美人湖”、“知音湖”、“仙人湖”、“黄山明珠”的太平湖;与黄山遥相呼应的秀丽的新安江紫阳古城、披之古道……著名的唐朝大诗人、“诗仙”李白也曾被这里绮丽的湖光山色所深深吸引,晚年岁月,流连皖江,留下的诗篇少说也有几十篇,其中不少是遗世称颂的著名佳作。
朱熹、曹操、周瑜、朱元璋、胡雪岩、胡适、陈独秀……这些被历史画卷记录下的名字,更是灿若星辰,而与安徽有着道不尽的渊源。
王志纲每到一地都力求发掘出当地最传统、最富有价值的风土人情,从每一个掌故,乃至一草一木的身上,寻找历史的折痕,汲取文化的营养,许多陪同王志纲考察的随行人员对此都有极深的感触。
熟悉王志纲的人都知道,他极擅吃。这并不是指他偏好珍馐美味,而是指王志纲的吃法与众不同。他从不为吃而吃,吃就吃出文化,吃出品位,最好有传说“调味”,有典故“伺酒”。因此,虽是农家粗茶淡饭,只要有故事,就足以让王志纲张胆酣畅。
跑遍了安徽,王志纲对安徽的基本状态已了然于胸,尤其是对于皖江文化更是推出了自己独到见解。于是,在王市长精心安排的一次座谈会上,王志纲谈了他对皖江文化的基本感受:
中国境内存在多个特色鲜明的文化板块,诸如齐鲁文化,燕赵文化,秦晋文化、吴越文化等,如果讲厚重,皖江文化比不过齐鲁文化,燕赵文化、秦晋文化,但是在中国这个大的东方文化板块里,皖江文化因其具有浓重的商业文化色彩,具有流通性、商业性、扩张性的神韵,得以独树一帜,并且在特定的历史时期得以张扬。其物化的载体就是颇具传奇色彩的“徽商”。
王志纲很早以前就对“徽商”现象产生了浓厚的兴趣。在南方,许多企业的老板,如果追根溯源,都与徽商有着千丝万缕的联系,如今,王志纲一针见血地点明了“徽商”的特质,即商而兼士,贾而好儒,或是封建官僚与商人合为一体,或是二者相互依托,其做法是“以商从文,以文入仕、以仕保商”,从而达到官商一体,王志纲戏称为“生物链”。正是这个“生物链”使得徽商在封建时代得以迅速发展和繁荣。
徽商脱胎于农民,当农民形态向小市民社会形态转换的时候,小商品经济得以萌生和扩散,徽商也与之相随,当徽商从商品经济中集聚了财富之后,他们便要用手中的钱来营造自己的文化梦。于是,他们可以建造如此气派大方的徽派民居,他们可以送自己的子女受到最好的教育。崇尚儒学,他们建起了世界上最为壮观的贞节牌坊群,崇尚文化,他们推动了文房四宝的兴盛。甚至用他们雄厚的财力,推动了近代文化事业的发展。徽班进京,连皇帝都惊叹他们有如此精美绝伦的行头、装饰,从而使“徽剧”在繁花似锦的梨园中衍生出后来被推崇为“国剧”的京剧,成为中华文化的一朵奇葩。徽商走到哪里,哪里便有钱庄、商埠,成为人气、财气的旺地,于是也便有了“无徽不成镇”之说。
如今,中国进入了由计划经济到市场经济的转换时期,旧的经济秩序被打破,新的经济秩序逐步建立,一个前所未有的转型期已全面到来。但是有着深厚的文化积淀,首创“家庭联产承包责任制”,开创中国经济改革先河的安徽,为什么不能在区域经济发展的“百舸争流”的格局中脱颖而出呢?这并非安徽人不如别人聪明勤劳,也并非安徽各级干部缺乏改革创新意识。
在过去的计划经济年代,在生产力布局上,中国区域经济的发展实行的是均衡发展战略,不可能也不允许各大区域根据自身的比较优势和特点来发展:在管理体制上实行的又是条块分割的“诸候”制和高度集权的国有制。这些无疑严重阻塞了安徽和芜湖人民发挥聪明才智,再创辉煌的机会。
在改革开放的最初十几年,由于“历史悠久”的计划经济思维方式很难一下子完全消除,传统经济体制本身也有很大惯性,因此,在区域发展“百舸争流”的竞争中,各地都面临思路上的大调整,而这种调整又很艰苦,很难立竿见影。
正是上述原因,尤其是后一原因,使安徽省和芜湖市的经济始终处于难有突破性发展的困惑之中。
王志纲一席话语惊四座。许多安徽人听到王志纲将安徽的文化宝藏如数家珍地娓娓道来,都由衷地被他折服。
“以铜为镜可以正衣冠,以人为镜可以明得失,以史为镜可以知兴替”。王志纲虽然更信奉“太阳每天都是新的”这句格言,但王志纲也懂得唐太宗的“三镜”名言和他自己的“要超越历史就要了解历史”这个原则的重要性。他认为,只有传统的东西是沉重的,没有传统的东西必定是浅薄的。
安徽有如此丰厚的文化资源,但是从来没有人将这些宝贵的资源有机地钩沉出来,整合起来,这不能不说是安徽作为一个文化大省的遗憾。那么,如何对整个皖江文化进行钩沉、整合,其意义在哪里,如果把皖江文化钩沉出来,结合古今中外的成功经验和方法,找到同大桥工程的建设及节奏的切入点,那就有可能找到借桥带动皖江经济的突破点。
王志纲根据这个思路和大量调查研究的结果,从做好“桥”文化和“江”文化这篇大文章入手,提出了芜湖长江大桥联动项目开发的总体理念:
以长江大桥为杠杆,以芜湖为支点,用市场经济的方式,撬起安徽文化板块,并采文化之光华反哺自身,极大地提高芜湖市乃至安徽省在国内外的知名度,强化芜湖作为安徽乃至全国交通枢纽的功能,汇聚强大的、高质量的经济流,迅速提高芜湖乃至安徽的经济实力,为芜湖市和安徽省未来的经济腾飞打下良好的基础!

1997年5月下旬,王志纲带着自己对大桥联动开发项目理念设计的初步想法二赴芜湖。在同芜湖各个方面人士进行更深一步的交流、探讨时,他发现,当地不少同志对最基础、最关键的理念设计没有表现出应有的兴趣,却要推行一个“全新”的思路。王志纲知道,“学生”还得有一个统一思想的过程呢。在王名轸副市长的协调下,芜湖市年轻的市委书记亲自出面,召集芜湖市各方面的干部,专门听取了王志纲的一番有关理念设计的讲演。
王志纲的演讲深入浅出。
“什么叫理论设计?理念设计就相当于写出一个‘剧本’。在这个‘本子’基础上,导演、演员才有条件去充分发挥。理念设计是第一步,如同器物的神韵,规划及建筑设计是后一步,是用来示形的。所谓形神兼备,画龙点睛,实质上讲的就是理念设计和建筑设计互为表里的相互依存关系。
再用一个比喻,操作项目就好像是江里行舟,左边是一片树林,右边是一个村庄,你很容易就能辨清方向,但当你们的船驶出了长江口,面对浩瀚无边的海洋,过去赖以识途的参照物都没有了,这时你们就需要用航海图,用罗盘针,策划就是为你们制定这个航海图,而理念设计就是你们的罗盘针,有了这些装备,你小舢板就会变成大轮船,船老大变成船长,水手变成大副……,整个项目的进程就会发生‘质’的变化。”
听了王志纲的一席话,芜湖市的许多领导干部感到豁然开朗,先前他们对大桥经济联动开发的一系列争论都缘于陷于就事论事的常规思维。有了理念设计这一环节,大家的思维似乎就容易统一起来了。

看到大家认识到了理念设计的重要性,王志纲因势利导:
在芜湖长江大桥的建设上,如果想以大桥建设为契机,来提升芜湖乃至安徽经济发展的实力,在不同的思维方式和运作方式下,可能有三种不同的结果:及格,良好和优秀。
所谓“及格”,就是用线性的和封闭的传统思维方式来做文章,就大桥建设论大桥建设,就交通论交通,那么,在大桥建成通车,实现“一桥飞架南北,天堑变通途”以后,就达到及格了。
但是,目前长江中下游已经有了三座长江大桥,因此,这种“及格”的做法并不具有唯一性,权威性和排它性,因而,也不会产生“先发效应”和“裂变效应”。所以,这种做法既不是芜湖市所希望的结果,也不是这次策划的最高目标。
所谓“良好”,就是以大桥建设为契机,通过一般性包装宣传以及在大桥两端搞一般模式的经济技术开发区等初级整合手段来作文章,以达到招商引资的目的。毫无疑问,这种效果亦是很有限的。因为芜湖长江大桥的地理位置固然使其具有一定的排它性。然而,这种作法只能在有限的时间和空间内扩大芜湖的知名度,从而也只能在有限的程度上提升芜湖的经济实力和发展水平,不可能对芜湖今后乃至21世纪的经济发展起重大的、决定性的作用,更不可能对整个安徽的经济发展起重大作用。因此,这只是芜湖市期望达到的中级目标,而不是最高目标,也不是此次策划的最终目的。
所谓“优秀”,就是通过独到的、高质量的策划,给芜湖一个辩证的、动态的、发散性的思路和对策,从而使大桥建设和联动项目达到“优秀”的结局。
那么,赋予“优秀”什么内涵呢?
要回答这个关键问题,首先必须对安徽乃至整个中国当前和今后一段时期内政治、经济、文化等方面的发展趋势,在宏观上有一个准确的把握。
第一,正确认识不同的区域经济发展理论模式及其变化。
我国区域经济的传统理论是“区域经济均衡发展”理论,其基本思路是把全国看作一个整体,各区域经济只是全国经济的一个部分,强调区域间生产力布局和分工的协调性,而忽视各区域经济原有的比较优势、资源配置状况和生产力发展水平,否认区域经济是一个相对独立的整体。这种理论认为,由各个区域组成的整体,就象编队航行的舰队一样,各有各的位置,航行时必须保持队形不变:遇到大风大浪时,个别舰只可以稍稍错位,但不允许各区域根据自己和周围的实际情况独立发展。走向市场经济以后,这种理论已被扬弃,形成了“百舸争流”的格局。在这种竞争中,谁能够领先一步,谁就能掌握主动,赢得胜利。
第二,安徽现状的分析和反思。“八五”期间,国家对长江流域九省一市的20-30项主要经济参数的统计和比较结果表明,以综合实力和发展程度来看,安徽省的多数项目排在第6位,少数项目排在第5位或第7位。如果按传统模式来发展,安徽省在未来的一段时间内的排序只可能在上下1-2位的范围内浮动,根本不可能脱颖而出。若以这种理论为依据,安徽省的地位不可能发生明显变化,也不可能策划出“优秀”来。
然而,当我们用一种全新的理念和思路来考查中国的现实,就会发现不同地区、不同区域的经济竞争已经上升为不同“文化板块”间的竞争。从这个角度看,一个区域的经济资源配置和产业间的分工协作格局,只相当于一个人的骨架和身体,而文化则相当于一个人的经络。一旦把文化这个经络钩沉和提炼出来,就会起到一种提纲挈领、纲举目张的传神作用,如同使一个瘦弱的人变成一个健壮的人,使一个矮小的人变成一个高大的人一样。所以,文化的力量是不可估量的,强化文化这个经络对于区域经济的发展,意义非常重要。
第三,中国相对发达地区和相对富裕阶层的消费倾向。
近年来,随着经济的高速发展,我国人民的生活水平已有明显提高。以广东珠江三角洲为代表的东南沿海经济相对发达地区,已经形成一个较大数量的相对富裕阶层,他们在经历了一个“暴食暴饮”的消费阶段后,已经开始崇尚甚至追求“返璞归真”的生活,崇尚和追求生活的“文化含量”,这是中国今后消费的一个发展趋势。在这种背景下,那些文化底蕴相对深厚的地区,那些更多地把文化融进市场经济的地区,都极有可能成为中国消费市场的“热点”地区。
文化,不是一个只会花钱的东西。文化形成产业之后,其收益率将是无可比拟的。安徽是一个潜在的旅游大省和潜在的文化大省,但它目前还是粗放的,零散的。如果提炼出来,整合起来,就将发挥非常巨大的作用。
第四,旅游业及其发展趋势。
目前,旅游业已逐渐成为满足人们“返璞归真”心态的重要依托,同时也逐渐成为一些具有丰富旅游资源的经济区域的支柱产业。这就给旅游业提供了一个崭新的视角:谁先抢占滩头,谁就可以获得唯一性、权威性和排他性,谁就可能拥有广阔的市场;而拥有众多的旅游者,寓招商于旅游,外引内联,招商引资就是顺理成章之事了!
因此,所谓“优秀”就是,使芜湖市通过大桥契机在百舸争流的局面中实现“领先一步”,抢占到21世纪经济发展的“制高点”。
这种做法具有很大的挑战性。
面对这一挑战,首先必须实现观念的革命,实现三个转变:
一是将传统的“量入为出”观念转为“量出为入”观念,不是有多少米做多少饭;而是要做多少饭,就去找多少米。将芜湖大桥项目放在整个安徽的大背景下来考虑,将本不属于芜湖、但属于安徽的一大批杰出的历史人物,远的如曹操、朱熹,近的如陈独秀、胡适等,将独具特色的徽商和徽派文化集中、整合起来,进行钩沉和升华,为我所用。
二是将封闭型思维转变为开放型思维,但凡可为我用的资源,包括安徽及其周边地区历史的、经济的、文化的、旅游的、交通的资源,都大胆地进行发掘,尽量为我所用。
三是将单线性思维转变成复合型思维。具体来说,算帐不仅要算经济效益帐,而且要算社会效益帐和文化效益帐,要算长远效益帐和综合效益帐。长袖才能善舞。只有确立了这样的大视野,才能有大手笔,才能让强大的“聚光灯”长时间地在芜湖上空聚光照耀,使芜湖乃至安徽成为全国关注的超级话题,让国内外的商家和投资者充分了解芜湖,了解芜湖长江大桥在物资流、资金流、信息流、文化流等方面的强大汇聚作用,形成“芜湖适合于大规模投资和长远投资”的概念,形成实际的投资热点,即产生一种高强度的“先发效应”,从而取得收益最大化的最终效果。
这样做,就不仅仅是大桥建设本身的问题,也不仅仅是芜湖市当前经济发展的问题,而是涉及到芜湖甚至整个安徽经济发展的大问题。
这就要求,不单要出色地完成建桥任务,不单要把它当做一件影响芜湖市发展的大事来抓,而且必须胸怀大志、百折不挠,站在安徽省的高度,站在安徽省“第二次创业,再上新台阶”的高度,考虑这个项目所能发挥的功能和作用。
从这个角度看,创造“优秀”是极高的标准,而且对于芜湖市和王副市长来说无异于自找麻烦。
王志纲把这道“及格,良好,优秀”的命题摆在王副市长面前,他要看看这位大桥市长如何回答。没想到王副市长没有丝毫的犹豫,他干脆地对王志纲说:“‘及格’自不必说。要建这座大桥,推动芜湖的经济,我们的工作起点就是‘良好’,尽最大的努力向‘优秀’冲刺,我作为总指挥,请到王老师就是想同你协手来找这个麻烦!我是‘死’要‘优秀’!”
中国人讲究“士为知已者死”,王副市长的气魄、胆识令王志纲十分钦佩,其敬业精神也让他十分感动。王志纲搞策划历来有一个基本观点,叫做“因人设事”,也可叫做“看菜吃饭,量体裁衣”,即无论策划一个什么项目,无论其难易程度有多大,一定要根据操作者的能力来定夺。没有合适的操作者,策划决不往深处和广处走。在芜湖,王志纲碰到了王副市长如此一位有抱负有能力的操作者,顿时点燃了他胸中的激情之火。于是,他决定走下去。他向王副市长和盘托出了大桥要创优秀的有关要素。他说:
对于创造“优秀”,芜湖市具有五个有利条件:
第一,从资源条件看,安徽原本就是一个旅游大省,有众多的名胜古迹和旅游资源,同时又是一个文化大省,有悠久的历史和丰富多彩的特色文化,而中国目前文化旅游业的发展正处在成长时期。
第二,从交通条件看,芜湖历史上就是水陆交通的枢纽和商业流通的中心,著名的“五口通商”口岸之一,南京国际机场距芜湖不到60公里,可以说修到了家门口,芜湖长江大桥的建成,必将进一步强化安徽旅游产业的发展和芜湖交通枢纽的功能。
第三,从政治条件看,大桥项目不仅获得省委省府的高度重视,而且芜湖市各级领导也已取得共识,并一心追求这个远大的目标,争取优秀。另外,在中央决定浦东开放以后,安徽省又确定芜湖开放,提出“开放皖江,呼应浦东”的方针。皖江开放,主要包括4个市,3个县,其中芜湖是开放的龙头。
第四,从能力水平看,项目的操作者具有相当到位的理性思维能力和操作能力。
第五,从市场条件看,大桥项目能够有效地取得国内外各方面的合作,能够与国内外资本市场、文化市场和旅游市场对接和挂钩,容易做到八面来风。
仅有这些仍然不够,王志纲细心地勾勒出芜湖必须创造的五个必要条件:
第一,对项目内容的选择,要顺应中国消费市场发展的趋势,并保持适度超前,因此“文化项目”应是首选项目;
第二,在选定项目范畴之后,应避免就文化谈文化,而应该以产业化、市场化和商业化的理念及方式来运作项目,使其具备尽可能广阔的市场辐射力和聚合力;
第三,项目的理念设计、资源整合、内容编排等,必须充分,准确而生动地钩沉出“安徽板块”的文化渊源和特点,同时有机地融入项目所需的其它文化,坚持和确保大桥项目的商业性文化工程在一定时空范围内具有唯一性、权威性和排他性;
第四,该文化工程必须与整个芜湖长江大桥工程有机地融为一体,确保完美而巨大整体效应;
第五,该文化工程的“剪彩”必须与芜湖长江大桥的通车同时推出,确保“重锤响鼓”的震撼效应。
创造优秀项目,从一开始需要用大手笔来运作。文化既然是区域经济的经络,文化项目的素材就必须通过“采天地之灵气,集日月之光华”的方法进行广泛的搜集,然后去伪存真,去粗取精,加以整合。
贯彻这一理念的最佳切入点,就是发展旅游文化大产业,培育超级旅游大市场。这个切入点,显然不是建设一两个景点景观,不是引导人们单纯游山玩水。这些已经远远不够了。它要求发展多点、多面、多行业、大地域的旅游文化大产业和超级旅游大市场。
根据这个对策性思路,王志纲提出了一个大胆的设想——借建设大桥之机,创建“中国旅游文化产业博览会”。
在区域经济激烈竞争的今天,那种单纯以工业投资和产业升级来推动经济发展的思路和方式,不仅单调、落后,而且效果有限,缺乏持续的后劲。要想促进经济的超常规发展和多元化发展,就必须先“造势”,以聚人气;而举办博览会不失为最捷近、最有效的途径之一。博览会不但能在“弹指一挥间”聚集起强大的经济流,有力地促进地区经济的发展,提高地区的知名度,而且对本地区的科技文化和社会发展也都能带来积极而深远的影响。
因此,这个博览会必需有很丰富的内容,是一个用全新理念作指导的博览会,其主旨在于通过展示艺术的手法,反映旅游文化产业发展的成果。这个博览会与一般展览会的最大不同在于:它不以买卖一般性商品为主要目的,而侧重于旅游观光活动和旅游文化产业成果的展出以及信息的交流。
这样,经过精心的培育和策划,用三年的充裕时间,借助2000年芜湖长江大桥建成通车剪彩时所释放出来的巨大的轰动效应,盛装推出这个“博览会”,使全世界的目光都“聚焦”在芜湖,“博览会”成为承载芜湖无形资产的载体,就象人们一提到大连就知道那里有个“服装节”,一提到上海就知道那里有个“电影节”一样,成为芜湖市宣传自我的一张“名片”。
具体的操作步骤,王志纲称之为“上半场,下半场,分步走。”
上半场——古为今用,发掘和钩沉安徽省的历史遗产和文化特色,把安徽文化板块用全新的理念进行整合并重新展现在世人面前。
下半场——洋为中用,结合大桥建设,博采世界优秀的桥文化和有启发意义的现代商业文化,以强化功能。
一“古”一“洋”的手笔,可以确保古色古香的安徽文化与现化大桥形象的有机结合与配套;为“今”为“中”的手笔,则可以为世人提供物质和精神的双重享受,提供历史和哲学的双重启迪,提供用市场经济手段来运作文化的模式。
“无芜不成徽”
1997年7月23日,王名轸副市长再一次走进深圳银湖的水帘洞。他这次来的目的有两个,一是亲自来取王志纲工作室撰写的《芜湖长江大桥经济联动开发策划报告》,二是邀请王志纲三赴芜湖,为芜湖市委、市政府、市人大等六大领导班子,针对项目的策划思想,进行一次现场讲述,以便加深各方面对项目的认识,进一步统一思想。王志纲慨然应允。
1997年8月13日,芜湖市委会议大厅,来自芜湖市委、市政府、市政协、市人大乃至当地驻军的50余位领导干部,认真地听取了王志纲的《报告》,报告刚结束,各位领导就纷纷抢着发言。大家一致表示,王志纲的策划思想不仅出新,出奇,出绝,而且考虑得十分深远,极大地丰富了操作者的思想,拓展了视野。尤其是王志纲提出的创建大市场,举行博览会的思路,更是让大家把飘浮如流的思维和想法,锁定在一个实实在在的目标上。
报告讲到最后,王志纲充满激情地宣示道:“昨天中国曾有‘无徽不成镇’之论,那是在徽商纵横中国的鼎盛时期;今天在市场经济的大环境下,只要我们勇于并善于用市场化的手段来操作长江大桥及其联动项目,一旦真正起到了‘撬动安徽文化板块的超级杠杆’的作用,那我们的实践就会产生一个令人振奋的结果,就叫做‘无芜不成徽’(没有芜湖,不成安徽)!”
无芜不成徽?无芜不成徽!
会场沸腾了。几位书记、市长都表示,这句话不仅仅是针对这个具体项目,毫不过分地说,这句话也应该是芜湖市应该树立的理念与口号。有几位领导将举办博览会的创意进行了更深入具体的延伸,群情激昂,令人动容。
报告会一结束,王志纲就要星夜赶往上海了。在送别的晚宴上,如释重负的王名轸副市长压抑不住兴奋的心情,语重心长地告诉王志纲:“我们以前是‘不识庐山真面目,只缘身在此山中’,思路不清,视野不广,难免有许多尴尬,在决策上虽说是民主集中制却怎么也集中不起来,今天你的一席话,让几套班子领导的头脑开了窍。政府要想做成事,一个至关重要的前提就是领导层要团结一致。只要我们统一了思想认识,大家都朝一个方向努力,我相信我们所爆发出来的能量绝非一般企业的老板可以比拟。王老师,你就等着看结果吧!”
转眼到了冬季。1997年11月,王志纲忙里偷闲,用半月时间,应邀在全国几大城市进行了一次飞行巡回大讲演,当他与助手一行到达上海时,王名轸副市长已在上市等候多时了。两人坐定,王名轸向王志纲介绍了芜湖长江大桥经济联动开发项目的新进展。
大桥建设指挥部及芜湖市委、市政府领导,已经全面接受了王志纲的策划思想,一致认为以博览会作为大桥经济联动开发的切入点找得好。但是,基于对安徽省和芜湖市具体情况的把握,和对芜湖市自身条件的分析,芜湖市委市政府决定充分利用芜湖在建材产业上的有利条件,在操作角度上作一些调整,率先创建“中国建材产业博览会”,并逐渐注入文化理念,以求最终撬动安徽省的文化和经济板块的最高目的。
显然,芜湖市的决定与王志纲的策划有了差距。但王志纲听后没有感到惊讶与不可接受,相反,在认真地听取了王名轸副市长讲述事情的来龙去脉后,王志纲大悦:
“王副市长,我有三句话要说。”王志纲快人快语。
“一、这个创意你们修改得有道理。”
“二、策划不是神话,策划必须符合实践操作的需要,只有这样,策划才能与操作充分结合,虚与实浑然一体,策划才能发挥它的威力。”
“三、同芜湖市人民合作对我来讲是一个教学相长的过程,我真诚地感谢王副市长及芜湖各界人士能知无不言,言无不尽,丰富了我的思想,同时更对你们精益求精的敬业精神感到深深的钦佩。”
王名轸副市长说:“如果没有王老师为我们提出的那个令人耳目一新的理念,我们很可能至今仍在一种混沌的状态下工作,不可能取得现在项目运作的良好状态,我们能提出创建‘中国建材产业博览会’的想法,皆是在你提出的‘中国旅游文化产业博览会’这个概念基础上的深化和延伸。要说感谢,我们首先要感谢王老师,可以说是你的策划思想打开了我们的智慧闸门,现在我们的硬件设施建设突飞猛进,软件系统的导入、文化经络的注入还都需要王老师能够继续给予我们帮助。上半场‘古为今用’,我们有信心圆满完成,下半场‘洋为中用’,还想请你协助我们一同把握。”
王志纲爽快地答应王名轸副市长,在时间允许的情况下结伴出国考察,为芜湖长江大桥经济联动开发进行新一轮的采风。
有人曾对王志纲对于芜湖长江大桥项目的策划产生过疑问,甚至对项目的成功机率进行了善意的揣测,传到王志纲的耳朵里以后,他坦然地讲出了几句话:
“这个策划项目缘自我与王名轸副市长及芜湖市人民的真诚合作,我们合作的出发点是实事求是。我的策划思想来源于我对中国市场经济与区域经济趋势的分析,力图适度超前。项目的具体实施得力于王名轸副市长及芜湖人民过硬的操作能力和敬业精神。”
那么,借上大桥项目这一历史契机,殚精竭虑,王志纲和芜湖方面的合作能否达到“优秀”,即实现“无芜不成徽”的理想呢?
大桥建设还有三年,寻觅结果也就还得有漫长的三年。取法乎上,仅得乎中。我们有理由相信,一个自找苦吃、具有“挑战自我”精神的合作一旦认真进行下去,其结果,再差也会远甚于常规的行为方式。
让我们拭目以待吧!

第七章  射“日”淮阴

精诚所至
刚刚结束同中国民营企业“第一号种子选手”四川新希望集团总裁刘永好的合作会谈,王志纲就匆匆赶往机场,急着飞往上海。
成都的冬天是多雾的冬天。1997年12月11日,午后的成都依然笼罩在灰暗的浓雾之中,天色阴沉,令人窒闷,伸手抓出去,空气仿佛能攥出水来。王志纲紧锁双眉,焦虑的目光透过候机大厅的玻璃窗,追寻着一架又一架一溶入雾色就顿失轮廓的飞机。他的助手也在通道上踱来踱去。
“千万不要延误,一定要让我们起飞呀!”王志纲的助手自言自语。
此时远在千里之外的沪宁高速公路上,一辆依维柯旅行车也在风驰电掣地驶往上海。车上坐的是淮阴辉煌太阳能有限公司副总经理,他一大早就驱车出来,行驶近500公里,目的就是赶到上海迎接当天从成都“飞”来的王志纲及其助手,然后返回淮阴,进行一次不同寻常的“出诊”。
说起这次苏北之行,一切都缘自王志纲11月份所进行的那次影响空前的“巡回大讲演”。
11月8日,王志纲一行五人从天津飞抵上海,参加“中国首届策划峰会暨讲演”。没想到刚一下飞机,王志纲及随行人员便被无锡人“挟持”到无锡去了。许多慕名而来的老板没想到王志纲刚到上海就马上“失踪”,只好耐心地等待,憋足劲,盘算着,只要大会结束,就一定要把王志纲“抢”到手。
淮阴辉煌太阳能有限公司朱延文总经理也是这群老板中的一员。然而他的企业似乎又与众不同。
辉煌公司成立于1997年3月份,其前身是淮阴市环保局下设的一个太阳能研究所,公司的掌门人朱延文,一个由地地道道的农家子弟成长起来、享受国务院特别津贴的太阳能专家,长期的环保工作使他积累了丰富的科研经验,但是直至他升任了淮阴市环保局副局长,他的许多专利成果依然摆在试验室的案头。科技成果转化为商品,完成在市场中那次“惊险的跳跃”似乎有着许多无以名状的困难与艰险。1997年3月,朱延文果敢地对自己的人生进行了重新选择,带领一班希望成就一番事业的好汉,毅然决然地投入市场大潮的洪流之中,这一天对于朱延文和辉煌公司来说都可谓一次新生。
刚诞生的辉煌公司,以新一轮智能型的太阳能热水器作为自己的拳头产品,刚一进入市场就受到了消费者的关注,经过大半年的工作,辉煌牌太阳能热水器已初步覆盖了江苏省市场,企业获得良性发展。朱延文却并不满足于企业的简单增长,他向全体员工发出了“辉煌人就是要吃别人吃不了的苦,受别人受不了的罪,干别人干不了的事,目标是争做中国太阳能产品的‘大哥大’,乃至夺得世界第一”的号召。尽管以朱延文为首的总经理集团确定了公司第二年度详细的工作计划,但他还是不放心。学者出身的朱延文凭藉超人的悟性和直觉,清醒地认识到,如果企业没有一个正确的发展战略定位,无论你的产品卖得多红火,也无非是筑于沙基上的大厦,没有坚实根基,何言远大的发展?!中国的企业,尤其是风光一时的大企业,在顷刻间“砰”然坍塌的例子太多了。基于这种心理,当他得知王志纲将参加上海策划峰会的消息后,毅然放下手中的一切工作,带领几个得力助手直奔上海,寻找这位“高人”。
到了上海,朱延文发现,自己的企业太弱小了。那些围在王志纲身边的老板不是金融巨子,就是地产大享,他们轻而易举地提出的策划费甚至超过了辉煌公司全年的利润额。但朱延文的倔强劲上来了。他想尽一切办法同王志纲接近,王志纲也对这位敦厚真诚的老板产生了好感。终于,朱延文得到了王志纲工作室的通讯地址,他开始实行第二步计划。
1997年12月初,王志纲在自己的办公室里接到了朱延文打来的电话,朱在电话中说,他想登门拜访一下王老师。王志纲欣然接受了他以为远在千山万水之外的客人的要求。没想到他刚刚放下电话,朱延文就带领两位副总经理走进了他的水帘洞。原来朱延文抱定了不达目的决不罢休的念头,不打招呼直抵深圳,住进银湖宾馆,坐在距水帘洞仅百步之遥的房间里,拨通了王志纲的电话。
王志纲惊诧于对方如此执着,更被几个苏北人对策划的殷殷期盼之情所打动。当天晚上,双方就签订了合作意向书。隆冬时节,王志纲决定北上淮阴。
事后,跟随王志纲巡回讲演的几个助手都说,跟王老师此次外出讲演,有两个想不到:一是在讲演之前王志纲一再告诫助手,此次讲演目的单纯,决不接项目,没想到自破规矩。二是即使接项目,有那么多“天”字号的大项目都没有接,偏偏对苏北的辉煌公司伸出了合作之手。
王志纲听后哈哈大笑:“我这个人不信宿命论,但极重缘分。我认准朱延文这个人,也看好太阳能产业的发展空间,但谋事在人,没有合适的人再好的项目也只能是纸上谈兵。这帮苏北汉子有此千里追踪之举,思路清晰,操作能力又强,缘分到了,这就是我们合作的良好前提。”
也许真是这段缘分感动了上苍,据说当王志纲及助手乘坐的飞机在延误了半个小时,终于飞离成都上空后,其余乘客都只有在机场播音员“我们抱歉地通知您……”的送客声中等待明天,成都机场迫于浓雾而被关闭。
解读苏北
晚上5点30分,飞机降落于上海机场,机场外等候多时的主人将王志纲二人接上车,二话不说直奔淮阴。一路上除了加油、吃快餐耗用15分钟外,其余的时间汽车一直在高速公路上飞驰。经过7个小时的颠簸,次日零晨1时,王志纲走下旅行车。此时,朱延文紧裹大衣,早已久候在在深夜的瑟瑟寒风中。两人相逢一笑,“唏嘘”不已。
辉煌太阳能热水器自3月份投产以来,在江苏市场犹如横空出世,令人耳目一新。雅致明快的外观造型,细腻精巧的加工工艺,让人很难相信它们与旧式傻笨黑粗的太阳能热水器会有血缘关系。
朱延文为自己的产品定位选择了高起点:
技术上,产品选用具有高强度、高透光性的硼硅玻璃材质做真空集热管,达到当今国际先进水平;
性能上,产品一年四季均可使用,即使在零下18摄氏度的严冬季节亦可正常运行。光电互补型技术,保障产品在阴雨雪雾的天气中,照样生出热水。由微电脑控制的智能型产品,自动上水,止水,自动显示水位,水温,实现运行自动化;
工艺上,在同行业中首创免焊和小丝口工艺,实行机械化、模具化、规范化生产,产品成熟度在同行业中堪称佼佼者。
看过了辉煌公司的产品后,王志纲的心里有了数,他又对辉煌公司在市场营销、公关宣传、广告推广以及企业内部运营机制等各个方面提出了自己的问题。朱延文知道王志纲是在对企业进行“望、闻、问、切”,于是坦诚对答,绝不“讳疾忌医”。
太阳能行业在国内还是新兴产业,作为取之不尽、用之不竭的可再生的清洁能源,注定它有着美好的发展前景,也是我国产业政策鼓励发展的产业。我国豫、鲁、皖、苏几省的居民,特别是中小城镇和乡村的居民,更是历来就有使用太阳能的传统,该企业在上述地区具有一定程度的市场成熟度。
中国有3亿个家庭,世界有17亿家庭,而太阳能产品的占有率尚不到1%,可以预见,太阳能产品将是继微电子产品之后又一个具有无限市场潜力的新产品。
利用太阳能产品所产生的效益,不要说就其本身的投入与产出相比,单单就是它节约的不可再生能源,就无法用数字来计算。
辉煌公司根据自己对太阳能产业发展趋势和市场状态的判断,经过艰苦的摸索、试验,形成了一套行之有效的营销策略——利用我国现行的政权体系,建立直销网络。朱延文提出了一句口号,叫“借网打鱼”——充分利用城镇乡村的行政区划,让公司的销售人员和从社会上吸纳的信息员,伸入到每家每户,城镇的销售工作落实到居委会,乡村的销售工作落实到村委会,步步为营,层层渗透。
王志纲听朱延文介绍至此,心中了然。他笑着问朱延文:
“响鼓不用重锤。我明白朱总请我的用意了。”
朱延文被王志纲道中了心思,干脆竹筒倒豆子,敞开心扉:
“万事俱备,只欠东风。不瞒王老师,我们请你,就是借东风,请你来拍板的。”
王志纲快人快语:“朱总,自你我上海见面,我撇开那些大企业大老板,单同你履约,对于许多人来说,这是意料之外。然而当我看到你的产品,你的市场潜力和你们辉煌人自身的潜力以后,我又为我的选择感到欣慰。我惊叹你们几个初涉商海的知识分子,对于企业和市场能够有如此精到、细致的把握,许多老板自诩是商战锤打出来的百炼金刚,但远远不及你们几位对于市场经济的悟性,这为你们要成就的事业奠定了坚实的基础。”
至于下一步应该怎么走呢?王志纲对症下药,谈了他的看法:
中国社会主义市场经济的建立,只走过短短十几个年头,但恰恰是这种“后进”使我们得以学习“先进”的经验,从而在极短暂的时间里跨越了市场经济几百年发展的道路,使中国的企业也得以同世界发达国家的企业集团同场竞技。尽管我们弱小,甚至是亦步亦趋,但毕竟有了进步。这一进步的突出表现就是中国的企业不再是千人一面,它们各具特色,而且拉开了差距,有的做车头,有的做车箱,各司其职,各得其所。
凭借雄厚的实力,占有相当的市场份额,具有开创性、号召力的大企业自然而然地充当起车头的角色,他们的一举一动足以对其所属产业产生深远的影响。如长虹彩电,海尔冰箱,爱多VCD……还有许多企业,紧随其后,韬光养晦,甘做车厢,车头怎么动作,他便如何跟进,自然分得一杯羹。一旦机会成熟,便横空出世,争抢车头的角色。
接着,王志纲准确地分析了未来中国市场将出现的新局面和新变化:
第一,市场日趋向名牌集中,名牌企业、名牌产品甚至可以成为某一特定产业的代名词。
第二,企业日趋激烈地进行产品扩张、名牌扩张、市场扩张,其目的已由追求利润最大化转变为追求规模最大化,小诸侯(规模小、市场占有率低的小企业)的淘汰率将越来越高。
第三,在未来的市场竞争中,市场网络的建立和控制,对企业的成败利钝将具有决定性的作用,可称为企业赖以生存和发展的生命线。未来的企业能否获得成功,不仅仅是看它手中有多少个工厂,有多少亿资金。没有一个健全的网络,再多的资产也是“瞎子点灯”。
第四,名牌企业的共性:知名度、美誉度、忠诚度;名牌企业的个性:唯一性、排他性、权威性。
第五,企业与市场的关系是“店大欺客,客大欺店”。太阳能产业迄今为止,尚无领军人物,辉煌太阳能有限公司初涉商海,其实力自然与那些知名企业不可同日而语。但是就所属产业排位来讲,其综合实力已稳居三甲,而且极有可能冲到排头,抢坐头把交椅,充当车头,牵着市场的鼻子走。
王志纲抛出了自己的策划思想:
辉煌公司的企业发展战略就是“出机制,出成果,出人才,出品牌,出网络”。这“五出”当中,最为关键的就是“出网络”。目前辉煌公司自己建立的直销体制可以称得上是自己手中最最宝贵的一笔财富,一旦网络形成,就会成为辉煌公司的王牌。
王志纲将思路归结为四句话:
“乐此不疲”:树立建网决心,决不动摇;
“插柳不让春知道”:认真梳理内部机制,完成股份制改造,明晰产权,培养和吸纳德才兼备的高素质人才,建立自己的人才库,修练内功;
“预留管线,自挖运河”:建立健全自己的营销网络,做到管理严格,运作灵活,行之有效;
“乘风破浪会有时,直挂云帆济沧海”:一旦条件成熟,机会得当,就重拳出击;公关宣传、新闻炒作、广告推广等,要协同作战,使辉煌公司从品牌战略向名牌战略迈进。
借王志纲来淮阴之机,聪明的朱延文还适时请来了不仅在淮阴甚至在整个江苏都颇具影响和实力的一位重量级企业家,会同“听诊”。老人家已60多岁,王志纲讲的字字句句都被他认认真真地记录在本子里,当他听完王志纲拍的这几板之后,连连击节称快:“好!王老师这几板拍得准,拍得好!辉煌公司现在是创业伊始,即将进入高速膨胀的时期,在这个节骨眼上,如果走不稳或走错路,很有可能一败涂地,所有努力将付诸东流。王老师这几板拍下来,指明了辉煌公司的发展方向,坚定了辉煌公司各位领导塑造辉煌的决心。朱总请我来,是想让我在资金融措方面能给予支持。我曾思考过辉煌公司今后的发展道路,今天王老师肯定了辉煌公司的工作,也树立了我对辉煌公司的信心,我当场表个态,辉煌公司全面启动所需的资金,我负责融措。”
朱延文心中又一块石头落了地。
中国的企业已经步入改革开放的第20个年头,这20年间,究竟有多少企业“久有凌云志”却终无建树,究竟有多少企业由一株小草变成巨树参天,我们都已无从考证,探究。成功与失败是市场经济这张问卷唯一的标准答案。“曾经沧海难为水”,经过几年的策划生涯,王志纲对于成败的故事已见得太多太多。在他眼里,无论一个企业的昨天与今天是怎样,明天又会是怎样,他始终本着一种积极而冷静的目光进行审视。正是这种态度,使王志纲从不在大企业面前显现出一丝一毫的卑微,也从不在小企业面前表现出半星半点的傲慢。朱延文被王志纲的人格魅力深深地折服了。
闲笔不闲
王志纲每到一地,并不是就项目论项目,做新闻记者时练就的对信息挖掘和捕捉的能力,为他在日后在各地“采气”,提供了敏锐的触觉。他常对助手讲:“做策划就应该能‘采天地之灵气,集日月之光华’”。此次到了历史名城淮阴,对于王志纲来讲,更是一次“采气”的好机会,面对如此丰厚的历史文化积淀,王志纲难以抑制内心的激动和兴奋。
古语道:“水之南为阴,山之南为阳”。中华民族深谙阴阳五行,而且尤为嗜水。人们近水而居,赋予水以龙的图腾,江河湖海,到处都留下了炎黄子孙创造的文明。但是为什么中国有那么多称为“阳”的城市,咸阳,衡阳,汉阳,阜阳,贵阳……而偏偏在江苏却冒出两个叫做“阴”的地方,淮阴,江阴?王志纲似在向主人提问,其实也是在自问。淮阴这个没有奇山秀水的地方,为什么能诞生出千古名将韩信和世界伟人周恩来(周恩来生于淮阴市淮安县)这样令人世传颂的人杰?溯源自问是王志纲的性格作风,也是他得以不断充电的诀窍之一。
在朱延文为王志纲摆下的饯行宴上,王志纲指着盘中的大闸蟹,为大家讲了一个有趣的小故事。
大闸蟹产于长江流域,尤以阳澄湖出产的最为有名。但是在不产大闸蟹的广东,广东人却最懂得选大闸蟹。具体办法是,店家拿出的大闸蟹,食客采用“验明正身”法——放在餐桌玻璃上让它爬,爬得动的必定是货真价实的阳澄湖大闸蟹,反之,则是“流野”(广东话,非正路货)。此法屡试不爽,但理论依据是什么呢?广东人答不出来。王志纲在不久前的无锡之约中解了这个奥秘。
在无锡太湖,热情的主人端出新上市的大闸蟹时,又遇到王志纲的上述诘问。主人没法解答广东人选蟹法的科学依据,但不经意间,却道出了一个令王志纲兴奋不已的线索:在江南的众多湖泊中,只有阳澄湖的湖底是硬底,其他则多是淤泥软底。说者无意,听者有心。王志纲一下子对上了缝:阳澄湖的大闸蟹为何味道鲜美?因为肢体强健。为何强健?常年爬行于硬板地所致。结论是:广东人的选蟹法没有错,的确是肌肉发达的才出自阳澄湖,而同是大闸蟹,只有阳澄湖的最鲜美。
一个精彩的故事。
大家在惊叹和欢笑之余,王志纲却话锋一转,道出了他讲这个故事的本意:
我从不把这个小故事当做一个趣闻轶事,也不是简单地将广东人的吃法与江浙人相比较,其实我想说明的是这样一个问题:一方水土养一方人。广东人是敏于行而拙于思,北方人是勤于思而拙于行。但对于苏北人,我怀有不同于平常的钦佩。在他们身上,既有北方人豪爽豁达的大气和胆识,又有江南人细腻严谨的性格和作风。正是南北方人性格上的这种交汇,才造就了淮阴侯韩信和周恩来这样伟大的政治家,也才会有辉煌人“吃别人吃不了的苦,做别人做不成的事”这样的气魄理想和堪称你们苏北人绝活的营销网络。张扬长处,规避短处。我相信,你们是能走出一条超常规发展之路的!


第四篇  走向黄河


第八章  淮南为橘,淮北也为橘

碧桂园策划运作的成功,其实践通过王志纲的理论提炼和总结,伴随谭启泰先生《谋事在人》一书的畅销,已被中国房地产界所广泛接受,以至于这个局限性甚多的区域性房地产项目,一时间竟具有了空前的知名度,不仅国内,甚至海外的不少开发商纷至沓来,均将其作为学习的楷模。
人们在这里感受到了理论的巨大力量,感受到了理论指导下的实践产生的巨大市场魔力的同时,若干担忧亦浮到心头。归结起来,主要有如下两条:首先,碧桂园的成功固然是策划的成功,但这个成功是否具有偶然性?其次,这样的奇迹是否只能出现在市场经济高度发达、生活富裕的珠江三角洲地区?说白了,这样的项目策划及运作是否具有甚大的地域局限性?
人们的担心是有道理的。人们的这种担心从市场的角度亦给王志纲的策划学提出了严峻的挑战:橘生淮南为橘,淮北则为枳,你这盛产于岭南的智慧之橘,能成活于长江流域,成活于黄河流域,成活于五岭以北的中华广袤大地吗?
王志纲必须接受这个挑战!
为了社会对他的期盼,为了策划科学之所以为科学,为了中国策划产业的成长,为了这一切,王志纲必须接受这场挑战!
客观的无情挑战和主观的清醒认识,呼唤着一次历史契机!
冥冥中似乎真有神助,黄河边来人了!
山东临沂,孔孟之乡的一群欲成大事的汉子,直扑岭南,觅到珠江,终于找到了王志纲。一个硕大的挑战性命题摆到了王志纲的面前:策划,这颗发芽于珠江的智慧之果,能在古老的黄河流域生根、开花、结果吗?

南橘能北移吗

“南有广东,北有山东。”这是人们常常用来赞誉中国的这两个大省的口头语。话虽这么说,就经济论经济,广东的经济实力还是略胜山东一筹。
但综合起来考察,事情就没有这么简单了。
王志纲对山东向来情有独钟,从当记者到搞策划,多年来,多次深入中国源远流长的儒家文化的发祥地——齐鲁之邦,一则是帮主人排忧解难,另一目的则是寻根溯源,感觉并探索齐鲁文化所代表的黄河文明的文化因子。在山东,豪爽的山东人见到来自广东的王志纲,话闸子一打开,几乎不约而同地都有这样一个问题摆出来:“王老师,你怎么看待广东和山东,广东和山东谁强谁弱?”王志纲的回答干脆明了:“这么说吧,广东和山东如同两辆迥然相异的汽车,一辆是日本小轿车,一辆是黄河牌大卡车。日本小轿车轻盈灵巧,一踩油门就能高速向前;黄河牌大卡车迟缓沉重,但一经发动起来,则是力拔千钧,势不可当。因此,今天虽然广东在经济上胜于山东,但从明天,特别是从文化层面上,我更看好山东。”
出于对山东的情有独钟,亦或是对山东所代表的黄河文化明天的看好,王志纲对于山东的项目,特别是挑战性甚强的原创性项目,是十分看重的。
1997年3月,临沂市城市建设综合开发总公司的王卫军总经理,带着几名助手,到广州找王志纲。王志纲的助手柳翔说,不巧,他到机场去了,正准备坐飞机去鞍山。这位山东硬汉就问:“王老师坐的是哪一个航班?我们马上去买飞机票,就坐在他的座位旁边,在飞机上也要同王老师谈两个小时。”表现出了山东人的令人佩服的豪情和蛮劲。
柳翔被王总的诚意打动了。经过他的紧急安排,就在飞机起飞前一个半小时,王卫军和王志纲终于在广州白云机场的咖啡厅会了面。
王志纲问王卫军:“你们这样‘千里追踪’究竟为了什么?”
王卫军说:“我们要搞一所高档学校,一所比碧桂园学校还要好的高档学校,一个高级社区,一个比碧桂园还大气的社区!”
王志纲颇受震动,问道:“临沂,沂蒙山区,一个还没有脱贫的革命老区,这样的构想有市场基础吗?”
王卫军充满自信地说:“我怎么介绍也道不清楚,王老师,你去看看就明白了。”
临别时,王卫军的两位助手拿出一块古生物化石,送给王志纲。王卫军说:“我们离家出发到广州前,专门开了一个会,研究带什么见面礼送给王老师,大家提出了许多方案,都被否决了,最后有人提出送我们临沂特产的白垩纪时代化石,才最有意义,也才能表达我们山东人的真诚。”
王志纲被老区人民的热烈执着和殷切期望所感动,但同时又感到是一场挑战。在答应山东人热情邀请的同时,他已暗下决心,将这次山东之役,列为王志纲工作室1997年的重点工程。“天大的困难也得战胜!”王志纲告诫助手,这不单是关乎一个项目能否成功,更大的意义在于,市场经济的硕大之果,通过精妙的策划能否挂枝在齐鲁大地。
一锤定音
4月的沂蒙乍暖还寒,凉气砭人。王志纲依约率领一个专家小组来到了临沂,听汇报,作调查,白天黑夜连轴转,三天下来对这块革命老区有了基本的认识。
这块土地,经济虽然还属欠发达,但换一个视野,王志纲却看到了它的另一特点,甚至连沿海的胶东半岛都不一定能望其项背的另一特点——这就是它的市场基础。
临沂不仅是个交通枢纽,有京沪铁路和修建中的京沪高速公路经过,还是一个闻名华南的商品集散地,有名列全国前5名的小商品批发市场,年交易额300亿元以上,方圆20多平方公里有37个专业市场,货物集散到华东、华北乃至东北各省,号称“买全国,卖全国”。货如轮转,客似云来,以至市场嗅觉极其灵敏的温州人不仅纷至沓来,甚至在这里开发出了“温州商贸城”。写王志纲的那本《谋事在人》,居然在这里也有它的盗版书批发点。另外,四邻有许多专业县,活跃的市场交易催生了市场化农业,市区周边七八个县,多是远近闻名的农产品专业县,苍山的葱苗,沂南的银杏,整个地区成为上海的蔬菜供应基地……
另外,临沂还有号称“山东第一庄”的罗庄镇。罗庄镇紧邻临沂老城区,不仅经济活跃,规划有序,而且有个传奇人物——区委书记李桂祥。作为党的14大代表,山东省八届人大代表,他不仅具有山东人敢想敢干的脾性,而且极懂“讲政治”,通过“讲政治”辖区内不仅产生了一个名扬全国的先富带后富的“模范党支部书记王廷江”,还获特批创办了一个规模甚大的“经济开发区”,王志纲接手策划的双月园社区就定位在罗庄辖区内。
一个市场优势,一个政治优势,但都是隐性优势。通过策划,如果整合得好,将两大优势组合起来,“以勤补拙,以优补劣”,双月园是有可能成功的。一旦启动成功,项目和市场形成互相唱和、良性循环之势,这里还极有可能产生一座十分市场化的新城区,即体现临沂市未来生活方向的附城。到那时,山东人“南有碧桂园,北有双月园;明天双月园,将胜碧桂园”的抱负,是有可能实现的。
王志纲心里有底了。于是,在离开临沂前的“拍板定夺会”上,出现了如下精采的一幕。
王志纲和临沂市城市建设综合开发总公司的老总们座谈。在座的除了王卫军总经理以外,还有当地的党政领导人。区委书记李桂祥问王志纲:“王老师,我们‘粮草’都准备好了,就等你一句话:打还是不打?”王志纲搞策划经常碰到这样的难题——拍板——10亿、20亿的项目就等你一句话,干还是不干。今天,区委书记等王志纲拍板,王志纲感到“担重千斤,板重千斤”。心想:“‘板’下财产万千,‘板’下人命关天。这‘板’怎能随便拍?”
但是,经过几天的调查研究,经过几天的深思熟虑,王志纲心里已经有“谱”了。他设想的第一招就是打“政治牌”。他对山东的情况、临沂的情况、罗庄的情况,已经摸了个水落石出。罗庄区委书记李桂祥胆识过人,同各级领导关系非常融洽,罗庄要搞开发区需要双月园学校来聚人气,而双月园学校的建设和运作,又需要当地政府的关怀和支持,一个希望出政绩,一个希望出效益,各有所需,如果使两者“联姻”,互通有无,岂不是各得其所?这样的有利条件,在其他地方是不容易找到的。
于是,王志纲终于拍板了:“可以做,但怎样做还得待我派专家班底来调查分析后再说。”
区委书记要的就是这句话!
既然王志纲老师已经拍板,区委书记立即向王卫军总经理发出号令:“立即行动,9月1日开学!”
真是:“拍板也是生产力!”山东人果然雷厉风行,说干就干,一干就干得令人瞠目结舌。
既然策划找的是中国第一流的策划家,那么设计也要找中国第一流的设计师。王卫军决定找上海同济大学,规模按6000亩地规划,先启动500亩地盖学校。
军令如山倒,一个气势和规模都超过碧桂园的高档学校开工了!
1997年9月1日,如期开学。那天,来了学生380多人。电话打到远在北京的王志纲那里,王志纲的回答是:“山东人是不见免子不撒鹰,学校没有完全盖成就有这么多人,殊为不易。一旦学校完全盖好,教育有方,梦想成真,很快就将突破千人,市场问题不用担心。下一步,你们的重心就是苦练内功了。”此言不虚。王志纲话音刚落,三个星期之后,学生达到600人。以后一路飘红,直逼千人大关。这是很不容易的。广东的一些贵族学校开学时只能招到七八十人。
今天,双月园学校已经成为当地的一道风景线,从中央到省市,从百姓是到老板,参观者络绎不绝,感叹不已。
真是谁也没有想到,甚至连沂蒙老区、鲁南大地的人们,从官员到百姓,统统没有想到,从“拍板”算起,在短短140多天之后,一座教育新城就在孔孟之乡拔地而起,一座堪与珠江三角洲的明星——碧桂园学校媲美的“双月园学校”,就突兀屹立在山东的大地上,其速度,其规模,其气魄,其潜力,其影响,大大超过了她的“老师”碧桂园学校——青出于蓝而胜于蓝了。
破译中国
“双月园”从形式上看,是“碧桂园”的移植和嫁接,是王志纲得心应手的成熟软件的再运用。但两者在许多方面都存在着巨大的差别。
从地域上看,是从市场经济发育比较充分的珠江三角洲到政治氛围特别浓厚的黄河流域的移植和嫁接;从时间上看,是从邓小平时代到***时代的移植和嫁接;从性质上看,是从死火了的碧桂园物业的拯救性、包装性策划到正在兴起的双月园物业的拓展性、原创性策划的移植和嫁接。
正是这些差别,决定了双月园策划应该有和必须有一系列特色。
在这些特色中,最有影响和最具理论价值的是王志纲对“地域文化板块”和“政治(政府)因素”的分析和把握。
如果把我国的发展比喻为航行的话,在我国就是三个时代三样航行。之所以不是一种模式,而是三种模式,这是整个社会转变的结果。
一、毛泽东时代编队前进──“等文件”
在毛泽东时代,作为地方领导干部,要的是红头文件。中央给你文件,听条条指挥,按中央文件办事,就行了。
当时中国这个大船队是编队航行的,谁在前,谁在后,由中央决定。中央说上海是经济中心,就无论如何都要走在前头;中央说要准备打仗,于是“前锋”改成“后卫”,云、贵、川的“三线”建设就成了中心。
二、邓小平时代重新组合──“要政策”
邓小平时代,实行沿海倾斜政策,让一部分地区一部分人先富起来,各级领导干部要的是政策。最典型的就是广东。要到了特殊政策,就插上了腾飞的翅膀。就像一首歌曲中唱的那样,一个老人在南海边划了一个圈,一座座金山就起来了,一座座新的城市(深圳等等)就魔术般冒出来了。
广东的示范效应,使960万平方公里的妇老乡亲们都得到了启发,“跑步(部)前进”成了各省市领导干部必修的一门主要“功课”。“步”者,中央部委也。“跑步前进”要什么?要特殊政策,要优惠政策。
这种状况一直延续到1992年,中国实现了全面开放。“四沿(沿海、沿江、沿边、沿线)开放”以后,大家都有了同样的优惠政策。大家都有,等于没有。这时,要政策的这条路就走到终点了。
三、***时代百舸争流──“找航海图”
中国决定建设市场经济体制以后,全国各地就都“摆平”了。这时人们悟出一个道理:在新形势下,最紧迫的既不是等文件,也不是要政策,而是找“航海图”,要思路。于是以出思路为职业的策划业者有了大展手脚的空间。
这好比行船,原来是编队航行,齐步前进,现在是千帆竞发,百舸争流。过去行船不用船长操心,航行顺不顺利全有“红头文件”管着,现在就不同了,中央只管大方向,其他就都取决于各个船队(省市,地方)和每艘舰船(城市,企业等等)自身了。你是“借水行船”,还是“借风使劲”,就由你“八仙过海,各显神通”。
但是传统的“武库”中没有这些航海图和罗盘针。这时,就需要实事求是地对自身资源进行发掘和整合,对自己进行准确的定位,然后才能保证航船能够不走弯路,快速前进。在这个大背景下,才出现了各个地区,特别领导思路比较开阔的地区,对策划的一种紧迫的需求。
山东人来找找王志纲,就是在这种时代背景下发生的、既有偶然性又有必然性的事情。
这时的中国策划界,除了搞企业策划以外,也逐渐深入到区域策划中去了。就以王志纲工作室来说,起码有一半的时间和精力是放在区域策划上,山东双月园策划也不是他们第一次接触区域经济性的策划。
不深刻地认识中国,不深刻地认识中国不同地区的文化背景,是不能做好策划的。这是王志纲的成功经验。无论做什么事,都要注意当地的文化背景,注意政治优势和经济优势如何有效地结合。市场竞争到了最后,已经不是企业之间的竞争,而是文化板块之间的竞争。
双月园项目策划的成功,在很大程度上是王志纲深刻认识和熟练把握我国三个时代三样航行和几种文化板块特点的结果。
王志纲搞策划非常关注区域文化背景。中国有句俗话:近水知鱼性,近山识鸟音。如果不能准确地了解区域文化背景,就不能准确地定位所策划的项目。
王志纲把中国划分为三大板块:长江文化板块、黄河文化板块、珠江文化板块。
珠江文化板块的特点是,经济发展完全植根于市场经济,市场经济的“土壤”也肥沃丰美,“阳光灿烂,雨量充沛”,民营企业或合资企业的“树苗”容易成活,容易成林,可一旦成活成林,相互之间就要相当残酷地竞争阳光和水份,后期成长殊为不易,经济的每个细胞都非常活跃,具有较强的冒险精神,强调个体,强调个人能量,有投资意识和期货意识,敢追捧新事物、新潮流,常从投资做生意的角度观察世象,敢喝“头啖汤”,信奉“物有所值”,但很少强调团体,很少强调政治。
黄河文化板块的特点是,强调团体,爱“讲政治”,有较强的团队精神和集体主义,奉行“孔孟之道加市场经济再加政府行为”的理念,信奉“是骡子是马,牵出来遛遛”、“不见免子不撒鹰”的现实主义,什么事你得先做好,他看清楚了才愿意进入,而一旦进入,就势不可当,市场经济的“土壤”也较为贫脊,一棵“树苗”要从山缝中迸出殊为不易,然而一旦成活,就是“一枝独秀”,可以“独享”市场效应的阳光雨露。
长江文化板块则介于两者之间,既讲政治,又讲经济,但它比黄河文化板块更遵循市场经济规则,比珠江文化板块更理智,更精明,较少冒险精神。
当然,各个文化板块之间也有相似之处,例如黄河和长江这两个文化板块,它们都常用行政力量整合企业,做出了规模效益。例如,黄河文明孕育出来的海尔集团,长江文明孕育出来的春兰集团,都是几十亿、上百亿的规模;而珠江文化板块偏重各自为政,诸候割据,强调自我,规模较小,多少有一点“星斗满天,缺少明月”的感觉。
王志纲充分地了解和利用了黄河文化板块的特点和优点,其中,他特别看重山东人“讲政治”的特点和优点。
他说,山东是政治意识特别强烈的地方,做什么事都先考虑政治效果,“贵族学校”在广东办成功,中央领导不一定去看,而在沂蒙山区办成功,中央领导一定会去看,而且赞叹:“咱们革命老区也有这样高档的学校了!”你就获得了政治上、社会地位上的巨大支撑,你的知名度就会扶摇直上。
从较小范围来看,双月园学校既是临沂市城市建设综合开发总公司的需要,也是罗庄区委和政府的需要。“政府(政治)因素”在这里显得特别有力、突出和重要。
事实正是这样。学校由临沂市城市建设综合开发总公司与罗庄区政府联手创办,并列为罗庄新城区的配套项目,除了政策上的优惠外,区政府在资金、人员等等方面也大力支持,区委和政府的负责人表示,你们需要人,“区委组织部长就是你的人事科长”,生源也给你保证,万不得已时,政府将采用行政手段保证学校的生源(后来证明,根本用不着行政命令)。这一点,可以说是双月园成功启动的决定性因素。
教育思想上,山东是孔孟之乡,历来重视教育,即使是小康之家,甚至是贫困之户,对子女的教育投资也是从不吝啬的。
双月园学校建在“山东第一镇”罗庄,为当地党政分担教育投资,为当地党政领导平添政绩,为当地经济发展助一臂之力,当然会得到他们的鼎力支持。
王志纲对文化板块的分析,丝丝入扣,节节在理,精彩而独到。这一分析,恐怕不只对临沂适用,因为,在改革开放的新形势下,全国各地都卷入了市场经济的竞争之中,尽管市场经济千姿百态,异彩纷呈,但其背后实际上都是一种竞争——文化板块的竞争。
在***时代,在文化板块竞争的背景下,与邓小平时代不同的是,地域之间、文化板块之间,已经不再是比政策,而是比班子,比思路,比思维方式了。
各个板块所具备的资源因素都有差别,每一因素的特色,它所发挥的作用的大小和方式等等,也迥然相异。其中,最为突出和最为显耀的是“政府(政治)”因素。这是因为,在从传统计划经济体制转向市场经济体制的过渡时期,特别是过渡初期,“政府(政治)”因素的作用尽管总的走势是在减弱,但还是非常强大的。
一般说来,政府本应是经济法律(法规)、市场规范、企业行为准则等等的制订者、评判者和执行者,而不是商业行为的参与者,正如体育比赛,政府是裁判员,而不是运动员。政府本不应该参与市场竞争,而只是履行法律赋与的,规范和裁决市场竞争的职能,但是,在经济体制转型时期,在中国这种由政府高度集权的计划经济体制转向地方分权、企业拥有多种自主权的多元化经济体制的时期,在政企未能完全分开的条件下,在政府实际上既有裁判员职能又有运动员职能的情况下,市场策划就必须充分考虑政府行为,把政府行为作为“资源要素”或“市场要素”策划进去。

梦想成真
策划,除了准确的定位以外,成败得失将最终取决于市场。从这个意义上说,策划就是做市场。做市场当然要有推广战略。推广,有硬推广和软推广。广告宣传属于硬推广,新闻炒作属于软推广。而不论硬推广,还是软推广,均离不开一个主题——策划学称之为“理念设计”,广告界则称之为“广告定位”。
王志纲是怎样来定位的呢?
王志纲根据他对山东,特别是临沂地区的“文化板块”特色的分析,提出这样一个主打广告词:“齐鲁大地早该有这样的学校了!”
人民被激动起来了。他们说,这句广告词,不就是埋在我们心里多年的宿愿吗!
伴随着广告在临沂,在鲁南,在山东的推广,反应越来越强烈,如同一石激起千重浪,涟漪延伸越来越大。强烈反应的后面,是市场认同感的加强。不仅临沂,山东全境不少家长都把孩子送到这远在沂蒙山脚下的学校来就读。双月园已不是一所区域性学校,而是代表山东的一所学校。事后,我问王志纲,做广告不直奔主题,为何要选这么一个同双月园学校无关的广告词呢?王志纲的回答是:“双月园的定位和她的市场依托面,决定了她必须激发起整个山东人的认同感才有厚实基础,而这样做的可能性是存在的,最根本一点就是山东人的不服输精神。”
俗话说,兵无常势,水无常形。大政方针定下了,前方作战还不能“机械作业”。“将在外,君命有所不受”,王志纲对工作室派往前线作战的人员常常是鼓励他们创造性地开展工作。
这次临沂之役,王志纲派出他的三位助手,邓雪丽、陈维勤、李滔,组成工作班子,他们从各自不同的专业特长,对项目的策划实施作出了杰出的贡献。特别是邓雪丽,从头到尾5个月,在克服了常人难以想象的各种困难和挑战的同时,还巧妙地将广东市场化操作的成功经验和山东人的审美心态相结合,闯出了一条符合沂蒙特点的市场营造之路。
办学校,有否生源是成败的关键。刚开始,根据学校高档次定位的需要,邓雪丽按广东经验,依“大气,帅气,洋气”的方针招生,竟收效不大。把握了临沂风俗习惯和社会心理后,她大胆地向王志纲提出了利用赶集机会,用大众喜闻乐见的方式招生的建议。得到认可以后,她根据山东人的历史传统,机灵地选择了类似“赶庙会”的民间方式,组织人制作彩车,书写横幅,敲锣打鼓,四处赶集,四处巡游,把双月园学校的所有重要信息,都宣传到了临沂市的各个角落。一时间,报名者接踵而来,把个王卫军——双月园学校的董事长乐得眉开眼笑,连称“成功了!”
实事求是地说,双月园策划沿用了南方操作学校的一些成功经验,但操作者们因时、因地、因人、因事制宜,将南方的普遍经验同山东的具体实践相结合,又升华了这一经验。
例如新闻炒作,策划家只能设计出在哪些方面、在何种程度上要实施新闻炒作,但新闻热点却是不可能事先规定好的。它只有靠操作者和监理者在策划方案的运作过程中,敏锐、准确和及时地判断并捕捉那些与策划项目关系密切、随机产生而又稍纵即逝的事件——新闻热点。
——名牌校长到任;
——外藉教师到达;
——国家教委参观团考察;
——双月园学校顾问聘请仪式;
——家长汇报会暨教学、生活用品展示会;等等。
操作者和监理者还要在策划方案的执行过程中,随机应变地“微调”和处理一些不可预料的事情。
双月园建校过程中发生的“改名风波”,就是一个就很好的例子。
1997年5月,正当王志纲工作室的策划工作紧张进行之际,另一批搞策划的学者被双月园老板的助手请到了临沂市城市建设综合开发总公司。学者们听了介绍以后,不知出于何种考虑,抓住一点,集中火力猛攻,纷纷指责王志纲原来取的“双月园学校”这个名字:有的说只有“阴柔美”,缺少“阳刚美”;有的说,名字“小家子气”,难出国门,不适于大企业发展;有的说,这个名字与“大手笔”不相称,非改不可;总而言之,一无是处就是了。一时间,弄得双月园老板左右为难,犹豫不决,直接影响了策划和运作的进程。
作为策划监理的邓雪丽闻讯急报远在南方的王志纲。王志纲接报后,不慌不忙地给王卫军董事长打了个电话,只说了三句话。第一,公说公有理,婆说婆有理,对一个项目,特别是原创性项目,评头品足是可以理解的,但作为掌门人的老板,一定要有主见,不要乱了方寸;第二,双月园不只是一个校名,作为一个品牌的塑造,她将来还要延伸到一个大规模社区,取名上不能犯“一叶障目,不见泰山”之错;第三,这些学者们另取的名字“汇仁学校”难于涵盖“双月园项目”的大目标,况且——王志纲恢谐地说——“汇仁”的谐音可以意会为“毁人”,这同教育、学校等等倒是水火不相容的。
王卫军听后大彻大悟,当机立断,拍板决定维持原名。事后再见到王志纲时,这位耿直的山东汉子竟这样圆场说:“一说改名,怪不得那几天天天下雨,工程怎么也进展不了。名字一改回来,怪了,阳光灿烂,再不下雨了。”
从策划学的角度分析,双月园策划的成功证明了一个原理:策划是一个系统工程,策划方案的制订和操作必须依靠多兵种的协同配合,双月园策划的成功,可以认为主要是王志纲策划思想的胜利,但同时还可以认为是王志纲工作室集体的胜利。
“得陇望蜀”
1997年冬天,王卫军又南下广东来了。
大业初成,诸事缠身,王卫军为何要忙里抽身,千里南来呢?
“充电,加油,换脑筋!大战将临,这次又是找王老师要战略图来了!”王卫军快人快语,一口浓浓的临沂语,毫不掩饰自己的愉快心情。
“策划确实太重要了!”王卫军告诉笔者:“王老师当初给俺制订了三大战役,第一战役就是学校成功,社区启动,在这个基础上出成果、出机制、出人才、出品牌,这一目标也已顺利完成。如果说这一仗类似于解放战争的‘辽沈战役’的话,下一仗,就是‘淮海战役’了。要打好‘淮海战役’,哪能不来找策划?”王卫军此行带了七八个人,多是城建、规划方面的行家,一呆就是半个月,发誓非看完广东所有成功的社区、学校、俱乐部不可。
“俺要搞的是一座新城市,不能落伍了。”王卫军气魄很大,信心很足。
为了感谢王志纲,憨厚的山东人千里迢迢给王志纲背来了沉甸甸的两大包礼物。
“千里送鹅毛,礼轻情意重。”王卫军自谦。
王志纲打开包一看,愣了。这“鹅毛”一点儿也不轻,竟是奇形怪状的七八块顽石,全属天然,产自蒙山。王志纲不懂石头,更不会玩花弄石,但他没做任何推托,全部照单接收。
他收下的是山东汉子如石头一样沉甸厚实的心。
合作生友谊,合作成故知,这可是王志纲从事策划以来更看重的精神收获。
王志纲在百忙中抽身三天,陪王卫军一行看了深圳和珠江三角洲一些具有代表性的社区项目,还同他们反复交谈切磋,力争让他们能透过现象看本质,不虚此行,不辱使命。剩下的时间,王志纲让工作室的几员大将轮流陪伴,着实让王卫军一行跑透了广东。
半月时间,转瞬即到。王卫军一行功德圆满,要回山东了。
王志纲特意为山东朋友主办了送行宴会。酒酣耳热之余,即将展开的“淮海战役”的作战蓝图已经绘成,王卫军一行亦已成竹在胸。
双月园学校顺利启航,一炮打响。如今,在山东,没有人不知道“双月园”,甚而至于声名远播的“成功型潮流型学习型” 的名牌杂志《南风窗》在提前出版的1998年元月号上,把王志纲的“双月园”策划选入“1997年中国十大杰出策划”之列。
然而,小荷才露尖尖角,冰山不见雄雄座,双月园项目的目标还远大得很。
王志纲工作室为“双月园项目”设定的目标是:以“双月园学校”为启动点,以“双月园物业”为依托,顺应体制改革的发展趋势,组建具有控股公司性质的经济实体——双月园发展股份有限公司(简称“双月园股份”)。
“双月园学校”,作为整个项目的启动工程——切入点,她的成功将使广大的参与者和消费者产生一种爱屋及乌式的“移情效应”,即由对学校的信任和喜爱,推而广之,也信任和喜爱“双月园”品牌下的其他项目。
“双月园学校”刚刚开学,效益就已经出来了:截至1997年9月20日,即开学后3个星期,收受教育储备金和学杂费共约4300万元,已足够抵偿投资者除土地使用费以外的全部投入。这就意味着,学校已经成功地启动,并且有足够的资金去开展第二期工程。“双月园项目”已进入良性循环。
双月园新区,控地数千亩,按临沂附城的规模,用市场启动的方式开发,点燃了头把火,更重要的是,唤醒了沉睡的市场,“众人拾柴火焰高”的格局已经形成,之后,就不愁理想不能实现了。
从“双月园项目”开发的战略角度看,在完成“双月园学校”品牌的知名度推广之后,应逐步强化“双月园”品牌形象,把“双月园”作为独立的品牌推出,在强化“双月园”总体形象的前提下,有步骤、分阶段地推出“双月园”的物业品牌、餐饮品牌、娱乐品牌、商业品牌……,甚至一般消费品品牌,形成跨产业、多元化的品牌形象。与此同时,特别着重地推出“双月园股份”项目。
结合”十五大”精神,王志纲工作室还给“双月园项目”制订了具有划时代意义的“产权操作”框架。“双月园项目”的下一步,将是一个股份化公司。
“双月园股份”按规划应是一个综合性、多元化发展的股份制企业,由社会各界投资入股,争取列入市体改委股份制改革的计划。公司的基本目标是罗庄新城区配套服务项目的投资开发,包括学校、餐饮、娱乐、休闲、旅游、观光、商贸、信息、服务等。占据罗庄新城区这个临沂市的经济增长点(罗庄的远期目标是成为临沂市的新城区),在新城区的配套服务产业方面起到相对垄断的作用,可以在市场的竞争中大显身手。
按照王志纲的策划思路,“双月园股份”除由“双月园学校”、“双月园物业”构成之外,还将强化社会力量入股。上述三家可各占一定股份,这些股份可以在今后的资产经营中实行股份置换、转让,最终实现“双月园股份”对“双月园学校”和“双月园物业”的控股,使“双月园股份”合法拥有“双月园”品牌。
王志纲的这一品牌经营战略和资产经营思路,不论就深度还是广度说,与当年的碧桂园策划都是大不相同的,是王志纲策划思想的一大发展。这一策划思想,在“金业别墅花园”策划中也占有极其重要的位置。可以说,这是中国房地产策划上的一个飞跃。从“金业别墅花园”和“双月园学校”的成功启动和顺利运作,可以预料,其成功应该是不成问题的。


第五篇  纵横西南
第九章  把脉天府
远山的呼唤

咿嘘唏,危乎高哉!
蜀道之难,难于上青天!
蚕丛及鱼凫,开国何茫然,
尔来四万八千岁,不与秦塞通人烟。

唐代大诗人李白的《蜀道难》,一开头就道出了巴蜀(今四川)的闭塞,至于被诸葛亮称为“不毛”的云南和李白曾被发配去(半路遇赦而还)的贵州,想是更荒凉了。不过这都是一两千年以前的情况,时至今日,大西南的交通亦可谓四通八达,川、滇、黔的经济也都获得了发展,然而比起东南沿海来,历史上落后的遗迹,还远远没有消除。
人们可以接受西南贫穷落后的历史,但却不能忍受它会有贫穷落后的未来。严峻的现实摆到了中国高层领导人的面前。党的”十五大”明确提出,允许中国的经济向多元化发展,各项经济政策向中西部倾斜,西南人脚下出现了一条搭上经济快车的轨道。然而不容忽视的是,西南因其自身条件的薄弱,缺乏经济腾飞的初速度,东西部的差距还是越拉越大。那么,川、黔、滇,能否有一两个板块,可以率先获得突破,闯出一条超常发展的道路呢?
王志纲这个自称是从“第三世界的第三世界”(贵州省黔西县)走出来的汉子,也无时无刻不在寻找着答案。

巴蜀杂俎
王志纲自始如一地深爱着西南大地,西南的企业、项目乃至区域经济的策划课题,始终在他心中占据着举足轻重的地位。每当有人问王志纲:“你是如何看待西南的?”王志纲总是爆发出一阵爽朗的笑,然后慢条丝理地道出一串睿智奇特的妙语。
“我的工作室里,生活着一群来自天南海北的年轻人。有一次大家坐在一起畅谈中国的策划现状,一个突出的现象引起了大家的注意,就是在这个行道当中,以贵州人和四川人居多,这是为什么呢?我给他们讲,人们都知道西南的封闭与落后,但殊不知用‘人杰地灵,物华天宝’来形容西南才最恰当。西南不可能像江浙那样大面积出人才,但它出英才,出怪才,出鬼才,他们并不缺少策划家。尤其是四川,四川人的脑子里有永不枯竭的创意,许多令人叫绝的点子都以四川人为始作俑者。”
对于巴蜀大地,王志纲并不陌生。1993年,王志纲到成都去,在都江堰考察了中国第一所民办学校——“光亚小学”。学校创办人卿光亚先生留住王志纲,畅谈了三天三夜。当时卿光亚先生正被学校艰难的境况所困扰。学校创建于1991年,是中国第一所私立民办学校,曾引起全国性的轰动。但是,光亚小学不仅没有获得应有的“先发效应”,反而举步维艰,入学“储备金”价格上不去,生源也极不稳定,同步“光亚学校”之后尘而兴起的南方诸“贵族学校”红红火火的局面,形成了鲜明的对比。
王志纲深入地考察了学校的相关资源及历史背景,最后他指了指脚下,向卿光亚先生一语道破天机:“症结就在这里,就是‘光亚小学’植根的这块土壤。”
“贵族学校”的成立有两个必要的条件,其一是必须有一个具有相当规模的消费群体作支撑,起码要有一个稳定的中产阶层作为依托。其二是操作者必须有过硬的操作能力和超人的胆识。光亚小学的诞生,如一颗新星剌破夜空,说明它的谛造者卿光亚先生具备了第二个必要条件。但是,它并不具备扎实的第一个条件。80年代末90年代初,四川人闯北海,下海南,炒股票,的确有很多人赚到了钱,有钱人的子女就读“贵族学校”成为理所当然。但是,一旦泡沫经济被新经济秩序所替代,许多附着在泡沫经济上的四川人发现他们手中的钱随同泡沫的破碎而湮灭,原有的高消费群体也随之解体。光亚小学走下坡路并不是卿光亚先生的创意不到位,而应归咎于没有一个稳定的中产阶级作为市场基础。反观广东,经过市场经济最残酷的筛选和淘汰,一个稳定的中产阶层已经崛起,因此“贵族学校”这枝奇葩必然会在广东这个气候、土壤都适合的环境下茁壮成长。
王志纲临行前语重心长地对卿光亚先生说了一句话:“光亚小学是民办学校的报春花,市场经济的早产儿。”
王志纲还进一步引伸说,纵观中国这些年的市场形成史,不少新思潮的形成常常是“西南开花,广东结果”,民办学校也不例外。
事实被王志纲所言中。1994年,王志纲创造“碧桂园”神话,用“碧桂园学校”树起这个金字招牌的时候,仅广东一个省就已经有数十家“贵族学校”,可谓遍地开花。
王志纲深深赞叹四川人头脑中的闪光点和爆发力,但令人遗憾的是,四川人的这些绝妙的创意只是一枝报春花,结“果”却常常被“移花接木”到沿海,许多广东人就是“克隆”了四川人的金点子才发了大财的,这种例子不胜枚举。
许多人都用“盆地文化”为四川文化作注释,王志纲认为不能这样一言以敝之。
四川简称“巴”或“蜀”,“巴”的中心是现在的重庆,“蜀”的中心是现在的成都。巴蜀之间既一脉相承,又风格各异。正是由于有了巴蜀两种不同风格的文化,相互切磋,相互融汇,共同锤炼,共同打磨,才有了今天四川文化的浓墨重彩。
王志纲曾就四川文化的代表之一的“川菜”,对这两种文化色彩做过鞭辟入里的分析。
1997年隆冬,王志纲坐在成都一家普普通通的小酒家,指着桌子上一盆热气腾腾的火锅,向围坐在他身边的一群成都企业家,讲了一个关于“火锅”的小故事。
川菜的最大特点是化腐朽为神奇。历史上四川虽为“天府之国”,但劳苦大众依然很贫穷,川菜中许多叫得响的精粹,却恰恰是来源于民间,甚至是乞丐、叫花子们的创造物。四川火锅就是一个典型的例子。
很早以前,重庆朝天门码头上,生活着一群衣不蔽体、食不果腹的脚夫和船工。冬天一到,饥寒交迫之时,既能果腹又可取暖的东西,就是一大锅辣椒汤。终于有一天,聪明的脚夫、船工发现,富人家遗弃在江里的猪下水、牛下水是可以大做文章的尤物。于是将其打捞上来,清洗干净,下锅烹煮,几味调料下去,没想到竟然鲜美无比。于是这种“食品”就成为下里巴人口中的美味。但名声远扬并不能代表它就能登大雅之堂,达官显贵受其身份所累,自然对它不屑一顾。久而久之,火锅才在重庆的中下层人士中流传开来。只不过重庆火锅无论从用具、烹饪技艺等各方面来说还都比较粗糙。直到有一天,火锅流传到成都,成都的“公子哥”们吃腻了山珍海味后,也要吃一吃“下人”的火锅尝尝鲜,用后感到果然名不虚传。成都人不但终于接受了火锅,而且将它进一步提炼升华,去粗取精,不但出现了各种各样精美细致的“锅”,而且研究出了各种口味的专用调料,主料也不仅有猪下水、牛下水,还有海参、鱿鱼之类。巴人创造的“火锅”,被蜀人推上了大雅之堂,而且风靡全国,成为川菜中的一个极品。
一个小小的川味火锅,折射出巴蜀文化的独特韵味:重庆人受“码头文化”的深刻影响,富有激情,擅长创造,但缺乏精细,成都人历来为天府之都,带有浓重的“市民文化”色彩,追求生活的品位,所以他们更擅长对细节的精雕细琢。王志纲开了一句玩笑:“重庆的女人象男人,成都的男人象女人。”这并非是对四川人的贬低,而是一句话道出了巴蜀两地人文文化的鲜明特点。这样看来,如果巴人的手创造出来的新生事物,经过蜀人的手精心修饰,两种文化珠联璧合,就一定会打遍全国。
1997年6月的一天,王志纲走出上海市青浦县太阳岛高尔夫球场,信步迈向岛中汇萃中国美食精华的食街。在一幢古香古色的四川格调的建筑前,王志纲停下了脚步。房檐前的额匾上赫然题着四个大字“蜀国雅士”,转到房子的背面,一块由青石琢成的照壁又引起了王志纲的注意,照壁上用俊朗怪异的笔法,镌刻着“巴国布衣店铭题壁”。原来名扬四川的著名食肆“巴国布衣”的分店,及其新开设的茶肆“蜀国雅士”,已悄悄地在上海安了家。对于“巴国布衣”,王志纲是再熟悉不过的了。这个采之于巴国重庆文化,植根于蜀国成都的著名食肆,不仅能风行蜀中,而且能走向全国,源于两种文化的优势互补,珠联璧合,印证了王志纲关于巴蜀文化特点的准确分析和把握,现在又多了一个“蜀国雅士”,更让王志纲油然而生一股“旧友新朋”的感觉。
成都“品茗”
王志纲做策划注重天时、地利、人和,他最反对的就是把策划当作神话。任何项目,机会不成熟,条件不成熟,偏要让策划强行上马,都无异于“拨苗助长”。西南的许多企业和项目目前面临的都不是用策划就能解决的问题。
另外一个影响王志纲对于项目选择的因素就是机缘。一部分人对策划盲目崇拜,奉为神明,把策划当作万能的灵丹妙药,却忽视了自身操作能力的重要性。另一部分人过分相信自己,忽视策划的力量,尤其是西南,这个自古以来就出策划家,出创意的地方,对于“外脑”多抱着一种怀疑和排斥的态度。
机会不成熟,机缘不到位,就好似“瓜不熟,蒂不落”。王志纲虽然情系西南,但对于具体的项目来说,仍然是慎之又慎。
然而,也不尽然。
1997年7月,正在成都做一件大事的几个人找到了笔者,拟请王志纲为他们“把把脉”。当时,他们正在筹建一家西南地区最大、最现代化的医院。
按照他们的构想,该院将在全国率先以市场化的方法,建立一个融新型医疗模式、先进医学技术、良好配套设施和高档就诊住院环境为一体的,强调服务、兼顾教学、延伸科研、有利实践的高度现代化医院;在这个医院中,要树立以社会服务为先导的医院形象,要以完善的配套服务、网络化管理来保证医疗技术水平的充分发挥,要促进校内科研成果向市场经济的转化,要最大限度地利用社会资金来形成自身的产业支撑,从而推动医院、学校和区域经济的发展,为医疗体制的改革探索出一条新路。
简而言之,就是建立一个适应市场经济需要、服务人民健康、具有造血功能、实现良性循环的经营实体。
其目标市场定位,主要是针对具有相当收入水平和消费能力的“富裕阶层”,按沿海老百姓的口头语,我们姑且叫它“贵族医院”。
几位创业者早已将该项目的构思、规划、设计烂熟于胸,但是,为了使项目获得进一步的提升,达到振聋发聩的效果,他们一致认为,高屋建瓴的策划应是项目成功的重要因素,找到中国著名的策划家王志纲咨询一番,便自然而然地成为创业者们的愿望之一。因此,当他们知道笔者是王志纲工作室的学术总顾问时,便让我来搭桥,我也乐于为双方牵此一线“姻缘”。
没想到,王志纲在听过笔者在长途电话中的介绍之后,格外兴奋,并滔滔不绝地讲起他对中国市场发展动态,特别是健康市场发展的判断来。原来,早在1996年深圳的一次讲演会上,王志纲就曾对启动“老板市场”做出了一段精彩的论述。
综观中国,各行业、各系统的经济体制改革步伐参差不齐。积弊甚多而又行动滞后者,尤以医疗卫生系统为甚。
在传统的医疗体制下,奉行的是“救死扶伤”方针——抢救、包扎、治疗等等。这一方针本身固然是正确的,但在日益多元化、多档次的消费群体面前,早已显得单调脆弱,远远不能适应现实生活的需要;而保健、康复等各方面殷切期望、千呼万唤的机构,又一律表现为纯消费性、纯福利性的所谓“疗养院”模式,它们虽然占据了许多青山绿水,耗费了大量物资金钱,却依然掣肘于陈旧过时的医疗管理体制,而不能走出经营者与消费者“两方不满”、“双重饥饿”的怪圈。
因此,医疗市场依然面临着“转轨”与“变型”的重大任务,形势非常严峻。
但是,伴随着社会经济向前发展,医疗卫生和健康文化产业,又面临着无比巨大的市场空间。
在人类的发展史上,“健康观念”存在三个逐步递进的阶段,即“天佑观念”、“医疗观念”、“保健观念”。
人们最初只有“天佑观念”,生病了祈求菩萨保佑,请巫婆神汉驱邪,“宁肯花钱买棺材,不愿拿钱买药材”,如此等等。后来进步了,知道上医院,看医生了,产生了“医疗观念”,但许多人还缺乏“保健观念”。他们“治病不惜千金,防病一毛不拨”。“保健观念”是预防重于治疗、保健重于康复的观念。“保健观念”的产生,是历史的进步。
“天佑观念”,属于“愚民”;“医疗观念”,属于病人;“保健观念”,属于哲人。——这就是问题的实质。
“健康观念”的这三个发展阶段,在历史上通常依次出现,但在任何社会里,由于文化素质的差别,“健康”观念的这三类型又常常是同时存在的。
与此同时,搏击商海的“大款族”也经历了三个发展阶段。
第一,投身蛮荒,拼命劳作,用健康换取财富,以透支生命为代价实现“原始积累”,并换取自己的消费“基金”;
第二,享受金钱,不识健康,致富之后效法“刘文采式”的暴饮暴食,甚至信奉“及时行乐”的豪绅哲学,以“购高级别墅,坐豪华轿车,吃山珍海味,娶三妻四妾”来满足、刺激和麻醉自己;
第三,返璞归真,善待生命,用金钱赎回健康。由于老板们多年来疲于奔命,生命和健康的令人忧虑的状况,已向他本人和他的家人以及他的员工们发出了警告信号,特别是老板的家庭成员和企业员工们,由于“一荣俱荣,一损俱损”的利益共同关系,把老板的身体健康状况当成了自己关注和了解的中心,进而由利益共同体升级为“健康”共同体,共同呼唤着健康和生命。
因此,市场经济的参与者们在孕育和发展了食品市场、旅游市场等等之后,而今又把目光聚焦在“健康市场”上,特别是继“小太阳(儿童)市场”、“太太市场”和“青春市场”之后,聚焦在“老板层健康市场”上。
几位创业者的思维可谓抓住了市场的脉搏,在对市场走势的分析、判断、预测上,同王志纲产生了共鸣。
1997年9月,王志纲飞赴成都,同几位创办人促膝交流,共同描绘中国第一家商业化、市场化、规范化医院的蓝图。
在听完几位创办人的思路后,王志纲敏锐地觉察到:对方的创意构想可称得上是新颖、细致、正确,许多创意堪称“金点子”。但是在总体的战略性策划上,头绪过多,缺少总纲,没有提炼和形成统率全局的核心理念,未能形成完整的、有机的策划体系。这就好比是人们手中捧着一大把璀璨夺目的珍珠(点子),但是缺少一根丝线(理念)把它们串成一副珍珠项链,使其价值大打折扣。
在深入考察了医院的文化内涵之后,王志纲理清了大家的思路。
首先,这家医院既然是摆脱传统医疗体制的限制,探索医疗体制改革的新模式,寻找新的经济增长点,那么,就要站在区域板块的高度,提出一个新奇的理念——用市场经济的超级杆杠,撬动医疗文化板块,制造新兴的消费热点,实现“一石数鸟”的目标:官员们树立政绩,专家们实现抱负,商人们赚得利润,消费者获得健康,从而共同获取巨大的裂变效应。
其次,现行的医疗体制与当前经济生活中消费群体日益增长的需求之间,存在着巨大的差距,这就为兴办新的复合型的健康市场实体,提供了广阔的市场空间。如何引导人们的“健康观念”向更高层次发展,就是“医院”启动市场的切入点。
再次,这不是个纯粹的医院,它应该有许多传统的医院不具备的功能。从某种程度上讲,它就是集急救、治疗、康复、保健、预防、调理、休闲、娱乐、社交等等功能于一体的综合性实体。
王志纲从锦囊中掏出了这根丝线,把“贵族医院”的定位与理念归结为一句话错误!未定义书签。:“健康加油站,人体大修厂” 。
此话刚一出口,众人茅塞顿开,大家群情激越。没想到,王志纲却在添上一把干柴之后,又突然泼下一盆冷水。
有道是“前车之覆,后车之鉴”,“光亚小学”的影子又浮现在王志纲的脑海里,他不愿意看到这家医院重蹈“光亚小学”的覆辙,再扮演一个“新生事物的报春花,市场经济的早产儿” 。
王志纲送给对方12个字:“大胆设想,小心求证,果断实施”。他解释说,大的理念一旦提出之后,就应分阶段进行,做到长计划,短安排,小步快走,营造市场与医院建设同步进行,争取时间、空间的主动权,锁定本地市场,树立品牌,知名度、美誉度、忠诚度一旦形成,迅速辐射全国。

告别主人临离开成都之时,王志纲面对来为他送行的一群蜀中企业家朋友,突然讲了一个故事:“有两兄弟突然发现了一个‘阿里巴巴’式的藏金洞,宝藏可以自由拿取,但有一条规定,一袋烟的功夫必须出洞,否则有杀身之祸。老实敦厚的弟弟只拿了一块金砖抬腿就走,聪明伶俐的哥哥装了整整一麻袋还嫌不够,又翻衣袋又腾裤兜,恨不得把整座金山搬走。结果不言而喻,弟弟安全发财,哥哥暴死洞中。”
故事讲完,王志纲意味深长地道了一个感慨:“人们都说要勇于捕捉机遇,而生活中我看到的现实却是,不少老板的失败不在于没能勇于捕捉机遇,而在于不能勇于拒绝诱惑。策划也是如此,打开智慧的宝库后,可别眼花缭乱学那位老大,而得实实在在学老二。”
王志纲的结论是:聪明的四川人像老大,敦厚的山东人像老二。在处理策划和企业发展的问题上,建议老大多学老二。


第十章  情系夜郎


贵州情结
王志纲是贵州人,也许是出于对贫困故乡的一种强烈责任感,伴随事业的愈益成功,其贵州情结更愈益厚重。
1997年底,王志纲在全国各地巡回演讲的时候,常遇激动万分的贵州人士冲上讲台,在感谢他为贵州人增了光的同时,不约而同都会提出一个期冀:为何不为不发达的家乡策划一番呢?
王志纲何尝不心系故乡。同有些一旦成功却怯于谈自己贫寒的出生地的人相反,当有人问到王志纲何方人士时,他在堂堂皇皇报出自己出生地的同时,往往还会补上两句颇具王志纲风格的介绍:“我来自中国的第三世界贵州,来自贵州的第三世界黔西”。每当他讲这两个“第三世界”时,语气中总有几分无奈和痛楚,什么时候能为故乡的兴旺尽智竭力呢?
1997年5月28日,是贵州省的一个盛大节日——标志着贵州对外开放新面貌的贵阳国际新机场建成通航,贵州招商引资经贸洽谈会,及“97贵州改革与发展国际研讨会”同时举行。国内国外佳宾云集贵阳。作为特邀代表,王志纲亦被请回了家乡参加庆典,并应邀在国际研讨会上发言,其主题只有一个——贵州如何发展。
凡是与王志纲交谈过的人都知道,听他谈吐,是一种享受,不玩噱头,剌刀见红,一个手势,一个顿挫,都折射出思想者的敏捷和超人的智慧。
这一次,王志纲的发言更属真知灼见:
刚才不少专家学者对贵州的现状和未来发表了不少真知灼见,听后深感不乏令人震撼和发人深思的观点。但有一个令人难以理解的结论是:按这些分析和推论,伴随东西部差距的日益拉大,日趋负增长的贵州将会越来越落后,直至退到茹毛饮血的原始时代。但放眼现实,看看贵州的现状和大有改善的人民生活,我们都会承认,这种可能性是绝对不存在的。可按常规思维研究方式,得出的又是这绝对不可能的结论。
这就是个悖论。王志纲进一步发挥说:这个悖论的理由只有一个,即我们的传统研究和推演方式存在着致命缺陷。为此,要解答贵州经济如何才能有效发展的问题,首先得解决我们的认识论和方法论的缺陷问题。因为,“存在决定意识,思路决定出路”。摊列出传统分析研究方式的不足之后,王志纲话锋一转,抛出了他有关区域研究的新思路。
市场经济已经彻底打破了传统的画地为牢、自给自足的区域发展模式。滚动和可以无限扩张的市场为每一个区域的发展创造了广阔的空间。在这种新条件下,贵州以及广大不发达地区要想走出一条新路,最关键的因素就是思维的转换,具体说就是必须实现思维的三大转换——将量入为出的思维转换为量出为入的思维;将封闭的静态的思维,转换为发散的、动态的思维;将线性的思维转换为复合型的思维。
王志纲继续发挥道:有多少米做多少饭固然有道理,但是市场经济中,学会找米下锅的人,才是真正的成功者,‘刻舟求剑’的操作方式,就是僵化封闭思想的直接表现。
接下来,王志纲谈了贵州要想进入良性发展,必须避免陷入的两个误区:
第一,贵州绝不能走沿海的发展道路,用过度的工业化和资源的高消耗来做经济运转的催化剂。如果把贵州放在全中国这个大经济板块上来看,贵州是为数不多的几块绿茵之一,不要以为贵州是“绿水青山枉自多”,如果一味地用扩大工业化的办法来追赶沿海,不仅永远赶不上已远远领先的沿海,而且到头来是“吃祖宗饭,造子孙孽”,等到贵州真正拥有了发展的机会时,才发现青山绿水已经不在了,那将真是自断血脉。
第二,按思维方式三个转换的原理,我们不是把贵州作为一个独立运行的系统,关起门来搞资源配置,而是放在整个中国的甚至世界的分工协作结构中来定位。这样,我们就会发现,贵州的贫穷和落后是事实,但伴随整个中国特别是沿海的过度工业化,从辩证的角度出发,没有过度开发也是一件好事。不论如何,即便它是由于开发能力不足所造成的消极保护的结果,也终究令贵州得以留存下丰厚的、自然的、原始的资源,而这一资源,在未来的中国经济发展极上,以其稀缺性将会裂变出巨大的能量。
贵州的贫困问题,一直是全中国所关注的一个热点。1985年王小强、白南风的《富饶的贫困》,1994年胡鞍钢的《贵州现象》,1996年康晓光的《中国贫困与反贫困理论》,都把研究的触角伸向贵州贫瘠的深沟大山。中央对贵州的扶贫也一直未能很好解决从“输血”到“造血”的转换。贵州应该走一条什么样的发展道路?贵州的各级政府、企业应该在经济发展中扮演什么角色呢?
王志纲的论点绝不是主观臆想,而是有厚实的现实支撑和依据的。
贫瘠的土地上也有“黑马”奔出。“贵州神奇”就是一个例子。这家以“脚癣一次净”为拳头产品起家的小药厂,“一盆洗脚水,洗遍全中国”,今天已成了全国知名的制药企业。王志纲曾在和贵州省委办公厅研究人员、对微观经济研究颇有造诣的杨骏先生交流时,这样评述“神奇”的成功:
贵州能够冒出“贵州神奇”这样的企业,凭它目前的整个运作方式和水平,在沿海发达地区看来是不可思议的事情。但是它在贵州这么贫瘠的地方却冒出来了,而且发展这么好,这么大,这说明了一个什么问题呢?也就是应验了我常说的这么一番话:
在贵州,在整个中西部,树苗要破土而出是非常困难的,但是,一旦破土而出,长成一棵树,它就可以独享阳光雨露,就可能形成一花独放、独木撑天之势,政府会来扶持你,政策会来关照你,各种各样的聚光灯会打在你身上,因此很容易形成气候。在沿海,土地肥沃,机会众多,树苗破土而出很容易,成树、成林也很容易,然而一旦成林,就只能分享雨露阳光,竞争激烈,机会分散。这叫做物质不灭定律!
王志纲这里说的“形成气候、一木撑天”,其实不过是“鹤立鸡群”,他何尝不希望贵州也成为一块“成活很容易”的土壤啊!
王志纲情系贵州,他对身边的助手们说:“贵州的项目,要么不做,要么就‘拔出萝白卜带出泥’,对贵州全局发挥作用,促进“贵州文化板块”的形成和整体实力的集中。”
“文化板块的竞争”这一概念的提出,源于1996年底王志纲参加中央电视台的广告时段拍卖会。那次中央中央电视台拍卖电视广告时段,在全国各大媒体掀起了持续时间颇长的一阵热潮,秦池酒厂3亿2千万的“天价”至今为人津津乐道。广东的一家报纸则注意到了背后一个耐人寻味的现象:广东的企业是带着策划家、广告公司参阵,而秦池酒厂则是“带着”县委书记、县长和其他政府部门的官员出席。笔者给这后一个“带着”打上引号,是因为在这样一个阵营中,很难说清究竟是谁“带着”谁。
当时在现场为广东“今日集团”坐镇的王志纲,在“今日”斥资1亿9千多万仅夺得“非酒类标王”之后慨谈不已。回到广州后,他在工作室研讨例会上说:中国的经济竞争已从企业与企业之间的竞争,进入到区域与区域之间文化版块的竞争的新阶段,在这一阶段中,广东有落后的危险。
王志纲的话令助手们陷入了深深的思考。建立“思想库”历来是王志纲的最高理想,“调动一千个脑袋想问题”亦是他说起来最豪情万丈的一句话。“脑袋”之一的华杉后来在日记上写道:
老师对广东这句不无忧思的话几个月来一直萦绕在我的耳际。由于王志纲工作室也时常有为地方政府所做的区域性策划的项目,又更促使我去思考这“文化版块的竞争”的问题。
最后的结论是:区域经济的产业化发展是我国当前经济发展的战略大趋势。
所谓区域经济的产业化发展,就是充分整合本区域的资源优势,以市场为导向发展本区域的龙头产业,形成本区域的某一个或某几个产业版块,营造本区域的某一个或某几个产业概念。再以这些龙头产业对内带动相关产业的发展,对外展开合作和流通。
促进区域经济产业化发展的,是地方政府和地方企业的紧密合作,“秦池酒”就是近几年来迅速崛起的“山东酒”版块的又一产物。事实上,赋予本区域一个或多个产业概念,形成一个或多个产业龙头,是发展区域经济屡试不爽的法宝。近的如山东的酒,远的如景德镇的瓷器,不远不近的如云南的烟草,佛山的陶瓷,顺德的电器。再举一个小镇的例子,这个小镇就是历史名镇虎门。改革开放之后,虎门所在的东莞市成为珠三角来料加工的重要基地,尤其形成了数千家服装厂。以这些服装厂为依托,虎门镇适时建立了服装市场,成为我国服装交易的重要基地,在服装市场成型之后,虎门最近又推出布匹市场招商。我们可以想见,当布匹市场成型之后,他们还有条件去发展缝纫机市场、服装设计中心甚至服装学校,将服装这一产业概念进行延展、完善、强化。一旦虎门在服装这一产业占据了一个高地之后,她的实力就不再是一个行政上的镇级单位的概念,而是一个全国性的产业中心的概念;和她进行对话的就不再是镇一级的伙伴,而是世界级的伙伴,因为国外的服装业在想进入中国时会自然的想到“取道虎门”。
很多地区均在不遗余力地支持、推出自己的龙头产业,在经济发展相对落后的内地省份更为突出。因为在改革的推进过程中,地方能从中央得到的“哺育”式的支持越来越少。地方越来越需要自己求发展,而地方与地方之间的竞争也越来越激烈。这时候,地方政府发展本区域经济的愿望越来越强烈,态度越来越积极,胆略越来越大,手段越来越灵活,合作面越来越宽。
黔山有银杏
在这一时代背景下,贵州怎么办呢?王志纲说:必须找到一个切入点,找到一匹“黑马”。
1997年岁末,“黑马”跑来了!
找上门来的是民营企业“贵州信邦制药有限责任公司”,它的总经理张观福是笔者的朋友,通过笔者的介绍,找到了王志纲工作室。
信邦公司是一家专门从事天然药物开发生产的制药企业。主导产品是用于治疗心脑血管疾病的“银杏天宝”片剂。公司经过几年的艰苦创业,取得了可喜的成绩。1995年实现产值1200余万元,上交国家税收180余万元;1996年实现产值5100余万元,上交税收260余万元;1997年产值已近亿元。信邦公司的产品已覆盖北京、上海、江苏、广东、湖北、湖南、福建、云南、四川、陕西、甘肃、辽宁、吉林、黑龙江、河北、山东、山西、安徽、新疆等20多个省市自治区,并在全国所有的省会城市和大中城市建立了销售机构。
这种规模的企业,在王志纲工作室的客户名单里是太小了,但是张观福的悟性好,气魄大,操作能力强,完全符合王志纲对“黑马切入点”的要求,这将在后面详谈。
王志纲一看到张观福,第一句话就是:“咦?怎么这么面熟啊?”不无幽默的张观福用家乡话作答:“是嘛,他们都说我是‘傻儿师长’。”“哦!,对、对、对,傻儿师长!”“傻儿师长”是在西南尤其四川、贵州两省颇有影响的故事,拍成电视连续剧后风靡西南。主人公是一个从地主少爷到流落江湖,最终成为一支抗日武装师长的豪侠,自称“袍哥人家”,时常憨态可掬,傻得可爱,又每每智勇过人,深受老百姓喜爱。张观福长极得象电视剧里的“傻儿师长”,而当你看他在厂里对工人训话的时候,整个更是活生生一个“傻儿师长”的再现。他那放在中国任何发达地区都不会逊色的现代化厂房,坐落在贵州省罗甸县的穷乡僻壤,用王志纲的话说“象一个天外来客,巨型飞碟落在荒郊野岭上”,因为和周围的落后环境反差太大了,张观福在会议室对工人们大喊:
“叫你们不要天天打麻将,天天滥酒,朋友结婚不去不行,娃儿满月不去不行,就是上班迟到早退行,这种遗风陋习不从根本上改变不得行!”
回到贵阳的总部,张观福又对着经营人员大喊:
“我要克隆100个张观福,把信邦产品铺遍全中国!王老师,你看怎么样?”
“皮之不存、毛将焉附!”王老师悠悠地吐出一句话,接着询问,“当你们的销售员走向全国各地的时候,贵州背景可能没有起到积极的作用,反而令你们颇费口舌吧?”
“是啊,贵州的形象太差了,必须有一个彻底的改变。”
“区域是皮,企业是毛,皮长好了,毛才长得好。”王志纲先不与张观福谈信邦怎么办,却谈起了贵州怎么办,谈起了他“思想库”里的区域经济发展理论。

拔出萝卜带出泥
在产业格局不再由中央包办而开始“百舸争流”之初,各省都是自觉或不自觉地按树立龙头产业这一思路抢先定位,先入为主的。于是,贵州的卷烟产业被云南遮盖了,贵州的酿酒产业被四川、山东遮盖了。由于他们比贵州站得高,市场的阳光雨露都被他们吸引了,贵州要起来更困难了,只能等待他们“犯错误”的时候再“揭竿而起”了。
龙头产业的发展呼唤龙头企业。产业和企业的关系不是鸡和蛋的关系,不一定是先有龙头企业,后有龙头产业。只有当一家或两家企业杀出一条血路,成为全国的明星企业后,南北客商纷至沓来,造出市场,又为本地同行业的其他小企业和新企业创造出发展空间,这些企业的成长再促进市场的培育,最终形成“一花引来万花开”的局面,形成文化板块的经济表现——产业板块。
营造产业板块就是要塑造区域经济的“行业特征”。
企业的发展是要专业化还是多元化,是中国经济发展进程中曾经争论不休的问题,也有两种不同的实践。实践的结果已有定论,就是只有专业化才能产业化,只有产业化才谈得上多元化。在启动的初期,甚至可以根本不提多元化,多元化只是“顺带的结果”。区域经济的发展也是这样。
在国际资本市场上,有大量的资金游移,整个国际资本是过剩的。而当中国的许多企业想要进入这个国际资本大市场的时候,就发现一个问题:因为没鲜明的“行业特征”,就好象别人问你“贵姓”?你却答不上来,和对方找不到对接点。
区域经济也要有鲜明的行业特征,有了鲜明的行业特征,才能拥有中国级乃至世界级的对话和合作伙伴。只有在龙头产业板块的基础上延展,区域经济的发展才具备可持续发展性。
贵州应该去营造什么样的产业板块,塑造什么样的行业特征呢?王志纲慢慢切入正题:
绿色产业可以成为贵州在中国占龙头地位的产业板块,成为贵州经济的行业特征之一。贵州省已将绿色产业定为省的支柱产业,作为振兴贵州的新的经济增长点。这在发展绿色产业上有了政策保证。另一方面,贵州这一文化板块的形象塑造,在精心策划定位和概念开发之后,更可以为贵州绿色产业的兴旺发达推波助澜。因为贵州在全国人民心目中的所谓落后、闭塞的形象,伴随中国社会的过度工业化,换一个视野,重新包装、宣传,就会变成了神秘、天然、古朴的“鬼方文化”,而这正是工业社会中硕果仅存的最珍贵、最值钱的东西,是绿色产业发达的有力佐证。
信邦公司作为贵州省绿色产业的组成部分,就要力争成为贵州绿色产业的龙头企业之一。信邦要有这样的信心和决心,不仅是在于企业的活力和实力,更在于信邦人要有战略眼光,信邦人不仅要盯着市场看产品,更要立足中国看贵州,立足贵州看信邦,要看得远、想得远、计划得远。
张观福听得入神之际,王志纲经过深思熟虑,又端出了谋划已定的信邦集团发展战略,其主旨,可用一句歇后语来表达,就是要信邦公司“狗拿耗子,多管闲事”:
采取“产品启动,产业启动,板块启动”的发展战略,即以龙头产品打下信邦公司的基础,用更大的力量去“造”贵州文化板块新形象之“势”(这本来是贵州省政府的事情),继而迅速在更高层次上壮大信邦事业,并与省内同行业兄弟企业共同营造贵州的绿色产业概念,推动贵州文化板块的起飞。众人拾柴火焰高,唇齿相依,兴衰与共!
“三启动”的战略,要从两个方面去实施:第一,以上述理论向政府进言,谋求更多的政策扶持,因为板块启动呼唤着“大政府”。有人说,市场经济是“小政府,大社会”,而我们认为,在现阶段的中国,区域经济的产业化发展迫切需要政府行为,尤其是地方政府行为。广东的政府行为较山东小得多,所以广东作为家电之乡有美的、华宝、格力电器,却产生不了山东的“海尔”集团那样的大企业。有一句顺口溜:“广东靠南洋,北京靠中央,山东靠老乡(指山东人在中央工作的老乡)”,贵州人靠不了南洋、靠不了中央、靠不了老乡,只有靠自己、靠贵州,靠省委、省政府的带领。
第二,在信邦的市场推广工作中,不能光卖信邦产品,卖信邦品牌,更要卖贵州的绿色产业,而要卖好贵州的绿色产业,就得先“卖”贵州这个文化板块——这个经过全新观念提炼、升华而面貌全新的板块。这是一个什么样的文化板块呢?王志纲娓娓道来:用常规视野,她是闭塞、落后、偏远甚至野蛮的代名词,而用新的视野,她则是神秘、天然、古朴的象征。
卖点找到了,问题的关键则是怎么卖的问题。于是,王志纲向他寻觅到的这匹“黑马”,即他认为唯一有可能将贵州的输血机制转化为造血机制,将落后的贵州板块彻底更改的这股力量的这个领头羊,和盘托出了他的对策:贵州经济要获得根本性的发展就得实行两个行为的根本转换——企业行为和政府行为。具体来说,企业要在管好自己的事的前提下,“管好”政府的事;反之,政府要在管好自己的事的前提下,管好企业的事。具体来说,作为产业领头羊的企业在实施产品启动前,先得实施板块启动,然后产业启动;与此同时,政府在实施板块启动前,先得实施好龙头企业的产品启动和产业启动。这可以用一个简单的箭头图来表示:
“企业→产品启动→产业启动→板块启动→政府”(箭头是双向的)
王志纲如此勾勒了企业和政府之间的双向逆动关系。有了逆动才有互动,有了互动才能超越。王志纲把这一设计戏称为“互为‘狗拿耗子’战略”。
王志纲的讲解言简意赅,刀刀见血。悟性极佳的张观福听得热血沸腾,灵性大开。“好!好!好!”张观福直拍大腿:“王老师!您不要考虑我有多少钱,你和大财团怎么对接,就和我怎么对接,有多大的事,咱们就能投多大的钱!万事开头难,你这个带头羊我当定了!贵州的形象太需要重塑了!”
在这本书付梓的时候,信邦的故事才刚刚开始,而王志纲关于区域经济发展战略的思考却远未结束。“文化板块和产业板块”的理论,非常贴切地切合了当前中国经济格局,特别是贵州经济格局的发展态势,对建立中国新的经济秩序有重要的参考价值。
它能使中国各地逐步形成区域分工,打破过去经济建设“小而全”的落后格局。因为“小而全”的格局实际上是封建社会自给自足的自然经济思想在计划经济体制庇护下,在工业社会的延续。
它使各地自觉地避免重复建设,各自寻找优势产业,通过大而专的产业化发展使区域经济和全国、全世界接轨。
由于各区域逐渐分工明确,相互需要更强烈、更紧密的相互合作。王志纲80年代写下的“生丝大战”、“生猪大战”等地方与地方之间的相互封锁的恶性竞争,将被相互促进的良性竞争所代替。从而,不仅经济格局稳定而活跃,政治局势也会趋于稳定。
有了合乎时势的理论,还要有行之有效的方法论。既然区域经济要产业化发展,就要指出区域,或省或市或县或镇,如何去确立自己的优势产业。我这个区域,有什么地域优势?有什么样的自然资源优势?有什么样的产业基础优势?在周边区域的产业结构中处在什么位置?我的历史沿革、文化积淀等等,能整合出什么样的力量?要把以上的方方面面放到更大的区域范围内,放到全国、全世界范围内,进行静态的、动态的研究,最后科学地、准确地确定自己的发展方向,完成区域经济的发展定位,确立区域的行业特征。
这方面的研究有待于深入、细化。有了行之有效的方法论,解决了区域经济发展战略定位问题,再下一步就是启动、实施的模式设定,对区域进行概念开发,对文化板块进行形象包装,从一个点启动,带动全局,和全国、全世界展开“内引外联”。
从贵州回到深圳“水帘洞”后,王志纲在春节前的年终总结会上对助手们说:“1998年,是我们工作室的‘区域经济年’,希望这一尝试在我的家乡贵州能获得好的效果!”


第十一章  万绿之宗,彩云之南

春城来客
1997年7月16日,深圳大雨刚过,碧空如洗。被苍翠欲滴的青山所环抱的银湖,荡漾着令人目眩神迷的波光。一泓清泉从山顶欢歌而下,在山脚处变成一个小瀑布,为王志纲工作室拉上了一道晶莹的水帘。仲夏的深圳尽情地向世人展示着万种风情。
此时,在深圳度过第一个夏天的王志纲,却无暇浏览窗外的绮丽风光。云南来了使者,邀请王志纲到昆明去参加一台国际盛会。这一消息勾起了王志纲内心深处对西南大地无法割舍的拳拳之情。“西南”这两个字也许是王志纲永远都化解不开的情结。作为生于斯长于斯至今还属欠发达之列的土地,王志纲有一个心愿,有朝一日,能为西南的经济腾飞奉献出自己的力量。今天云南人向自己伸出的手,能否圆了自己存之久矣的心愿呢?
王志纲携同几位助手走进了深圳金碧酒店,大堂中一个魁梧健壮的身影分开众人,抢步走到王志纲面前,有力地握住王志纲的手。
“王冲,云南省外经贸厅副厅长,昆明99世博会园艺博览局副局长。”
“王志纲。”
站在王志纲面前的,是一位三十多岁意气风发的年轻官员,言谈举止干脆爽快,话语间坦露出真诚。不等坐下,便开始向王志纲叙述此次深圳之行的目的。
世界上有一个园艺生产者协会,专门组织国际性的园艺界博览,其规格为专业性博览会的最高级别,堪称园艺界的“奥林匹克”。上一届世界园艺博览会在日本大阪举行,盛况空前,令世人瞩目。1994年,中国政府正式向该组织提出承办“99世博会”的申请。会址选定在春城昆明。1996年底,云南省刘京副省长亲赴巴黎扛回了举办的大旗。
最初云南省委省政府只是把这次大会作为提高云南省知名度的活动来看待。直到把承办的报告上呈给***总书记和李鹏总理时才知道,此届“世博会”是本世记未中国最后一次承办也是自新中国建立以来前所未有的最高级别的国际性活动。中央政府给予了高度重视。李鹏总理亲自向全世界各国政府首脑发出了邀请函,盛情邀请各国参展。国务院副总理李岚清出任此次大会组委会主席,云南省副省长刘京任组委会秘书长。为此,云南省政府专门组建了“世界园艺博览局”,由省直各厅、局,抽调骨干力量,充实其中,这位王冲便是刚刚走入“世博局”,负责经营工作的副局长。
但是等筹备工作正式开始以后,云南省才意识到此事远非想象中的那么简单,不仅会期长(共184天),而且投资巨大、时间紧迫、毫无经验、资金尚有缺口、绝无退路。多年以来,云南一直处于一种默默无闻的状态,这次盛会为云南提供了一次在全国人民乃至世界人民面前展示云南风貌的时机,可谓千载难逢。如果办不好,不仅愧对云南父老,而且愧对国人。因此省委省政府决定,一定要办好世博会,搭好大舞台,唱好这台大戏。
王冲,这位被同行戏称为“洋务派”、“少壮派”,搞对外经贸出身的年轻厅长,刚刚上任不久,就被抽调到了“世博局”,掌管经营创收工作。但是他领到的第一个任务却是弥补资金缺口。通过一段时间的工作和观察,王冲发现,面对如此庞大的项目,指望传统思维,搞这种边设计、边施工、边修改的“三边工程”,用“零敲碎打”的方法来运作,只会步履维艰。没有一个好剧本,搭舞台、唱大戏都是枉费心机。
他找到了副省长刘京,提出了一个动议——办大事得找高人。他要南下,去找王志纲。
刘副省长当即表示,让王冲担任先行官、联络官,寻找王志纲,与他沟通,邀他出山。
通过王志纲过去在新华社的老朋友,王冲终于找到了王志纲。交待清楚自己的目的后,王冲热忱地望着对方,等待答复。
没想到王志纲反过来给王冲出了一道难题:“我现在已不再是一个独立的策划人,我的行为也不再是个人行为。“王志纲”这三个字的后面又多了“工作室”三个字,因此我们这个工作室已经成为一个具有商业行为的经济实体。那么,我们这样一个经济实体在相对闭塞的,新思路和新思维得到理解和认同都比较因难的云南,同政府之间能否对接好,按照市场规则来办事将是前提?”
从金碧酒店里走出来,那位作为“介绍人”的新华社朋友拉住了王志纲,不解地问道:“你一直希望为西南的经济发展做一些事,为什么这次机会找上门来,你反而提条件?不要说按市场规则办事,就是这次王冲来找你,他也是在顶着压力的情况下才办成的”。
王志纲对老朋友说出了心里话:
“我这样做绝对不是见钱眼开。如果是那样,我今天应该同那些追着我愿意出高价的老板们谈项目。我之所以强调要按市场规则办事是出于几种考虑:
其一,只有这样,我们的策划思想才能得到价值的体现,花了钱,其思想才能受到政府的重视,才能产生应有的效果,我不愿做买空卖空的事。
其二,这样做对我们自身是一个有力的约束,不按市场规则办,我拍拍脑袋做策划,拍拍屁股就走人,事情成败与我无干,那是一种不负责任的做法,那样做违背了我们工作室的工作准则和我个人的生活原则。”
果不其然,王冲回到昆明,将见到王志纲的情形一说,立即引来了众人的纷纷议论。“远来的和尚就真的会念经?!未必!”
王冲深感到冲破传统思想意识的艰难。在我们的生活中,多少政府官员可以草率地为一个毫无市场活力的项目签字,浪费大笔的国有资产,多少企业的老板可以为一个荒诞的理由一掷千金。但是,他们中间又有多少人愿意花上几十分之一,几百分之一的金钱,用来买回一个似乎“看不见,摸不着”的思想。现实中这种例子太多太多。
但是王冲认准了王志纲。他力排众异,一句话语惊四座:“王志纲是一个有思想、有水平的策划大师,抛开策划不说,他可以为世博会的经营工作,想出一百个点子,如果这一百个招数里有99个不管用,但只要一个招数发挥了作用,只要它的价值能超过我们付给他的策划费,我就认为值!”
8月上旬,一个长途电话由昆明打往深圳,王冲代表刘京副省长及世博局,正式向王志纲发出了邀请。
走上高原
此时王志纲正带着助手奔波于北京、南京、芜湖、烟台等地。听到这个消息,当即作出决定——调配人员,组成工作组,火速奔赴前线。
8月12日,王志纲工作室的柳翔、林柯、段明等三位工作人员由深圳飞抵昆明;
8月16日,王志纲派遣跟随他正在威海考察的助手李嵩由烟台飞抵昆明;
8月22日,王志纲携笔者自贵阳飞抵昆明;
同日,王志纲工作室在北京的工作人员陪同聘请的旅游问题专家飞抵昆明;
8月24日,电请正在成都参加会议的深圳金融证券、资产运营界的专家飞抵昆明。
8月的昆明,气候宜人,繁花似锦。位于市中心的“震庄迎宾馆”, 解放前“云南王”龙云的这座气魄宏大的公馆,这座历来作为接待政要官员的古典中式大院,在红墙绿树的掩映下,别有一番雅致和宁静,水榭亭台之间依旧散发着豪门大院的风范。今天,这里忽然住进了一群身份特别的人。他们来自远方,年龄各异,但都是拥有着敏捷的思维和超常的智慧,悄悄地拉开了一场大战役的序幕。
白天考察,晚上研讨,震庄迎宾馆所有的客房里,王志纲的房间总是最后一个熄灭灯光。每个人大脑中的信息团都在急剧加大。除了睡觉之外,所有的时间,所有的地点,都充斥着智慧的交流和思维的碰撞。王志纲工作室的工作日记中留下了这样一段话:
20世纪90年代,是一个风云变幻的时代,和平与发展已成为当今世界的两大主题。自80年代以来,全球经济和科技迅速发展,地区经济国际化、资本的国际间流动和企业的全球化趋势越来越明显,亚太地区经济的高速发展更是令人瞩目。与此同时,当今国际间的经济技术竞争也更加激烈,经济利益共同体和贸易保护主义倾向日益增强。在这种瞬息万变的背景下,生态环境、人口爆炸已成为超越国界的全球性问题。
当我们将要进入下一世纪时,所有的国家和地区,无论其贫富,都在探索如何走一条可持续发展的道路,都在积极寻找成功进入21世纪的机会和策略。
经过18年的改革开放,在生产力得到极大的解放、经济高速发展、综合国力大大增强的基础上,中国的经济发展已步入了一个重要的阶段。这一阶段的两个重要特征是:经济体制及增长方式的“两个转变”和区域经济的全面竞争与发展。在这一时期,传统的计划经济体制正逐渐被市场经济体制所取代;区域经济的发展战略也由过去的均衡发展转向非均衡发展。然而,由于经济运行机制和区域发展的“游戏规则”尚未完全确立,因此,可以说这是一个区域经济发展的“春秋战国”时期,各区域在由各种潮流汇成的经济海洋中“百舸争流”。
为了能够在这种“百舸争流”的形势中脱颖而出,超常发展,抢先占领21世纪经济发展的“制高点”,各省市都在千方百计地捕捉发展的良机,加快制定和调整自身的经济发展战略。
云南作为中国西南的一个边境省份,拥有世界上独一无二的自然地理条件,巨大的生物资源宝库,丰富多彩的少数民族文化和风情,历来就是一个生物资源大省和旅游资源大省。
在经济社会发展的道路上,以1978年改革开放为起点,云南经过10来年的不断摸索和艰苦创业,到80年代中期,建立了烟草、矿产、糖茶、旅游四大支柱产业,经济和社会发展水平在原来的基础上有了较大的提高。从80年代中期开始,云南经济发展进入了持续快速增长的时期。在保证经济快速增长的同时,云南还重点加强了铁路、公路、航空和通讯等基础设施的建设,经过第二个十年的努力,现已形成了遍及海内外,四通八达的铁路、公路、航空和通讯网络,而且通过举办“全国艺术节”、“昆交会”等大型活动,初步树立了云南的整体形象。
现在云南又将生物技术、旅游和矿产确定为今后经济发展的新的增长点和支柱产业,可以说,经过20年发奋图强的奋斗,现在云南已经到了产业升级换代、经济社会发展上一个新台阶的关键时期,已经到了彻底打一个大翻身仗、建立一个新的经济格局和新形象呼之欲出的关键时期。就在这一关键时期,云南获得了代表中国政府承办“中国’99昆明世界园艺博览会”的机会。一年多来,云南省、昆明市的各级领导以及世博局全体工作人员,为了成功地举办昆明世博会呕心沥血,倾注了极大的热情,做了大量的准备工作。无论在场馆建设、资金筹措方面,还是在公关宣传和经营方面,都取得了很大的成绩,同时在宣传和经营上也提出了很好的具体方案和计划。这是值得充分肯定的。
但是,举办世博会对于云南这样一个边远省份来说,毕竟是一件前所未有的大事,只凭热情是难以办好的。同时,举办世博会对云南来说可以藉此获得很多难得的机会,如果不能很好地加以利用将十分可惜。因此,云南承办世博会首先要解决的问题是:为什么要承办世博会。

到达昆明的第二天,王志纲就率队参观了尚是一片工地的“世博园”。负责工程基建的一位同志向王志纲详细地介绍了园区的设计思想和规划方案。面对详尽的规划设计图纸,王志纲始终一言不发,当介绍到国际展区的时候,王志纲突然发问:
“已经有外国的参展团来看过园址吗?”
“有,日本是第一个。”
“是由我方指定其展位,还是由他自选?”
“日本是自己选定的,按规划,每个参展国只能划出3500平方米的展区,日本人却张口就要1万平方米。”
“他们来了多少人?”
“几十人,是由政府团、民间团、企业团几部分组成的一个大团。”
“他们要1万平方米的目的与动机是什么?”
“那是宣传和经营部门管的事,我们干基建的不便去打听。”
走出“世博园”,王志纲转身对助手说:
“你记住三条,用一个‘小’字就可概括。
其一,规模小,整个世博园储备用地只有1500亩;
其二,气势小,通往世博园的干道只征到60米宽,没有长远的眼光;
其三,视野小,各专项负责人只盯着自己的一亩三分地,没有宏观的整体观念。”
这一考察,倒让王志纲的心里起了乌云。
通过对云南世博会各方面情况更深入的了解和分析,王志纲认为,首要的问题是“为什么要办世博会”的问题。别看问题简单,其实奥妙无穷。我们的同志的思路还拘泥在为办世博会而办世博会这个狭小的目标上,为完成任务而办世博会,客观上把全中国的大事变成了几个人的事,结果令人堪忧。
按政府主办、包办的思路和传统的做法,以场馆建设和招展宣传为主,以财政出钱、企业赞助、社会捐款、政府花钱办会的纯政府行为来办世博会;按目前场馆建设、招商宣传、招商经营各自为政,铁路警察各管一段”的正常程序进行下去,虽然最终可以办完世博会,但无法利用世博会所创造的各种难得的机会,达不到很好的效果。
第一,世界博览会虽然被誉为世界经济与科技界的“奥林匹克”盛会,但就其规模、内容、效果和行业的市场成熟度来说,它与奥运会之间存在着极大的差异:
——从规模上来看,现代奥运会的规模越来越大。1984年洛杉矶奥运会有140个国家和地区参加,1988年汉城奥运会有160个国家和地区参加,1992年巴塞罗纳和1996年亚特兰大奥运会参赛的国家和地区超过了170个。而世界博览会自1851年首次举办以来至今,参加的国家和地区均未超过100个(1993年日本大阪世博会参展国为83个)。
——从内容和效果上看,现代奥运会作为人类向自身极限挑战的一种方式,作为一种世界性的大型体育竞赛活动,整个过程充满了紧张、激烈的气氛和强烈的感官刺激场面,具有竞争性强、场面起伏跌宕、变化迅速等显著的动态效果和强大的吸引力,从而能够吸引大量的观众。而世界博览会,特别是专业性较强的世界园艺博览会,由于其场面是平和的、静止的,虽然能够给人一种亲和感和愉悦感,但它不仅不具备奥运会那种动态的、紧张的、激烈的气氛和强烈的感官刺激,而且也不具有综合性博览会的效果。所以,其吸引力既无法与奥运会相比,也与综合性博览会有一定差距。
——从行业的市场成熟度来看,由于奥运会本身所具有的特点,其早期历史开始,就已形成了一定的商业化市场。随着世界经济、科技和社会的发展,以1984年洛杉矶奥运会为转机,体育作为一门产业,其市场已基本成熟。这表现在赞助商市场的成熟、传媒市场的成熟和消费者市场的成熟。反观世界博览会,虽有一定规模的市场,但远未有体育产业市场的这种成熟度。
第二,纵观历届世博会,大体上有以下两个显著特点:其一、主办国大都是经济、科技较为发达的国家;其二、举办地大都选在交通发达、人口密集地区,并且多处于中心城市、大都市之中。例如,1993年,日本成功地在大阪举办了‘93大阪世界园艺博览会,究其原因不外乎以下两个方面:
——从地域上看,大阪地处京(京都)、阪(大阪)、神(神户)城市带,该地区除上述三大城市外,还分布着众多的中小城市。整个地区虽仅有1万多平方公里,但却居住着6千万人口,人口十分密集,且交通网络十分发达、便捷,国内观光游客一般都能当天往返。这就为大阪世博会的成功打下了良好的票源基础。
——从经济发展水平和举办次数来看,日本既是亚洲最发达国家,同时也是举办世博会最多的国家之一。由于日本不仅拥有众多规模巨大、效益良好的跨国公司,而且其科技也十分发达。因此,其地方政府和企业均具有很强的经济实力。对于举办世博会,不仅政府能够大量投入,而且企业也能够进行大量赞助。另外,国民的消费水平也较高,加上多次举办世博会,有一定的经验积累。同时,公众对世博会也有较多的认识,更重要的是大阪采取了商业化方式来运作。所以,从以上两方面条件来看,大阪博览会的成功也是必然的结果。
中国作为第一次举办世博会的国家,昆明作为‘99世博会的举办地,与日本及大阪相比较,尚有如下的明显差距:
——作为一个发展中国家,中国经过18年改革开发,其经济虽有较大发展,但其发达程度远不及日本。大型企业一是数量较少,二是效益普遍较差。同时,政府财政一般都较为困难。云南作为中国的一个边远省份,有600万人尚未脱贫。因而,其资金筹措的压力是相当大的。因此,各方面对世博会的投入和赞助只能是极其有限的。
——99昆明世博会作为中国第一次主办、云南第一次承办的世界博览会,其水准之高、规模之大,会期之长,在国内都是前所未有的。因此可以说国内根本无经验可循,虽有众多其他国家的举办经验,但由于主办国和承办地的种种差异,对其经验只能是有选择地借鉴。所以对于如何举办世博会,整体上还处于学习A、B、C的启蒙阶段。从实战来说,还必须从头做起。
——从举办地的地域来看,昆明虽然是西南最大的城市之一,但由于其地处边远的云贵高原,与国内各大中心城市相距较远,并且交通工具又只能以铁路和航空为主,不仅与拥有交通便捷、人口密集等有利条件的大阪形成明显反差,而且与北京、上海、广州等国内中心城市相比,无论在经济实力上、交通条件上还是在人口密集程度上也都存在着一定差距。因此,客观地说,如果世博会放在上述城市举办,其成功的机率相对于昆明来说也许还要高一些。
第三,为办世博会而办世博会的做法只是一种短期的政府行为,没有充分考虑到各利益主体的利益要求,不是各利益主体自愿的投资行为。因此,这种方式所能汇聚的能量不仅是极其有限的,同时也无法带动世博会的经营运作,因而也就无法获得由世博会本身所形成的有形和无形资产所带来的巨大收益。
在过去的20年里,云南虽然创造了经济高速发展的辉煌成就,也有在短短300天里成功举办昆交会的奇迹,但决不能轻率地认为只要拿到了世博会的举办权,只要在500天里建好场馆,就能成功举办世博会、就能够带动云南经济和社会的发展。
如果按“为办世博会而办博会”的思路走下去,即使大家竭尽全力,也只可能是门票多卖一些,经营上多收获一些,人多来一点,只是“量”的简单增加,而无法从“质”上发生转变与突破。而最终很可能形成中央失望、云南财政负担加重、各级负责人劳而无功、老百姓也很不满意的局面。
因此,“为办世博会而办世博会”决不是云南所期望的结果。
云南目前的各项筹备工作依然是传统的计划经济思维定势下的传统做法,单纯依靠政府命令的手段和财政的力量,没有充分考虑到各利益主体的利益要求,只是一种短期的政府行为,而不是各利益主体自愿的长期投资行为,从而无法挖掘出云南的潜力。缺乏一个正确思路进行指导的直接后果就体现为各部门、各系统单兵作战,都以自己为中心,各扫门前雪,人为地形成一种条块分割的状态,工作无重点,无中心,政出多门,而无法形成统一有效的管理机制。人人都感到忙碌、劳累,总体结果却十分有限。
王志纲带着心里的忧虑率工作组离开了昆明。临行前,王冲找到他,告诉王志纲一个消息。8月29日,本届世博会的组委会将在北京召开新闻发布会,向世界公布“99昆明世博会”的会徽和吉祥物。世博局希望借此机会,掀起宣传世博会的第一次浪潮,吸引大家的热切关注。
王志纲听后并没有表现出王冲所期等的兴奋,相反却泼了一盆冷水。
“我敢说此事的结果将与你们的预想大相径庭,咱们来打一个赌:这个新闻发布会,你们认为是天大的新闻,在北京的报纸上则顶多获豆腐块位置的处理,不会起任何波澜,我下次来昆明时,咱们将谜底揭晓。”
果不出王志纲所料,两周以后,王志纲工作室的情报检索员查尽南方各家报纸,才在深圳一家地方报纸不起眼的一个报屁眼上,看到了关于此次新闻发布会的一则小消息,王志纲言中了。
打赌赢了,王志纲的心情却不轻松。
转换思路
放下报纸,王志纲立即召集工作室全体工作人员,针对“世博会”项目,召开紧急工作会议。
“我同王冲厅长打的那个赌,胜败输赢已见分晓,我的预测被事实所证明,显而易见,世博局现在痛定思痛,这对他们调整思路不一定是个坏事。劳而无功,归根结蒂是因为还缺乏一个统率全局的有效思路,还缺乏一个能够让人叫绝的理念。在昆明时,我就一直思索着一个问题——云南为什么要搞世博会,我认为回答这个问题的答案只有两种选择。一是为办世博会而办世博会。按这种思路,世博会能开起来就算成功,散会就拉倒;另一种思路是为云南的腾飞而办世博会,按这个目标,就得调换思路,就得跳出世博会来办世博会,把世博会作为撬动云南经济板块的支点,做出一番大事!”
几个助手知道,“首席”(王志纲工作室的下属们都这样称呼王志纲)要“发功”了。马上有人按下录音机的开关,记录下王志纲一段精采的论述。

当前,我们正处在向市场经济全面迈进的时代。这是一个到处都是热点的时代,这是一个信息爆炸的时代,在这个到处都充满竞争、风云变幻的时代中,云南要想超常发展,要想彻底打一个翻身仗,就必须寻找一个超常发展的机会点,而世博会正是这样一个千载难逢的机会。因此,我们必须通过世博会来全面提升云南在全国的地位。
市场经济是一种发散型经济,云南要想超常发展就必须把自己纳入市场经济之中,但要把自己纳入这种市场经济,首先要看你的做法、行为是否符合市场经济的标准和要求。因此,要想通过世博会来提升云南,关键是要用符合市场经济规律的发散型思维和超常规做法来看待和运作世博会。
这样做,是一件关乎云南今后发展的大事。要做好这件大事,首先应将思维方式从常规转变为超常规,即将封闭的思维转换为发散的思维,将线性思维转换为复合型思维、将量入为出的思维转换为量出为入的思维,用大经营的思路来统领全局,站在云南第二次创业的战略高度上来认识世博会的意义,倾全省之力,整合海内外一切可以整合的资源来做这件大事。取乎其上,得乎其中,只有这样,才能产生良好的效果。
虽然云南地处边远,与相对较发达的省区相比仍然存在着一定的差距,云南自身条件对于承办世博会来说,目前依然是劣势略多于优势;但事物总是一分为二的,云南现在已经具备了诸多方面的条件和能力,正处于“丑小鸭变成白天鹅”的前夜。因此,在世博会这件大事上,只要观念正确、方法得当,在吃透并掌握中国国情的基础上,大胆运用超常规的思路去运作,劣势可以转化为优势。一旦世博会举办成功,就会向世人推出一个全新的云南形象,就会永远抛弃掉过去的“旧帽子”。而且,极有可能为中西部经济的超常发展闯出一条新路来。
世博会是世纪老人给云南的一次历史性的机遇!
世博会将会成为云南从量变到质变、喷薄而出的喷发点!
世博会将会成为云南经济社会发展腾飞的起飞平台!
科学先驱阿基米德曾有一句震惊世界的名言:“只要给我一个支点,我将撬起整个地球”。借此名言,我们只要以世博会为支点,以超常的理念、思路和超常的运作为杠杆,就一定会撬起云南这个经济板块,使云南顺利地从“丑小鸭变成白天鹅”,使云南经济腾飞于世界!

经过反翻酝酿,王志纲提出了策划报告的基本框架构想。
一、摆明世博会对于云南省的利害关系,彻底扭转云南人头脑中消极悲观和盲目乐观的思想,正视摆在云南人面前的两种选择。要将云南人的思想引导并统一到第二种选择上来。
二、彻底转换思路,走大经营之路,站在一个战略高度上来看待各项工作,从世博会这个大项目的产前、产中、产后,360度地来把握。
产前:市场启动,营造渲染气氛,扩大“世博会”在民众中的影响;
产中:世博局的工作,场馆建设、拓展,大经营框架形成,埋好预留管线;
产后:以市场化、股份化、资产化为原则,以资本营运方式做开发区,实行股份化经营,集云南的旅游、绿色资源为一体,通过资本经营、资源整合,抓住一个中心:世博会成功举办,把世博会释放出来的巨大的无形资产集中在这个开发区上,最终实现股份化、资本化、资产化经营,有形和无形并存。
三、重新塑造和提炼本届世博会的理念与口号。
世博会作为云南要做的一篇大文章、大项目,做过以后应该延伸下去,沉淀下来,使它成为一个永不落幕的大市场、大舞台,其开发创造出来的巨大无形资产必须有一个载体把它承载下来,这个载体就是这次盛会的口号、理念,它要向全中国乃至全世界鲜明地宣扬云南举办世博会的目的和意义,体现昆明世博会的精髓所在。
昆明世博会原来的主题叫“人与自然”,这个提法虽然很好,但是它并非是云南所独有。甚至很容易就让人们联想到赵忠祥主持的那个叫《人与自然》的电视节目。
重新塑造的理念,要把云南的有形资产和无形资产同时考虑,让云南的所有资源都可以充分整合在这个理念里面,具有唯一性、权威性、排他性。
四、宣传先行,准确地营造、启动、拓展、引导市场。
运用超常思维的大手笔来运作——奇兵出击,跳出云南来宣传云南,制造新闻热点,变被动为主动。把云南上门诚请新闻机构来宣传世博会的局面扭转为各新闻机构主动来跟踪世博会,争相追捧世博会,使99昆明世博会成为万人瞩目的焦点。
五、引入市场机制,运用股份化、产业化、区域开发等运作方式,开展经营工作。
虽然策划报告的框架已基本设定,但是真正要把它圆满完成却并不轻松。王志纲工作室全体工作人员都深感分量不轻,尤其是具体执笔的李嵩、陈维勤、林柯几位助手,回忆起当时的情景仍然大呼:“几乎脱了一层皮!”
10月2日,王志纲二赴云南,先期到达昆明的几名助手马上拿出了报告初稿,等待“首席”批改作业。没想到,王志纲只看到一半就放下了手中厚厚的一摞手搞,憋出两个字:“返工!”
多年的记者生涯,使王志纲对文章产生了一种近乎苛刻的要求。他常对助手讲:文以载道。纵使我们有再多的创意,再好的策划思想,但是不能用文字来将其固化下来,不能用文字来表述清楚,许多闪光的东西都将丧失其应有的价值。
如何另起炉灶?王志纲列出了全新的理念思路后,当场命题,要求助手们15分钟之内,给每一个大章节想出一个高度概括的副标题。
时间一分一秒地过去,其他几个章节的副标题都已顺利通过,唯有宣传对策这一章却迟迟定不下来。房间里鸦雀无声,空气仿佛凝滞了。忽然,王志纲身边最年轻的助手李嵩打破了僵局。
“我看,就叫‘反弹瑟琶,把云南送出去,把中国和世界请进来’吧。”
“好!”王志纲一拍大腿,“就是它!”
于是,连续三天,从震庄迎宾馆的几个房间里,射出彻夜不眠的灯光。平均每人每天都写干一支圆珠笔。第四天清晨,当大家把整理好的书稿放到王志纲手中的时候,他拍着几位爱将的肩膀开了一句玩笑:“你们几个现在的形象都不错,送你们九个字——红眼睛,长胡子,秃笔头,欢迎你们从地狱中回到了人间(王志纲曾说过:做策划干的是下地狱的活儿)!”
放下手稿,王志纲亲自提笔为策划报告写下一段前言:

中国99昆明世界园艺博览会的意义,不单是关乎一个边疆省份能否代表国家成功举办一次国际性活动的问题,而是在于能否通过科学的策划整合云南省及国际、国内的各种相关资源要素,把世博会作为一个超级支点,用超绝的思路和经营手法作杠杆,借助这次机会,撬动起云南这个经济板块,在促成她的经济升级转型的同时,亦为中国中西部地区社会经济的发展闯出一条令人耳目一新的超常规发展道路来。

至此,策划报告宣告合龙,顺利上交云南方面。下一步,就是静待反馈了。
“隆中”应对
1997年10月14日清晨,天刚蒙蒙亮,王志纲和助手李嵩便驱车驶上了广深高速公路,两个小时后,他们将由广州白云机场,第三次飞往昆明。
也就在前一天,王冲从昆明打来电话,通知王志纲,云南省副省长、世博会组委会秘书长刘京,约见王志纲,希望能与他就策划报告当面进行更深层次的研讨。
王志纲前脚刚走进震庄宾馆,王冲后脚就进了房间,可以看出王冲浑身上下都散发着抑制不住的兴奋。
“王老师,我们世博局的几位局长都传看了策划报告,反响非常强烈,今天下午,刘京副省长和世博局的几位局长都将出席这个小型的研讨会,我相信一定会取得非凡的效果。”
“王厅长,”王志纲打住心情愉快的王冲的话头,突然提出一个尖锐问题,“今天下午的座谈机会难得,当着省长和局长的面,你看是讲真话还是讲套话?”
“当然是讲真话,而且一定要讲透。你放心,刘京副省长是最能听真话的人。”王冲快人快语,一点不含糊。
下午3点15分,云南省政府会堂,一个狭长的会议厅里,双方落座。左边以刘京副省长为首,世博局掌管各专项工作的局长、局长助理全部出席,右边坐着王志纲和他年轻的助手。一场精彩的对话开始了。
庖丁解牛
王志纲首先发言:
“做任何项目首先就要了解它所处的时代背景。在了解国情,结合时代特色的基础上展望未来,才是一种科学的,具有战略性的眼光。
回顾历史,中国的经济过程经历了三大步……”
充分阐述了这个三阶段理论后,王志纲话锋一转,切入正题。
“世博会可以说是历史老人给云南省的一次超级机遇。
这样大的项目给中西部地区的云南省是很不容易的。云南有自己的优势和特色,有与园艺博览会原来的‘人与自然’的主题紧扣的客观条件。那么在整个项目的操作上,云南极有可能走出一条新路。现在在云南已到了产业升级换代,经济发展上一个新台阶的时期,也是建立新的经济格局呼之欲出的关键时刻,只要观念更新、意识超前、办法得当,并在吃透掌握国情的基础上,用大胆超常的思路去运作,这次机遇将会成为云南经济及社会发展的起飞平台。从这个意义上看,云南已走到了‘丑小鸭变成白天鹅’的前夜,是天赐良机。过去,云南以烟草业完成了艰苦的原始积累,尽管收到了奇效,一花独秀,但生命力极其有限。当今的烟草业是‘夕阳产业’,而且其他很多省份都搞地方保护,云烟想一枝独秀已不容易了。如果今天把世博会的机遇抓住了,经济转型成功,情况就会大不一样。
云南作为旅游大省的形象已呼之欲出,在这个背景下我们可以看到一个新云南。
——旅游大省格局即将形成,朝阳产业给云南经济搭上起飞平台。就资源而言,全国其他省有的云南都有,其他省没有的云南也有。云南的旅游产业延伸是多元化、多层次、全方位的,独具优势显而易见。
——它有美不胜收的民族风情、奇观异景,有立体结构、发展势头良好的多元经济;烟草给云南财政带来的积累改善了云南省的交通,众多机场创造了发展的条件。云南作为旅游大省的地位不断攀升。
——植物世界的绿色产业、高科技产业这两大支柱产业符合国际发展潮流,很容易得到各方面的认可,只要找准对接点后,就象大桥合龙一样,会得到超级机会,发挥联动效应,云南就会发生天翻地覆的质变。
相反,如果云南没有‘世博会’这个超级机会,要想走出中国,将其形象推向世界将是非常困难的。因此,怎样寻找一个从量变到质变的突破点,这是云南需深入研究怎样把握这次机遇的关键所在。15大明确走市场化道路,云南要像上海那样不失时机地抓机遇,大造势,为地区经济繁荣所用。上海人把全国8运会作为向党中央和全国人民汇报、展示上海改革开放业绩的一种方式,他们利用大经营意识筹集资金,并且扩大了新上海在全国和世界的影响,值得我们借鉴。
反过来看云南,云南历来都是不吵不闹,不争不要,不叫不到,客观上造成了与热衷于跑步(部)前进的广东等沿海地区的差距越拉越大。现在,虽然“世博会”落户在昆明,但是相当一部分人把“世博会”这个超级机会理解得很单纯,只是为办‘世博会’而办‘世博会’,把主要精力放在场馆建设及诸多问题的协调上。按这种思路,我认为‘世博会’也会如期举办,按国情惯例,如果有问题到后期可发动全国、全省各方支援,作为政治任务尽量保证完成。但结果只会是四句话十六字:劳命伤财,怨声载道,互相推诿,文过饰非。结局愧对中央,愧对百姓,使云南经济腾飞错失良机,后悔莫及。
如果解决了认识问题,用超常思路来做,把办世博会作为省委、省政府的头等大事来抓,把它提到振兴云南经济、长远发展云南的高度,整合政治、经济、文化资源,整合全省、全国乃至世界的资源,为云南地方经济服务,借此机会撬动云南经济是有完全可能的。”
画龙点睛
“举办世界级的博览会,在我国还是第一次,对于云南来说也是一场挑战。如果是体育比赛,由于市场已十分成熟,无论是全国性的,还是世界级的,都用不着过分伤脑筋,其赛事本身就是一面“响鼓”,用不着“重锤”,它会自我张扬。而这届“昆明世界园艺博览会”,好比“养在深闺人未识”的大姑娘,必须张扬,可是,张扬得好自不必说,张扬得不好则会被人认为是在推销一个“嫁不出去”的丑姑娘,发生消极的副作用。
“因此,针对这种情况,我把自己的策划思想归结为一句话——功夫在诗外。
“插几句闲话,上次来昆明,在机场看到了一个令人振憾的灯箱广告,画面上一个手捧天麻、脸露希冀之光的贫困农民,面对大众,旁边是这个产品的广告语——‘我们富了,你们更健康!’。虽然只是一句话,但它已不是一个简单的具有艺术穿透力的问题,它一针见血地揭示了诉求和卖点,农民只是在乞求温饱,城里人在为脑满肠肥造成的心血管疾病而伤神,丰富的内涵,能令人浮想联翩,看了以后心中像打翻了五味瓶。
“我讲这个故事其实是想说明一个问题。做任何宣传,都要有一个中心,一个鲜明的口号,一鸣惊人,深入人心。
“‘人与自然’对于世博会本身来说,虽然是一个很好的主题,但是它的概念过于宽泛、松散、缺乏特色,这个口号并不是云南独有的。而我们需要的理念和口号必须要把云南推崇出去,具备唯一性、权威性、排他性,成为云南的‘理念识别’。
“因此,结合云南自身的特点,在不背离‘人与自然’这个大前得下,我将这届世博会的理念提炼为‘万绿之宗,彩云之南’。
“为什么这样变?云南堪称是世界植物的源头之一。例如茶叶、茶文化,云南就是源头,通过长江,源远流长。
“英国人从印度接触到茶叶,从印度追溯到云南,移植了云南的茶叶和其他许多植物,以至英国植物界有此一说:如果没有中国云南的植物,就没有英国以至世界的园林艺术。另外,英国人因为喝茶而认识了瓷器,所以把瓷器叫做‘china’(这个英文单词也有‘中国’之意)。这里面有着深厚的历史渊源。”
“说得好!”王志纲博古通今的谈吐,调动起了会议的气氛,刘京副省长兴奋地补充道:“英国人就曾经说过,如果没有云南的常绿杜鹃和高山植物,就没有英国的现代园林。中国其他地方的许多植物都可以寻根到云南,云南可以说是一个立体的植物王国”。
“这些东西都是世人所承认的,但是从来没有人权威地把它提炼出来,张扬出去。”王志纲接着说:
“我曾做过一个小小的民意测验,询问许多云南人‘云南’这个名称的来历,结果大多数云南人都答不上来,这就是所谓‘灯下黑’的现象。那么,我提出了‘彩云之南’,就是给‘云南’这一名称的来历‘固化’出一个美好的说法。
“据《汉书》的记载,汉使出使云南,回奏汉帝,描述此地为‘彩云之南’,盛赞其景。后来,一群英国人特地跑到云南来,拍摄了以云南为背景的风光片,名字也叫《彩云之南》,其画面之秀美真是天下无双。”
刘京副省长接过话头:“我再给你补充一点,据飞行员说,每次驾机驶往云南,一过你们贵州家乡的乌蒙山,机翼下浓云顿淡,幻化成五彩云霓。这就是到了云南的上空。我也有过切身的感受,造物主真是神奇!”
刘省长一句话,引来了大家开心的笑声,王志纲认真地说道:
“这些都是非常好的题材,看似不经意,实则为画龙点晴之笔——这就是卖点。以后云南推广旅游、生物产业,会有多大的便利条件!
“这个理念一旦确定,将会对世博会及云南整体形象的确立,对进一步推动云南的发展,产生巨大的影响。
“第一,它联通了云南省经济与国际化、市场化对接的超级接口。云南省下一阶段的发展战略是向生物产业、旅游产业转移。作为‘绿色产业’,其发展潜力不容质疑。但是,如果云南的“绿色产业”只在本地区内部打转转,而不与国际化市场对接,那么它必将受制于有限的市场空间的约束,无法高速、健康地发展。‘万绿之宗’这一理念,恰恰涵盖了云南‘绿色产业’所包含的全部内容(花卉、药草……)。通过世博会这个国际舞台,‘万绿之宗’的口号必将饮誉世界,随之,云南的‘绿色产业’也会顺理成章地获得参与国际市场竞争的入场券。
“第二,它把云南塑造成为构筑未来消费市场的主力军。人类社会发展到二十一世纪,健康产业将是最富活力的产业群体,追求健康、享受文化日益成为消费者追逐的热点。那么,到什么地方去追求健康、享受文化呢?——去‘万绿之宗’的‘彩云之南’。因为那里不仅有秀美绮丽的自然风光,更有多姿多彩的民族风情。一句口号便足以牵动亿万消费者的目光,使云南作为旅游大省的身姿脱颖而出。
“第三,‘万绿之宗,彩云之南’,一目了然地剥离出云南及世博会的特色,为云南省及世博会确立了鲜明新颖的理念识别,令人一见钟情,一见倾心,一见如故。所有听到过的人都会心驰神往,所有看到过的人都会难以忘怀,其生动和丰富的内涵,不但有利于提炼出云南及世博会的行为识别、视觉识别,而且更有利于传播和新闻炒作。
“第四,它将成为云南省的金字招牌。伴随着世博会的成功,这个定位和口号将会不胫而走,传遍世界,其意义有如香港被称为“东方之珠”,四川被称为‘天府之国’,江淅有‘上有天堂,下有苏杭’之说一样,口碑流传,将能沉淀为巨大的无形资产留给云南。
“因此,‘万绿之宗,彩云之南’不仅仅是为世博会而设定的宣传口号,它更是作为预留管线,而为云南今后继续扩大影响,发展经济所设下的一个巧妙的伏笔。”
反弹瑟琶
刘京副省长赞许地点了点头,对王志纲说:“我来云南6年,主管的就是‘拍卖云南’(抓外经,搞开放),但是卖了这么多年,始终卖不出价,其根本原因就是宣传不到位。我一直在思索,怎样借世博会之机把云南炒热,看了你的报告后,发现你那个‘反弹瑟琶’的思路很有些意思。”
“经营和宣传,是一对双胞胎。宣传工作做得好,经营部门可以坐在家里收元宝,宣传工作搞不好,经营部门就会端着金碗讨饭吃。但是离开了经营搞宣传,宣传就缺乏指导,变得盲目起来。”
王志纲笑着向大家讲述了他与王冲打赌的小插曲。
“我为什么能赢?道理很简单:
“首先,浅土难生深根大树,单靠云南自身的力量来搞宣传,会力不从心。云南地处祖国的西南边陲,经济相对落后,信息相对封闭。无论从经济发展水平、市场成熟程度、硬件设施状况、组织管理经验各方面都同上届承办者日本的大阪所处的京(京都)、阪(大阪)、神(神户)城市带无法相比,甚至较中国经济相对发达的京(北京)、沪(上海)、穗(广州)等中心城市也尚有差距。另外,虽然近几年云南省旅游人数的统计数字均超千万人次,并呈上升趋势,但是,因为统计方法存在的某些不合理性,使统计数字的真实性大打折扣,其市场容量不容乐观。因此,单纯依靠云南本位地宣传世博会,不占天时、地利、人和。其结果就是,即便世博会的规模、内容都极具新闻价值,云南省自己也认为十分重要,但是由于云南自身的影响力小,辐射作用弱,客观上削弱了世博会的新闻价值,从而得不到应有的重视,不能轰动全国。
“其次,传统的新闻机制、办事作风,都会极大地局限宣传效果,从而达不到预期目标。作为世博会这个项目本身,其规模及影响力足以称得上是一个新闻热点,但是,它不具备突发性,无法在瞬间引起各新闻媒介的注意力。因此各新闻媒介不会主动上门为云南宣传世博会,只有依靠层层上报、层层审批、例行公事,待到新闻发布,充其量只体现在某一个报眼,甚至是寥寥数语。
“这种零散的非突发性新闻,在一个信息爆炸的社会里,好似‘雨过地皮湿’,顷刻之间,淹没在浩如烟海的信息大潮中,被分解、被溶散、被遗忘,即便在一定范围内引起了人们的注视,也会因其丧失时效性,而使云南错过经营创收的大好时机。
“广东人、香港人把什么都说‘做’。‘我是做地产的,我是做金融的’。这个‘做’字太好了,市场就是‘做’出来的,科学地说就是‘营造’出来的,你光在云南折腾,打破天又能怎样?!
“经过对比、选择,我们定下了‘反弹琵琶,送出云南,请进全国、请来世界’的宣传策略。在充分调动云南全省人民的热情、统一全省人民思想认识的基础上‘进军北京’。
“98金秋在首都北京,搞一场轰轰烈烈的‘预展’!
“这样做的目的就是:运用空间与空间的置换,把本来由云南发散的信息,加载到北京这个特殊的信息传播器上,利用北京的超级功率,让云南人力办世博会的呼声响彻寰宇;运用时间与时间的置换,在1998年的首都北京,大张旗鼓地宣传中国99昆明世界园艺博览会,送出云南的种子,借北京的土壤精心培育,待到1999年相会在昆明,云南收获的将是整个中国乃至全世界。
“世博会不仅是云南的事,它是全国的大事,全民的大事。理应受到高度重视。
“把宣传的重头戏放在北京,我们师出有名。世博会作为本世纪末中国承办的规模最大、层次最高的国际性盛会,其政治意义、经济意义都会对中国在国际大家庭中的地位产生深远的影响。云南不具备宣传世博会的影响力,只有放在北京——中国的首都,利用其政治、经济、文化、科技、信息中心的地位和巨大的传播力、辐射力,才能唤起全国上下的高度重视,大家齐心协力,共同办好世博会。
“1998年,‘十五大’的春风已经吹遍神州,改革开放将迈上一个新台阶。以***总书记为核心的新一代国家领导人,必将把全国人民带进国泰民安的时期,新班子就职一周年,香港回归一周年,澳门即将回归,共和国49岁生日临近。在伟大祖国多喜临门的日子里,云南作为西南边陲崛起的一支新军,理应向党中央和全国人民献上一份厚礼,其政治含量之深远,经济含量之丰富,是其他任何宣传活动所不可比拟的。从而,在普天同庆,全国各地区都竞相献礼的行列中,力盖群芳,使预展成为国庆期间北京的主题活动。
“跳到北京宣传云南,其超常的思维与宣传手法在中国史无前例。因此,可以使此次活动具备唯一性、排它性、权威性,使云南有可能同中央的高层进行沟通和交流(十五大前后,各省、市、地区均在北京举办了‘改革开放成就回顾展’,其中,广东省的展览构思新颖、独特,内容生动、丰富,因此吸引了多位党和国家领导人亲临现场参观,并给予高度评价,全国各电台、电视台和各大报纸纷纷追踪报道)。届时,将会为李岚清等各位中央领导人的出场提供一个自然而恰当的机会。创造了云南省领导与中央领导对话的机会,世博会需要的许多承诺和条件都可顺利获得。
“借助预展的机会,在预展期中精心地安排各个主题,掀起一个又一个高潮。预展结束后,可以利用‘前门开店,后门设厂’的方式,把云南的门市部直接放到北京,最终把北京那边造就的软件加载到昆明这边的硬件上来,达到软、硬结合。
“宣传做好了,经营工作自然就是水到渠成。
“在北京搭大台、唱大戏、大宣传,可以为云南营造出一个巨大的卖方市场,其影响力足以吸引大量的企业以投资、赞助等各种方式参与其中,进而形成第一个经济收益的高潮。值得注意的是,此次预展相对于展期长达半年的世博会来说,只是‘小荷才露尖尖角’,因此,面对更加广阔的市场空间和商机,对企业界无疑是更大的诱惑。因此,通过预展,可进一步提高中国99昆明世界园艺博览会的价值含量,为云南省经营工作的全面丰收打下良好的基础。同时,北京作为经济发达地区(首先是京、津、唐地区)的龙头,其周边拥有巨大的高消费群体,通过预展,可使广大消费群体对世博会由未知到感知、到认识,产生强烈的参与冲动,从而有效地唤醒目标市场,并充分利用其他地区消费者的追随心理,在全国范围内形成消费者强大的消费预期心理,为世博会期间参观人数上规模、上档次提供有力的保障。
“通过预展扩大世博会影响,进而可以掀起云南各地区旅游资源的联动效应。试想,如果把世博会放在旅游资源相对薄弱的地区,消费者很少会因旅游行程表上只单列世博会这一项内容而欣然前往。而云南作为旅游资源大省,其多元化的优势,使它具备了举办世博会的有利条件,但是,云南的旅游景点过于松散、分散,虽灿若繁星,但缺少一轮明月。通过预展,可以把世博会烘托成为这一轮明月,与云南各地区的旅游景点相互呼应、相互补充,从而形成‘星月交辉’的景象。更形象地说,这就好比是云南省为消费群体奉上的一桌精致的‘套餐’,人们来到这里,不仅可以品尝到主菜(参观世博会),而且还可以品尝到许多配菜(参观大理、丽江、瑞丽、西双版纳……),让消费者目不暇接,留连忘返,慷慨解囊。因此,预展作为盛宴套餐的菜单,一旦被市场接受和认可,就会为世博会套票发行等许多经营工作,创造出有利条件。从而促进云南省原本分散的旅游资源可以作为一个整体来共同发展”。
王志纲接着说:“‘送出云南’势在必行,但我们送得并不盲目。这一活动为云南省在世博会的筹备工作中确立了一个明确的工作目标。围绕这个活动,从现在开始,进入倒计时工作状态,组织一套高效率的工作班底,科学合理地掌握工作节奏,抓住工作重点,理顺工作程序,做到有的放矢,少走弯路。借助预展,大搞练兵,及时发现工作中的薄弱环节,修正筹备工作中出现的失误,弥补不足,在现有的工作成绩基础上,继续开拓、创新,从而‘出机制、出人才、出成果、出品牌’,一举数得。你这‘四出’的份量,可远非一般企业的‘四出’可比呀!
“为此,在各项主题活动的衔接上,要充分注意它们的相互依承关系,作为一个整体来协调运行,达到脉络清晰、层次分明、承前启后、逐步升温、层层推进。同时还要充分利用好各部门的力量协同作战。当宣传上将‘势’造起来后,经营就会面临一个大好的形势。因此,宣传和经营在制订计划和实施方案时,就必须密切配合。宣传计划必须以经营为中心来制订;经营计划也必须充分考虑到宣传的特点和时效性。在运作的过程中,当宣传工作开始启动后,经营工作就必须随时注意,作好充分准备,在宣传造势取得一定效果,形成卖方市场后,经营就必须迅速跟进,全面展开。
“当然,搞宣传必然要有一定量的投入,但是相比于无法用简单数字来计算的巨大收益来说,这笔投入值得”。
“我们云南人有个特点,就是事情没有干完,没有见到水落石出的效果之前,许多人都不会服气。”刘京副省长动情地说,“许多人害怕付出,害怕投入,我的脑子里却一直在想,如果不付出,云南到底能不能发展?”
王志纲接住话茬:“刘省长说得对,说一千道一万,这是云南人怎么算这笔帐的问题。
“当前,我们正处于社会主义市场经济的体制下,而市场经济的实质和基本原则是等价交换。因此,在这一环境中,做任何事情都必须尊重和遵循这一基本原则和规律。党的‘15大’报告也明确指出:允许和鼓励资本、技术、资源等生产要素参与收益分配。这无疑为我们进一步解放思想、充分利用一切可以利用的资源来办好世博会提供了有力的保障和支持。在这个前提下,计算世博会经营工作的效果,就不能仅仅局限在弥补了多少资金缺口,获得了多少盈余这个狭隘的范畴,而应该超越世博会,放在云南省的范围内去算大帐。
“首先,通过举办世博会,云南获取的是由经济效益、政治效益、社会效益、短期效益、中期效益、长期效益、显性效益、隐性效益等各种效益所组成的综合效益,而最终体现为各项经济指标的增长。
“其次,从横向上看,世博会的经营工作,不应局限在世博局这个单一系统,应该通过对世博会的经营工作,带动相关地区、相关行业、相关资源共同参与、共同发展,形成以世博会经营工作为旗舰,以其他各方面力量协同作战为补充,成建制发展的良好态势,从而使世博会的经营成果成为各个系统、各个方面所取得的收益的集合。
“再次,从纵向来看,世博会的经营工作绝不是会前与会中这两年时间中的一种短期行为,它更要注重大会结束后各种有形资源、无形资源的可持续性发展。因此,经营的效果也要从会前、会中、会后这一完整的运行过程中统筹计算。
“历史经验证明,历次世界博览会的结束之日,就是它新一轮经营工作的开始之时,其各项收益所占整个项目收益的比重日益提高。显然,世博局所做的各项经营工作及取得的经济效益(作为具体一个时段和具体专项收益),只是这个大经营的工作当中的一个组成部分,如果只注意侧重这个局部,就难免以偏概全。
“有些人怕又象日本那样把世博会搞得太商业化,其实,在我国的情况下,可以不提‘商业化’,但必须要‘市场化’,要不然,大钱挣不到,逼得你什么小钱都去挣,那就真正是纯粹的商业化了,而且是市俗的商业化。”
长达两小时的汇报变成了重锤响鼓式的碰撞。越碰思路越清,越碰情绪越炽。最后刘京说道:“王老师在策划报告的开篇就向我们云南人提出了‘为什么要办世博会’这个问题,而且给了我们两种选择,其实,我们现在已经是别无选择,只有一条路,必须用大思路把世博会办好,借以推动云南的经济向更高层次发展。
我还有一句话:云南就是因为还穷才要干这件事,如果富了,我们还不一定要干!”
最后刘京充满激情地表态说:“世博会能否办好,关系到云南省未来发展前途,是继续在崎岖的山路中摸索,还是借世博会的契机迈进经济发展的高速公路?云南人民当然会做出明智的选择。”

1997年10月16日,已经回到深圳银湖的王志纲收到了从昆明发来的一纸传真:
中共云南省委书记令狐安同志于当日就世博局策划组顾问王志纲(云南省人民政府正式聘请王志纲为云南省世博局策划组顾问)的《万绿之宗,彩云之南——中国‘99昆明世界园艺博览会策划报告(讨论稿)》作了重要批示,肯定策划报告“基本构思可行”,并提出,“以世博会的筹备为契机,把全省动员起来,在整个云南开展塑造形象工程的活动”。
由此,这次合作有了圆满的结局。一份关于世博会的策划报告成了一个省的“形象工程”报告,这似乎是当事者当初都不敢奢望的。但似乎又是情理之中的。因为,“见微知著”、“纲举目张”,向来就是王志纲及策划学所追求的精髓!


第六篇  遗憾与反思

伴随王志纲及“王志纲工作室”的名声日隆,越来越多的挑战性更强的各种策划项目找上门来。王志纲经常无可奈何地苦笑曰:“本来只想当个门诊大夫,号号脉,开个处方就让人家走,熟料开出处方以后,几乎人人都想留医住院。”
疑难杂症愈多,挑战性策划自然就愈多。“智者千虑,必有一失。”王志纲也不是圣人,哪有不失手之理?正是出于这一推理,当王志纲应邀到全国各地从事策划讲演的时候,各地企业家们在感概于王志纲策划成功案例的同时,不约而同地都提出一个也许是人们更感兴趣的话题:“请问王老师,你所从事的策划,有无失败的案例?”
王志纲的回答明确而坦荡:“至今尚未遇到失败的案例,但却有不尽如人意的策划……”
这是些什么“不尽如人意”的策划案例呢?
笔者跟踪王志纲工作室两年多,所见这类案例机率甚少,因此,本不想写这方面的内容。但此次成书之际,王志纲一反当初不干预我的研究、判断和写作的承诺,要求我开辟专章,介绍并解剖他的策划中的两、三个特别典型的留下遗憾的案例。
“奇文共欣赏,疑义相与析”。我理解,王志纲此举之目的,一是想让人们对发展中的策划有个比较全面的了解,二是想给企业家读者们提供一些“策划和操作如何配合”的借鉴吧。


第十二章  兵法与剑法的矛盾


兵法与剑法的矛盾即策划与实施的矛盾,时常困扰着许多策划家。经常有同行向王志纲诉说实施策划的烦恼,他自己也常碰到某些客户,总是希望策划家背着他们过河。更有某些策划人由于放心不下客户的操作能力,怕糟蹋了自己的策划方案,更兼怕拿不到报酬,索性亲临企业第一线,埋头进去干三年,搞得自己面目全非,找不到感觉。策划者到底应该扮演什么角色?如何给自己定位?类似的问题也曾困扰着王志纲,他向我谈起了下面一个故事:

农民老板梦断园林
钱多得发愁,建个私家园林与帝王媲美
这是一个完全真实的故事。
“龙老板”(出于众所周知的原因我姑且这样称呼这位农民企业家)只有小学三年级文化程度,1985年他30岁以前还是穷光蛋一个,父亲老骂他“只配卖咸鱼”。乘着改革开放的春风,他发愤图强投身商海,命运之神终于让他发了大财,“腰缠万贯”对他已经不是确切的形容词,钱多得发愁,于是他做起了中国传统农民惯有的“帝王梦”——不过并不真想“黄袍加身”,而只想体验一下曾在戏文中朦朦胧胧地看到过的“帝王级”生活享受,要活出一个样子来,让人们刮目相看。他说,买“奔驰600”高档名车,我可以买几十台,这不算什么,别人早就有了。只有一件事全中国都没有——没有哪一个老板的私家园林能够像皇家园林那样气派和辉煌。我就要搞一个这样的园林。
龙老板花了7年时间,占地上百亩,投资上亿元,在珠江三角洲的一个风光秀美的地方,修建了一座堪与皇家园林媲美的中国最大的私家园林,在白茫茫大地上活生生造出一个足可震惊全国的现代“世外桃源”!
更令人称奇的是,偌大一个风光旖旎的山水天地,竟然并不投入旅游行业或者充当商家会所,竟然只是为了自己一家人,有时甚至只是他自己一家人,休闲、交友,接待来客。
虽然庄园在宏观上显得杂乱无章,但在微观上却显现出这个农民的天才智慧和对传统文化的执着追求。
为园林命名历来是一项“文化工程”。苏州有一座“个园”,因为主人孤傲不群,遂以“竹”为绿化工程的主题,除了取意“高节”之外,亦取竹叶与园名中的“个”这一“象形文字”的视觉美感,真是文景和谐、名实相印,美妙至极。
这位农民老板为自己的山庄取的名字,除了其中含有他本人名讳中的一个字以外,不知道还有什么更深远的寓意。不过,龙老板取的园名倒也不失风雅。
仿佛置身于秦始皇的阿房宫
走近园林,一座高大伟岸、溢彩流丹的城楼突兀耸立,立即就会激发出你的啧啧感叹──啊呀,这不是天安门吗?
错了,这是园林的正门!
进得门来,一层层用不同建筑材料构成的围墙又不由得不使你困惑:既不是紫禁城内的“城中城”,也不是颐和园里的“园中园”,一座山村园林为什么要搞这么多层围墙?
原来,龙老板在建造这座园林时,不是“毕其功于一役”,而是“不断革命论”,今年搞一点,明年搞一点,就连那天安门式的正门,也是七拆七建,方才功德圆满,傲然挺立的。总之,赚了钱就扩建一点,扩大了就建墙一圈,于是形成眼前这道风景线──园林的“风雨年轮”。
人们不得不佩服这位农民企业家的高强韧劲,不得不佩服他的雄大气魄!
园林中建有网球场、钓鱼池、夜总会等一切享乐设施,而且还先后建了30幢格调各异、高矮不等的现代化西式别墅,10栋外土内洋、茅篱竹棚、俨然村野农舍的现代化中式别墅。为了实现一体化,别墅楼群之间用九曲回廊连接,廊檐上有中国第一流画家描绘的中国古典文学名著中的人物故事。真是五步一楼,十步一阁,廊腰缦回,檐牙高啄,各抱地势,钩心斗角,令人仿佛置身于秦始皇的阿房宫中。
藏在菩萨肚子里的六层楼别墅
我国是园林艺术的鼻祖,早在周朝就有所谓“囿园”,即在方圆几十里的山林水泽之地放养着各色动物,专供皇族贵胄们狩猎之用。以后各朝各代,园林更是受到金枝玉叶们的青睐,文人墨客也情有独钟,于是中国园林的文化含量日盛一日,到了明清两朝,园林更成为集建筑、文学、雕塑、绘画等等之大成的艺术宝库。
龙老板的园林中虽鲜有诗词歌赋,但也不乏建筑、文学、雕塑、绘画等等之精品。
它有凝固的音符,它有物化的文章。
最能揭示这位农民企业家的内心世界和文化积淀的,莫过于他精心构思和倾力营造的“三星像”和“三星楼”了。
在古老中国的“星宿文化”中,最有影响、最得民心、最受黎民百姓顶礼膜拜的偶像,当数那三位据称能保佑善男信女升官发财、长命百岁的“福星”、“禄星”和“寿星”了。这位农民老板便在园林中间的一大片空地上,背山面湖,用了成百吨的钢筋水泥,敬塑了一座比美国纽约的自由女神雕像还要巍峨恢宏的,其高度足可以列入吉尼斯世界记录的连体三星像,表面施以线条流畅的工笔彩绘,形态逼真,栩栩如生,虔诚的崇拜者在他们的面前也许真能感受到菩萨的庇荫呢。
大概是为了更多地领受菩萨的灵气,这位农民老板别出心裁地要在三位菩萨的空肚子里建造一座高6层每层3套共18套房的、真真实实的“三星楼”。有人耽心在菩萨肚子里住人会被定下对菩萨“大不敬”的罪名,因为人吃五谷杂粮难免就有吃喝拉撒的“轮回之苦”,“吃喝”属于“进口”项目,虽有油腥禁忌,但以慈悲为本、肚量宽宏的菩萨大概还能体谅,而属于“出口”项目的“拉撒”秽事,恐怕即使是大慈大悲、普渡众生的观世音女士也绝对不能容忍。但是,龙老板却随心所欲地贯彻了自己的意图。
说干就干,想咋干就咋干,不消几多时日,六层楼的框架就托地而起了。菩萨的肚脐眼儿,菩萨的眼睛框儿,菩萨的耳朵孔儿,菩萨的鼻子洞儿,还有菩萨的服饰花纹,衣袖裤筒,统统都被调动起来为农民老板服务──成了世界上最“神”气、最奇特、最富有诗意的别墅窗户!
不知是为了护卫“三星”,还是为了护卫自己,这位先富起来的农民老板又从自己的大脑“数据库”中,调出了中国古老的星宿神话中的“二十八宿”传说。不过他只选择了青龙和白虎,雕塑在“三星”左右,光那虎尾巴就比陕北的海碗口还要粗,“好事者”说,请这位“虎将”担任“卫戍司令”,绝对可以高枕无忧了。
龙老板毕竟是20世纪90年代的老板,除了中国文化之外,他对西洋文化也曾耳闻目睹,于是在他的七彩梦中又添上了一抹西方的独特颜色。
他建有可同广州任何一家酒楼争艳的中餐厅,也建有不亚于纽约随便哪家食府的西餐厅。他还让艺术家在他的富丽堂皇的西餐厅门口,塑了一尊身披铠甲手执长剑和盾牌的勇士,叫人一看就想起西班牙名著中的唐吉诃德或者中世纪欧洲的皇家御林军。
如果参观者再举目远眺,将会发现右方山麓有一座黑灰色的碉堡,尽管它是近代特别是民国时期常见的中国风格,绝对不像欧洲中世纪的城堡,但在产生安全感上却与这里的持盾卫士,与他豢养的足可编成一个“排”的狼狗,都有异曲同工之妙,真可谓中西合璧,古今辉映,没有风格,就是风格。
比慈禧太后风光几分
明月清风本无价,远山近水皆有情。
龙老板大概是懂得“有山无水不成景”这个美学理论的。他的山庄恰好面临当地一座大水库,老板当机立断购买了这座水库的全部水面的独家使用权。这样,龙老板的私家园林的陆地加水面,其规模已经超过颐和园,比慈禧太后还风光几分了。
龙老板的湖面虽然比颐和园的昆明湖大,但它深藏若虚,你只有到了它的曲径通幽处,拿出勇闯龙潭的豪气,才能豁然开朗,进入另一个“桃花源”。
于是,龙老板在庄园侧面的湖边建立了一个专用码头,配上十多条进口的摩托快艇,酒足饭饱之后,亲友咸集之时,或独自,或合伙,驾驶快艇驰骋水疆,何其惬意也!
湖中有岛,岛上建有一幢龙老板专用的高级别墅。但老板并不经常光顾。只有在生意受挫之时,烦恼顿生之际,龙老板才来这里离群索居,检讨反思。此时,老板下令闲人免进,任何船只不许靠近。揶揄者调侃说,这里是龙老板的“台湾岛”。
老板对水面的利用也是独具匠心的。别墅区长廊内的水面,无法让人驾船驰骋,但可以献给龙王爷定居。艺术家和打工仔们按照老板的意图,建成了一艘金色龙船,比颐和园的“石舫”还要高大,还要精美,巨帆上健笔劲书“一帆风顺”四个大字,金龙背负一座雕梁画栋的三层楼房,作昂首浮游状。只可惜,水面太窄,兼有长廊圈围,不免给人“困龙游浅水”之感。
龙老板的人生博物馆
园林里,更出奇的是夜总会的歌舞厅左侧那一溜6组雕塑群。
那是这位农民老板的发家史,是他的人生博物馆。
全部青铜铸造,真人真物大小。
第一组是牧童骑牛读书的情景,很有点儿古代神童王冕牛角挂书的韵味,这大约就是龙老板对幼时缀学的凄楚回味,亦或就是他现在的读书美梦。第二组是他上山砍柴,第三组是他扶犁耕田,第四组是他和妻子一起踩水车,都描绘他的勤苦的耕读生活。第五组是一幅农家乐画卷,他和妻子抚琴高歌。第六组则是画龙点睛之笔,他手扶一只汽车轮胎,极目远眺,雄姿英发,踌躇满志。了解内情的人都知道,龙老板是做轮胎生意发家的。因此,轮胎成了他的“图腾”。
他嫌雕塑中与他“等身”的轮胎还太小,便在歌舞厅演奏台的上空,通常用来架设照明设备的地方,制作了一个超级巨型轮胎,其上镶嵌各种灯具,更显得别具一格,匠心独运。
龙老板大概参观过首都的人民大会堂。那里的格局是:在大厅之外设置若干小厅,诸如贵州厅、河北厅等等,供各省代表参政议政之用;龙老板照葫芦画瓢,也在歌舞大厅右侧,与他的人生博物馆对称的地方,设置了几个他认为特别值得体味的“国家厅”。
第一个厅是日本厅,门上绘日本国太阳旗,厅内按日本格调陈设。不言而喻,这与他做日本轮胎生意有关。第二个厅是美国厅,门上绘美国星条旗,厅内同样原汁原味地按美国风情陈设。第三个厅是加拿大厅,门绘枫叶国旗,厅内仍然如法炮制展示加拿大格调。选设美国厅,可以臆测为向往当今世界第一经济大国,选设加拿大厅则可推断为思念他的妻室儿女移民定居的“第二故乡”。第四个厅是中国厅,门绘五星红旗,个中“寻根问祖”的意味不言自明。
多么富于想像力,多么富有诗情画意!
他躲进“台湾岛”哭了三天三夜
商战风云,瞬息万变。
正当龙老板潜心营造他的“皇家”园林时,中国市场和世界市场都发生了巨大而剧烈的变化。从1994年开始,龙老板的轮胎生意急转直下,溃不成军,一泻千里,进项不多,却日费万金。单是为他管理园林、伺候生活的200多人,那么多的小汽车和摩托艇的维修保养,再加上各种物资耗费,一年所需经费即超过1500万元,这还不说贷款利息之类。俗话说,活瓢舀死水,坐吃山也空,龙老板终于支撑不住,债台高筑了。
不知是哪位“刘伯温”推断,上不能怨天,下不能怨地,只怨龙老板在“三星像”的“福星”屁股上开了一道后门——那是“三星楼”第四层通往神像后面高地草坪的捷径——漏财了!
他躲进“台湾岛”,哭了三天三夜!
他大概不会作诗填词,甚至没有读过南唐后主李煜的《虞美人》,不会吟诵“春花秋月何时了,往事知多少?小楼昨夜又东风,故国不堪回首月明中。雕栏玉砌应犹在,只是朱颜改。问君能有几多愁,恰似一江春水向东流。”他只掌握了一个农民唯一能够用来宣泄悲愤感情的方式:哭。
他怎能不哭?!
他的三星楼别墅只搭起了框架尚未装修,他的青龙白虎只塑起了轮廓没有开光,他正挖掘的通往后山原始森林的隧道——人们戏称“胡志明小道”——也功亏一篑……
他哭他的功未成!
他哭他的梦未圆!
他不得不接受破产还债的冷酷现实!
1996年初,经深圳市某资产评估事务所评估,龙老板的私家园林按1亿元人民币的价值由债权人深圳某家上市公司全盘收购。
为了留下美好而又苦涩的回忆,1996年金秋,他把父母的坟从家乡迁来,高葬在园林后面的山腰,修了一座占地近一亩的合葬墓,两旁配以“本山后土”庙(土地庙)各一座,修了一条专用的可通小汽车的水泥路,请他的父母为他俯瞰着园林,守护着山庄,守护着他的梦想。

策划家指点迷津

园林“易帜”之后,下一步该怎么走?
现在轮到新老板们的董事局伤脑筋了。
这次收购究竟是上天堂,还是下地狱?董事局发生了非常激烈的争论。“天堂派”认为,这个庄园有很多潜在的资产,有很多闲置的土地和其他资源,如果开发得好,这些潜在资源就活了,可能有1亿、两亿,就可以拿到回报了。“地狱派”认为,我们集团是做音响、做电器的,现在是狗拿耗子多管闲事,去收购一个度假村,究竟能不能操作得了?如果操作不了,就会把我们套死。
开了无数次的会,发了几箩筐的言,熬了数不清的夜,苦了数不清的脸。
最终,“天堂派”占了上风,将庄园稍做疏理,以度假村的形象向市场推出。
然而经过一年多的实际操作,尽管他们处处开源节流,“勤俭持家”,一年之内赔进去上千万元,庄园没有任何起色。
“上穷碧落下黄泉,两处茫茫皆不见”,出路在哪里呢?
但果真只能下地狱吗?
新老板们感觉到自己实在已经精殚虑竭、水尽山穷了,于是千方百计找到了策划家王志纲。
王志纲在园林中实实在在地住了三晚,转了三天。他看得非常仔细,也非常周到。不仅看了园林的内部资源,还看了山庄的周围环境。
三天以后,王志纲拿出了自己的“诊断结果”,和盘托出了自己的全新对策。
王志纲一针见血地点出了接手产业后之所以找不到出路、险些下了“地狱”的症结所在:“自恋情结”。
第一,你们的失败,不是项目本身的失败,而是你们的思维方式的失败。你们是一种传统的思维方式,在这种思维方式下,就像在沼泽地里走路一样,越陷越深,不能自拔。比如说,你们把这里作为度假村来考虑,你们说你们的水上设施如何如何好,你们的卡拉OK如何如何好……,但是这些东西在深圳都有,而且比你们的更好,你们没有特异性;
第二,即使承认你们确实这么好,但深圳人凭什么要跑几十公里路到这里来消费呢?你的鲍鱼做得好,比深圳便宜,但深圳人不能因此就跑几十公里路到这里来吃鲍鱼呀。换句话说,你们所开发的项目不具备策划学上最紧要、最珍贵的“三性”:唯一性,排他性,权威性。如果提升不出这“三性”来,这项目必死无疑。
第三,只要换一种思维方式,你们就有可能“上天堂”了。
怎么换法?我发现你们最不在意的东西,恰恰就是最值钱的东西,就是这个“打着灯笼都找不到”、“花多少钱也造不出来”的私家园林主人的故事!
它是一块活化石,它沉淀了一个时代!
这个东西,从“天时、地利、人和”上看真是“千载难逢”。天时,只有邓小平时代才提供了让一部份人先富起来的可能性;地利,只有在广东这块号称“中国市场经济的摇篮”的地方,才能出现这样的故事;人和,只有这帮“敢上九天揽月,敢下五洋捉鳖,没有约束,敢于冒险”的农民,才有可能做出这样的杰作,成就这一“人文奇观”。这个东西是千金难买、价值连城的,你们却把它撇到一边,给别人看一些司空见惯的东西。
第四,人们在思维方式上常犯的一种片面性错误就是,看自己常常看自己的长处,张扬的、渲染的也常常是这些长处。老王卖瓜,自卖自夸。这其实是一种机械的、封闭的、教条主义的思维方式。
思维方式纠正之后,另一个重要的问题是如何实现“运作文化和文化运作”,此乃策划成败之关键。运作文化,就是把同项目有关的文化因素当作策划的主要资源来使用;文化运作,就是依托文化因素来操作所策划的项目。文化承载量越大的项目,其效益释放量也就越大。
这就是怎样使你的策划项目“超凡脱俗、与众不同、扬长避短、唯我独尊”;怎样发现和张扬自己的“唯一性”、“排他性”和“权威性”;对“养在深闺人未识”的“中国私家园林之最,堪与皇家园林媲美”的这个山庄来说,则还要加上一个怎样像对待“出土文物”那样保持和张扬它的“神秘性”。
这“四性”找到了,保持了,张扬了,渲染了,你们也就拥有自己的“戏眼”和“卖点”了,营造和启动市场的可能性就具备了。
王志纲的这番话不仅是自己的下一步策划的思想方法,同时也使新老板们茅塞顿开。于是,新老板们一个个喜形于色,纷纷表示要“搏一搏”,对转败为胜充满信心。
思路调整过来并取得共识后,接下来,就是如何设计理念和市场操作程序。
王志纲按自己特有的方式,给新老板们,同时也是给自己提出了一连串带根本性的问题:
深圳人,东莞人,珠江三角洲各个地方的人,凭什么要舍近求远到你这个地方来?
如何使这个地方炙手可热,名声大噪?
如何形成强大的卖方市场,使许许多多的旅游者怦然心动、趋之若鹜,不来就会感到遗憾?
如何使来过的人感到受益匪浅,不虚此行,口碑传颂,形成“羊群效应”?
如何使来过的人回味无穷,来过还想来,产生强大的“回头客”阵容?
总而言之,怎样发掘这个园林的唯一性、排他性、权威性、神秘性,创造出巨大的市场空间,并充分利用这一笔巨大资本?
经过深思熟虑,王志纲提炼出了这个项目的核心理念——以“中国私家园林之最,堪与皇家园林媲美;当代农民的淘金梦,致富老板的警世歌”这四句话为纲,发掘这位农民老板的文化积淀,探索他的行为的社会价值和警世作用,并以此为导引,开发出一个完全新型的旅游项目。
还是请听王志纲是怎样“说戏”的吧!
他说:
首先要解决的问题是我们要卖什么?
企业家们常常有一个模糊的观点,只重“硬件”,认为“硬件”值钱。其实,如果没有“软件”支撑,“硬件”就卖不起价,有时甚至卖不出价。在这个山庄,画龙点睛的就是这个农民老板的故事。这个故事在中国具有唯一性、排他性、权威性,是花多少钱请人编都编不出来的。
我来到这里受到一种震撼。这种震撼不是来自“硬件”,而是来自隐藏在“硬件”背后的“软件”,就是这个农民老板的故事。如果你们能够把这个故事钩沉出来,你们就可能把这个地方变成风水宝地,黄土就可能变成黄金。
王志纲进一步强调:
卖点有了,市场存不存在呢?我看不仅是存在的,而且是十分广博的。这个项目的原始市场在深圳,不仅地理位置适宜,更重要的是,这个故事对深圳人的针对性极强,易于引发“共振效应”。
王志纲分析道:
深圳有300来万人,毫无例外,他们多是做着淘金梦奔涌到这块土地上来的,而“江山代有才人出,各领风骚一两年”,山庄主人这类暴起暴落的故事,可以说每天都在他们中间上演。怎样防患于未然,怎样才能永葆成功,是他们成天在捉摸的问题。从这个“共振点”来看,生活中实在难以找到山庄主人的故事这样的题材了。
如果我们把这个故事钩沉出来,升华到宏观层面上,山庄所有的“硬件”就都带活了,包括“三星像”,包括亭台楼阁的故事。只要有30万人来此参观,就足以使这个地方聚人气、聚财气、聚富贵之气。
在游览园林的过程中,会有很多的成功人士对这个故事产生感慨和联想,形成很好的“阶级”教育(阶级是带引号的),引发许多的话题,炒作这些话题,更能提高山庄的知名度。
王志纲继续说:
提升山庄知名度只是一个引子。聚人气最终是为了聚财气,引来举世关注是为了充分展示这块风水宝地的开发价值,一旦此目的达到,马上就得转入实质性的第二步。
第二步,就是预留周边上千亩土地,等第一仗成功了,人旺地旺,客似云来,供不应求之时,突然宣布封园,再不对外开放。这如同水库储水,储积知名度,储积市场的参与度,然后引导其进入第二阶段,即引市场之力来启动物业,按照“唯一性,权威性,排他性,神秘性”的要求,搞第二次开发,引企业投资进来参予开发。广东人常说,瘦田无人耕,耕开有人争。如果把“势”造起来了,我相信,只要有一个合适的概念,这个地块的顺利开发是不难的。
第三步,就是进入资产经营。这个园林开发出来以后,你们的知名度、美誉度就全起来了,再把这个新生的资产重新评估,利用你们上市公司的优势,纳入你们的盘子(集团公司的总资产、总财富)当中,作为超级题材,在资本市场上你们还会有更大的作为。
思路已经确定,“管线”已经预留,当前,一切的一切,关键的关键,就是启动这个园林,就是怎么走好这第一步了!
这就是王志纲的理念设计和市场设计。

出色的设计,有赖于出色的操作。
王志纲关于中国这家最大的私家园林的理念设计和市场设计,还需要一系列出色的操作来体现。
偌大一个项目,其操作自然千头万绪,但王志纲提纲携领,把它们简化为以下4条:
欲擒故纵,欲盖弥彰——要贯彻这个理念设计和市场设计,极不容易掌握的是,既要大肆张扬,以提高其知名度,又要金屋藏娇,以保持其神秘性。王志纲的锦囊妙计是先锁定深圳市场,然后把香港、东莞、广州也“搅动”起来,利用深圳人、香港人、东莞人、广州人的猎奇心理,通过“点(个人或单位)、线(行业)、面(全市)”三路出击,借助各种媒体“狂轰滥炸”,把这个园林当成“出土文物”来宣传,让尽可能多的深圳人、香港人、东莞人、广州人、甚至全国的人来“参观朝圣”,引发街谈巷议,力争家喻户晓,造成轰动效应以后立即宣布封园,把这个南国巨型“兵马俑”又封存起来,此时无声胜有声,园林的知名度和神秘性立即就会扶摇直上。
一园两制,主攻大款——重新整合后的这个园林,肯定“雅俗共赏”,“贫富咸宜”,但作为市场经济中的“细胞”,作为“人格化的资本”,新老板们是不会放弃赚大钱的机会的,然而他们又不能不顾及“平民市场”(何况这里也有钱可赚),因此,他们在市场定位上最明智之举是“实行‘一园两制’,主攻‘大款市场’”,即在照顾平民百姓旅游需要的同时,选择“会所制”,把园中最精华的部分隔离出来,配以五星级的会所、别墅、宾馆、酒楼等等,面向国内外的大款们高价发售会员证,实行专项服务。这样,从一头牛身上就可以剥下几张皮来。
锦心绣口,梦笔生花——既然园林的“卖点”、“神髓”和“灵魂”都是那位农民老板“梦断园林”的故事,那么就需要有一支神来之笔,把这篇“梦”文章做好做足。首先是整理好故事本身,使这位农民老板的人生旅程能够艺术地、清晰地、完整地再现于观众面前;其次要提炼出故事中蕴含的哲理,并通过各种适当的手段“画龙点睛”,务使观众怦然心动,饱受刺激,魂牵梦绕,回味无穷。
稳札稳打,连升三级——做成一个大款市场,不应是这家上市公司的最高目标。它既然有了这么一个超级题材,有了这么一笔无形资产,就要充分利用,发挥到淋漓尽致。按照已经设定的理念,第一步,通过园林自身的运作,在短时间内将山庄盘活,实现收支由平衡到盈余的良性循环,把“死鸡脑壳”变成“清丽凤头”;第二步,通过“会所制”实行资产重组,使许多潜在投资者认可这块肥肉,愿意加盟,从而把他们“网络”(不是“网罗”)进来,壮大总公司的资产,实现有效的“资产经营”;第三,通过这个轰动全国的园林的经营,为总公司创造一个著名品牌,使世人对该公司刮目相看,认可它的多元化、高档次、国际性,使该公司获得一笔巨大的无形资产,今后它无论经营什么,人们首先在心目中早已承认了它的知名度、美誉度和对它的忠诚度。
策划方案束之高阁
农民老板的这个故事,确实谱写了一篇20世纪的《桃花源记》,具有特别浑重的震撼效应;根据这个描绘当今中国农民人生旅程的传奇故事做成的项目,也一定具有特别巨大的警世作用。如果把这个扣人心弦、发人深省、摧人泪下、令人遐想的故事发掘出来,把其中的哲理提炼出来,把这个活生生的故事同其他资源整合起来,那么,光凭这一点就足可以震撼全中国,特别是震撼号称“超级梦场”的深圳,打动那些具有同等文化情结、怀着同样文化心态、做着同样发财美梦的人们,使他们产生强烈的共鸣和联想,萌生一种“蓦然回首,梦醒心惊”的感悟。
王志纲设计的这个理念也确实新颖奇特,卓尔不群,一旦实现,必然成为这家上市公司的一个超级“卖点”。
遗憾的是,这家公司由于种种原因,一直没能按此方案操作,实施作这个出色的策划。
王志纲的策划思路早就提交给他们后,“只听楼梯响,不见人下来”,以至这个令人叫绝的策划,至今仍被束之高阁。
王志纲理解这家公司的决策者必有苦衷,他只能报以感叹。
王志纲感叹的是,不仅是自己的策划生命被如此浪费,而且也为自己的策划思想没有被付诸实施,使一个面临困境的山庄重获新生感到惋惜。
策划家与企业家的关系,就像剧作家与制片人、与导演的关系。一个好的剧本,只有剧作家和制片人、导演通力合作才能演出威武雄壮的活剧来。
吃一堑,长一智。通过对这次耗时长久、至今束之高阁、还处于“务虚”状态的“疲劳”游戏的反思,王志纲更强化了他“因人设事”的合作主张,即:没有合适的操作者和令人信服的机制保障,再有诱惑力的策划项目,也坚决不接。
王志纲回顾自己这两年的策划案例,凡是大获成功的项目,操作者都是那些具有绝对权威,兼有较高悟性,对策划有到位的理解,实际操作能力强的人。有位老板就对王志纲说:“我自信是‘剑法’高手, 我是来向你讨‘兵法’的。”经过王志纲一番指点,这位老板果然做得非常成功。策划者与操作者、“兵法”与“剑法”的精妙结合,相得益彰,结果是皆大欢喜,以至合作结束后,彼此还保持着非常友好的关系。每有成就,这位老板就要邀请王老师去看看他的“精神产儿”。
第十三章  困惑与难题


无功而返的策划自然令人遗憾,而无功的策划更是令人伤神。策划人往往面临一种尴尬,陷入一种悖论。在王志纲演讲中多有同行向其讨教,如何实现策划的价值。当他们怀揣一个精妙的策划方案或创意向老板推销时,最大的困难在于说明自己的东西物有所值,并被老板接受和认可。说得太明白一览无余,对方一听就懂,自然再不会付费,不说吧,对方说我不知你葫芦里卖的什么药,怎么能接受你的报价呢?对这一点王志纲倒是洒脱,他有自信,他的良方一经说出,对方更加认为非你莫属。因为王志纲的策划常常是个系统工程,而不是点子。点子一说出来就不值钱,而系统工程有了好的开头更有妙的结尾。即使如此,他也常被类似的问题困扰。现举一个案例,也许不仅有助于读者对王志纲其人、其事、其策划有一个更丰富的把握,也有助于人们对草创中的中国特色的策划业现状,有一个立体的了解。

聪明反被聪明误

1996年,河南有家新的酱油厂,在企业正式向社会亮相,产品正式面世之前,找到王志纲工作室,要求给它做策划。最初他们只是想讨教一个“锦囊妙计”,看看酱油怎么才好销出去,别的就是一头“雾水”,并没有一个明确的目标。
早在这个厂家找上门来之前一两年,王志纲对于中国食品市场,特别是副食品市场没有一个在全国叫得响的品牌,很为感慨。因此,他久有一个打算,要在适当时机,用全新的思路和手法,营造一个走红中国的食品名牌。今天,这个想做酱油业策划的厂家登门求教,王志纲欣然而往。
他把他关于营销策划(特别是食品策划)、中国市场特色、品牌塑造等等方面多年的理论功底和经验积累,全部调动起来,打算通过出色的策划,使这家企业从问鼎中原开始,逐步推向全国。
好的品牌从命名开始。王志纲决定首先为厂家的拳头产品酱油取一个别出心裁的名字。

当今世界,已经进入“品牌时代”,我国亦已卷入这场品牌竞争。品牌战略的成败,既关系到企业的兴衰,也关系到民族工业和国民经济的命运。
在自然经济条件下,在传统的计划经济体制下,人们对于产品、企业或其他经济实体的名称,往往持一种不予苛求或掉以轻心的态度。流行的“酒香不怕巷子深”的谚语多多少少反映了这种心态。
英国大文豪莎士比亚说过:“玫瑰不论取一个什么名字,闻起来都是香的。”
但是,莎翁错了,或者说,在市场经济条件下,莎翁错了。
品牌从命名开始,名字是企业和商品的第一张面孔。一个好的名字是企业的宝贵财富,名称权是一种重要的产权。近年来,随着名牌意识的增强,国内企业界涌现出了诸如娃哈哈、太阳神、健力宝、美的、红豆、春都等好听而且响亮的名字,这些名字与CI(企业识别系统)相结合,易记、易识,寓意深刻,给人以美感。许多企业纷纷导入CI,就象告别计划经济一样告别其旧名字,重新取名,重新定位,以塑造崭新的企业形象。
因为,名字太重要了。
美国有两位心理学教授,赫伯特·哈拉里博士和约翰·w·麦克戴维博士,做了一个“名字试验”。他们把一组在英语世界受欢迎的名字(“戴维”和“米歇尔”)和另一组不受欢迎的名字(“休伯特”和“埃尔默”),分别标在几篇相同的作文上,然后送给不知情的一组小学教师去评分。结果,前者得分高于后者。这两位教授解释说:“教师们从过去的经验中知道‘休伯特’和‘埃尔默’一般都是失败者的名字。”
精明的企业家十分重视企业的“名称效应”,甚至不惜“兴师动众”“不惜工本”地为自己的企业取一个出色的名字。
本世纪70年代初,美国新泽西州标准石油公司动用7千多人、耗资1亿美元,给自己取了一个新名字:“埃克森”,这个名字能适应世界各国不同的语言文化环境。可口可乐公司亦不惜投入5千万美元的巨资,形成Coca-Cola(可口可乐)的名称及其译名。
幸而我国企业家的品牌意识正在增强。现在,连馒头也有了品牌。例如,1994年太原市的一些食品厂推出了以“三源餐”、“宫膳”、“餐餐乐”、“瑞雪”、“佳喻”等为品牌的镘头,果然销路看好。
名不正则言不顺,言不顺则实不行。命名之于商品之品牌,确实重要非凡。
综观商海,琳琅满目,品牌名称,良莠不齐。
有的名字——平淡无奇;
有的名字——味同嚼蜡;
有的名字——鬼画桃符;
有的名字——狗尾续貂;
当然,有的名字——画龙点睛。
由此可见,不是任何人都可以取出好名字的。因为,别出心裁而又韵味无穷的命名,乃是文化与阅历的浓缩,是命名者长期提炼生活、厚积薄发文化的结果。
这河南的酱油品牌,该如何命名呢?

传统经济中的酱油之类的小佐料、小食品,历来是不讲究品牌和命名的。在人们的心目中,最多存在一些地域概念,例如“贵阳酱油”、“涪陵榨菜”、“山西老陈醋”等等。然而在当今市场经济时代,市场日益向名牌集中,而塑造名牌的前提是得有一个叫得响的名字,不讲究品牌和命名就很难维持下去,更难有出色的发展。
所以,王志纲要为一种酱油设计一个传世的品牌,构思一个传神的名字,这件事本身就具有不凡的实际意义和理论意义。
在贵州著名风景区舞阳河畔,工作室的策划家们──既有商战实践经验又具经济理论素养和文化素养的一帮秀才,同国内的一批名士聚集在一起,为给这个酱油品牌命名而热烈地讨论着。
主持人王志纲“悬赏”征名,并提出要求:所取的名字,一要充分体现中原文化特色,厚重质朴,二要平和易记,使人一见钟情、一目了然、一见如故,能够不胫而走,三要它的内涵和外延都有很大的生发余地和想象余地,四要同所命名的产品(酱油)在某个方面相通相系。

经过绞尽脑汁、冥思苦想之后,一位秀才拍案而起:“有了!”他提出一个方案:“常香玉”。其理由是:常香玉,豫剧表演艺术家,有浓郁的中原文化特色,平和易记,也有生发余地,“香”,则暗喻酱油之香,“常香”则更是不言而喻之妙。
另一位文士则力主不能直呼其名,改用谐音,以免横生枝节。
有人先提出叫“常香郁”,着重标榜其香味之浓郁,也有人主张改叫“常香遇”或“常相遇”,着重张扬其为日常生活之必需,低头不见抬头见。
起初大家都以为这个方案必定入选,“发明者”也开始“争功请赏”了,但王志纲沉吟片刻,却说:“且慢!‘常相遇’和‘常香郁’,只在听觉上同‘常香玉’有关联,缺少更多的想象空间;直接字面上的‘常香玉’,却只能同戏曲舞台上的“粉白”、“娇嫩”等视觉形象相联系,而难于同黑黢黢的酱油起共鸣,而且还可能引发‘侵犯姓名权’的纠纷,虽能获“哗众取宠”一时风光之效,却风险极大,故还是回避为好。

再一次开动脑筋,再一次冥思苦想。
最后,王志纲发言了。他说:“这回真的有了!我说出来,大家评分,如果人人都叫绝,就是它了。若有更好的,再议也不迟。”欲张故弛,是王志纲说话的一贯作风。众文士见王志纲要拿主意了,一个个已等得不耐烦,纷纷嚷着叫他说出来。
“黑老包!”王志纲一揭谜底,众人顿时傻了眼。稍顷,不约而同地一致鼓掌通过。“再没有比这个定名更合适的了!”
见大家口服心服,王志纲遂阐述了这一“定位”的缘由:“实话实说,我是从大家的‘常相遇’、‘常香郁’和‘常香玉’这几个命名中得到了启发,并进行了演绎而得出的。”
找到了文眼,余下的工作就顺水推舟,一帆风顺。嗣后,王志纲在给这家企业有关理念设计和形象定位的文字阐述中对这一名字作了如下理论阐述:
“要赋予我们的产品鲜明的文化理念,深厚的文化含量,经反复考虑,我认为还是从河南的历史文化中去寻找,因为造势不如借势,将厚积千年的文化积淀薄发于我们的企业、产品之上,站上了巨人的肩膀,最能推动我们去摘取天上胜利的星座。
将‘黑老包’作为产品品牌和公司名称,有六大内涵:
第一,黑色酱油,望文生义,也有厚重感;黑色常是营养食品的颜色,有营养方面的想象和发挥空间。
第二,当今中国市场,假冒伪劣商品横行于市,河南也是重灾区之一。包公刚直不阿的形象,不仅与假冒伪劣商品划清界限,还是鲜明的打假形象。如果将来有人仿冒我们的产品,‘黑老包打假’的新闻炒作,更是绝好的由头。
第三,包公曾掌管开封府,在首打河南市场时有强烈的亲和感,一语攻心,在打全国市场时也容易先声夺人,并得到认同。
第四,‘黑老包’理念鲜明,文化含量深厚,作为‘火车头’马力强劲,带产品、带企业、带集团的多元化产业都有余力。
第五,包公形象深入人心包公故事数之不尽,给后续的宣传演绎留下无穷空间,不怕人‘喜新厌旧’,是一本常读常新的‘好书’。在公关、赞助等活动上也有很多由头,因为包公当然要做善事。‘包公来了’一语不胫而走,‘黑老包’形象照到哪里那里亮!
第六,以‘黑老包’为品牌形象定位,标志设计容易表现,广告容易聚焦,让人一目了然、一见如故,也意味深长,足以承载企业的无形资产。

有了“黑老包”这个画龙点睛的灵魂,王志纲工作室结合前期市场调查和企业摸底的成果,迅速制定了整套市场推广计划,要“黑老包食品有限公司”和“黑老包金牌酱油”在郑州粉墨登场,以河南为基地,先取中原,再走向全国。
从不同媒体的广告创意和组合安排,到新闻热点的设计,公关活动的策划,甚至礼品的设计,均以“粉墨登场”为主题,王志纲工作室制定了详细的广告策略规划。其中,电视广告创意颇有意思,简述大意如下:
锣鼓声。开封府。两双腿急步跑入画面,依次淡出“粉”、“墨”、“登”、“场”四个大字。
包公升座,一声断喝:“升堂!”
两班衙役长声响应:“呜啊——”但他们手里拿的不是棍棒,而是锅铲、钢勺,穿戴也不再是皂服,而是白褂高帽,一色厨师打扮。
堂下跪着一对夫妻,为用什么酱油炒菜而生口角,请清官来断家务事。包公听完申诉,捻须一笑,喝曰:“最好的酱油在这呐!”随即抛出一段红绸,上书“香飘万里”四字。接着从腰上取出私家大印一方往红绸上一戳(特写),原来是一个酱油瓶造型(这是黑老包即将推出的瓶型),瓶型大印一戳后,红绸上留下的是“黑老包”赫然三字,亦是即将推出的公司标徽造型。
短短30秒的广告时间,绝妙的创意,浓缩了大量的信息,令人在忍俊不禁的同时,轻轻松松,印象深刻地接受了企业意欲释放的理念。

整个策划方案很快完成,企业老板派人从广州取回郑州。老板读完之后,在迅速安排企业更名和“黑老包”注册的同时,打电话邀请王志纲亲赴郑州督战。于是,在老板与王志纲的助手华杉之间,在电话里有了这样一段对话:
“我想请王老师到郑州亲自坐镇,帮我们打这一仗。”
“没问题。只是现在策划方案已完成,如果你们没有修改意见,请你支付策划费的余款和广告设计制作费的第一期款,我们立即投入第二阶段工作;完成广告制作后,王老师会按约定的总攻时间带队赴郑州。”
“策划做完了?”
“如果你们没有修改意见,策划工作即告完成。今后可能的策略调整,属于‘售后服务’概念。所以,按合同约定是现在付余款,广告设计、制作也要‘兵马未动,粮草先行’。”
老板不语,说了些客套话,二人在电话里不了了之。
后来据说老板在放下电话后颇有些想不开地说了一句话:“我10万块钱就买了10张纸?一万块钱一张?”
老板说的这10万块钱,是合同中规定的策划费的预付款。当老板说这句话时,已完全没有执行合同继续付款的打算。他看低了策划的价值。
1997年底,恰好有一件刚刚发生、轰动深圳的新闻,同那位厂长形成鲜明的对照。
曾在工作室给王志纲当助手的蒲洱先生(本名蒲跃泉,在王志纲的建议下改用现名),在1997年即将过去的那个月里,成为香港利生集团(法国“波旁王子”酒在中国、越南、韩国、俄罗斯地区的唯一指定分销商)的电视广告脚本“征集活动”的状元得主。消息一公布,深圳等地的传媒纷纷报导,一时间蒲洱成为新闻人物。
蒲洱的金奖脚本“有多少张纸”呢?
两张!
他得到的报酬是多少呢?
100万元!
一夜成名,万人追捧。面对新闻界的排炮式追问,蒲洱仍忘不了他跟随王志纲所受的薰陶。这是利生集团征集30秒电视广告脚本的酬劳,当地报刊称之为“一秒3万金”的“天价”!
蒲洱的创意值100万,不仅利生集团认为值得,许多资深人士也认为市场给知识和智慧开了一个恰如其分的市场价格。
一夜成名,万人追捧。面对新闻界的排炮式据追问,蒲洱说,他的创意,一方面来源于他的功底,另一方面也应该说他的灵感得益于他在王志纲工作室受到的熏陶,特别是他在脚本中把法国的芭蕾舞和俄罗斯的“天鹅湖”乐曲有机地结合,把醇厚的“波旁王子”酒和典雅的皇家风范相糅合,把中国和法国、东方和西方相连结,无一不体现了文化的底蕴——这个手法正是王志纲对助手们几乎天天耳提面命的绝招。

省钱的老板是一省到底的。策划费不付了,广告制作也要“另请低价”。他只花了10万元就拍峻了电视广告。有趣的是,这单“生意”几经转包又从北方转到了广州一个制作人手里,而此时费用已被盘剥到了可怜的地步。没有钱省着来,布景搭不起雄伟的开封府,就搭个小“土地庙”;请不起专业演员,就随便找几个人来凑数;标志设计请不起专业的平面设计公司,就拿个脸谱来应付……一条“惨不忍睹”的广告片出台了。
既然到了广州,自然有“顺风耳”来报:“王老师,你们的创意到了某某某那里了,怎么搞的?起诉他!”王志纲一笑,引用了一条“语录”:“天要下雨,娘要嫁人,由他去吧!”

一年以后,王志纲突然收到一封郑州来信。写信的是那家酱油厂老板的助手,这里不妨摘录一段:
“我一直认为,老板和王老师的合作中断是一个失误。目前,(我们)公司所处的局势应是有力的证明。前一段,(我)在深圳一家广告公司那里了解到,在深圳的广告界一直在流传王老师与河南黑老包之间的神秘故事,越传越神。所以,假如合作得以继续的话,前景应是很好的。老板谈起王老师,也后悔当时考虑欠周。
……
最后,我想,如有可能的话,希望黑老包重新与王老师合作。毕竟“黑老包”三字也溶入了王老师的一番心血,这是扯不断的“血缘关系”。将来在王老师的第二本传记中,这会是成功的一页,更具传奇色彩。
祝王老师身体健康,万事如意!
顺祝华杉、维勤等一切顺心!”

王志纲掩卷不语。看到这封信,他也认为自己做的事情有一个结果,心中的遗憾平复了一些。但继续合作的事情,他也没有“激情”,工作室的策划人员各忙各的项目,也没人去收拾这旧山河了。
只是郑州那边又传来消息,已经有企业愿意出价几百万元来买“黑老包”这个品牌,而原本,“黑老包”这三个字理应射出更灿烂夺目的光辉。

策划不是魔术

王志纲工作室是从来不拉活的,找上门的客户多是慕名而来,而其中大多数又都是身陷困境,对策划家抱有极高的期望,有些老板甚至一见到王志纲就如释重负,说:这下我们可有救了。这就为王志纲提出了一个个难题,但策划毕竟不是魔术,更不能神化。当主客观条件不具备的时候,王志纲也深感回天乏术。

回天乏术难回天

北京有个很大的商贸企业,其品牌曾在80年代末至90年代初饮誉全国,一度在同行业中独领风骚,获得了中央领导的高度重视,并将其作为中国名牌的代表之一,向国际市场推出。一句话,“春风得意马蹄疾”。没想到,正当人们以期待的目光,盼望它大展鸿图的时候,这个商贸企业的领导者却突然做出了一个令人大吃一惊的决策——放弃自己已经占领的阵地,向一个完全陌生的领域进军。
对于一个企业的转行,本来无可厚非。全世界每天都有众多的企业果敢地完成了从一个行业到另一个行业的跳跃,从而在一片新天地里开创了自己的基业。这样的故事曾经被世人称颂为经营史上的神话,而创造这些神话的人也自然地用他非凡的气度和眼光赢得了人们的钦佩。但是,这个“跳跃”要具备一个前提——它必须是企业在充分结合了自己的主客观条件的基础上,在企业的发展战略思想的指导下的举措。否则,这个“跳跃”的瞬间,要么就是一个辉煌时代的开始,要么就是一个辉煌时代的终结。
这些北京人“跳”错了,他们恰恰缺乏这个前提。因此,他们不但没有打下新天地,反而丢尽了旧江山。他们痛定思痛,但是回天之术,于是找到了王志纲,希望王志纲能帮他们重振企业雄风。
见面之后,他们对王志纲说出了自己的想法。原来,他们打算进行第二次跳跃——回到原来自己放弃的阵地上去,重新收拾旧山河。
王志纲问那家公司的几位老总:
“企业每一步发展战略的转折,都仿佛是一次脱胎换骨。抛开你们第一次的‘跳跃’不说,要知道,你们这第二次‘跳跃’要比第一次更困难十倍。因为,市场上有你们原来的痕迹,你们曾给人们留下了美好的回忆;同时,市场上又有你们第一次‘跳跃’的影子,留给人们许多的遗憾。这第二次‘跳跃’,如果不能重修庙宇,再塑金身,对旧时代进行突破和超越,一旦做成了‘夹生饭’,后果将不堪设想。你们有这个心理准备吗?”
“有!王老师,我们已经想好了,重新打出原来的牌子,搞‘百市千店’,就是在中国一百个城市,开一千家连锁店。同时,我们得到了中央领导的支持,争取到了几个国家级的项目,可以进一步壮大声势。”
看到他们如此热切,基于帮助振兴中国企业、光大中华品牌的冲动,王志纲决定率队北上。

草船借箭无草船

在北京,摸清市场情况之后,王志纲对他们说:“搞‘百市千店’不现实,但是‘一市十店’我可以做,而且可以达到非常好的效果。例如,在北京市布出10个店,利用北京这个政治中心、经济中心、文化中心的优势,把项目做成以后,出成果、出机制、出人才、出品牌。就像打仗,别人可能需要一个军,我只需要一个团就够了。”
王志纲对每一个求助的企业家都事先要求他们一定要如实提供情况,以便策划家像医生一样掌握真实的病情,对症下药。他甚至对面前的这几们企业家半开玩笑地说,如果你曾经在外面风流,有多少多少情人,去过几回红灯区,并染上了花柳病等等,你可以对你的老婆保密,但你不能对医生保密,你必须一五一十讲个一清二楚。不然,诊断失误,最终吃亏的是你自己。
经过反复对接,信息梳理,资源整合等复杂的策划运筹,王志纲终于拿出了令这家公司的领导班子一致叫好服气的运作新思路。俗话说:“兵马未动,粮草先行”,有了明确的战略蓝图,接下来就该是秣马厉兵,正式打仗了。
谁曾想,一件令人十分尴尬的事发生了。
万事俱备,只欠东风。等到王志纲向他们要这一个团的兵力时,对方的几位老总却吞吞吐吐。原来,他们还是隐瞒了一个非常重要的事实:他们没有打仗所需要的‘弹药粮草’——资金。
最后那位企业家鼓足了勇气说:“王老师,你能不能把‘这个团’也替我‘策划’出来?”王志纲一听,简直哭笑不得,说了半天,还是回到了这个要害上,企业家没有说真话。
王志纲说:“你这个做法简直要命,诸葛亮‘草船借箭’还得有条‘草船’呢。策划不是迷信,不能撒豆成兵。就是能撒豆成兵,你也得给我一把豆子呀。”
最后,折腾了一个月,巧妇难为无米之炊,这个“百市千店”也好,“一市十店”也好,还是没有搞成。

“梦断园林”、“黑老包”、“百市千店”这3个故事,令王志纲以及所有参与其中的人都感到深深的遗憾。策划只是给你一个绝妙的思路和理念,企业家还得有必要的物质基础和操作水平,否则,一切都会成为“子虚乌有”。
通过这些项目,王志纲深有体会地说,不管企业家的认识和水平如何,我作为策划家总是应该采取一种雍容大度的方式和态度,时时警告自己对每一个项目都要“如临深渊,如履薄冰”,兢兢业业,精益求精,决不能掉以轻心,更不允许“失手”。一旦失手,毁掉的恐怕将不是一个王志纲,恐怕还会连累这正在孕育完善中的稚嫩的策划业。有鉴于此,王志纲对客户基本保持一种雍容大度的态度,甚至持“宁肯让天下人负我,而我不负天下人”的原则。这一原则,在当今世俗的眼里,好像不是“傻冒”也有软弱可欺之嫌。可我跟踪王志纲工作室近3 年的实践,看到的却恰恰相反:他同客户之间,不仅没有发生过一桩经济诉讼,相反,同他合作过的许多老板日后却成了对他尊崇有加的朋友。在王志纲身上,我终于感受到了“以柔克刚”、“水能穿石”这类古老格言的深深哲理。进一步,我更感受到王志纲经常挂在咀边的一句话的真正力量:“做事先做人。只有做好人,才能做好事”。的确,在这物欲横流的时代,崇高的人格魅力是最大的财富。


第七篇  理论思考
第十四章  策划与生产力

策划也是生产力
跟踪了王志纲的策划实践两三年、研究了他的策划案例几十个之后,脑子里堆积了数也数不清的理论思考题。但让我感受最深的是:策划也是生产力!
我多年专门研究生产力经济学,平时脑子里总在考虑“什么是生产力”。
这是一个古老而又新鲜的问题,经济学家们常常从两个角度来回答。
一个角度,正向提问:生产力是什么?这要求从总体上回答。我写的一本被同行赞誉为“生产力经济学奠基之作”的书《生产力经济论》里,曾给社会生产力下过一个定义:“社会生产力,从结构上说,它是由多种生产力因素在特定的组合方式下形成的,多层次、多侧面、多领域的,复杂而多变的有机系统;从功能上说,它是由科学力、劳动力和自然力合成的一种创造特殊使用价值或提供特种劳务的社会力量”(人民出版社1995年版,第98页)。我认为这是迄今最完整的答案。
另一个角度,反向提问:什么是生产力?这可以有许多答案。在这个问题上,许多人把构成生产力的要素,例如科学技术、生产工具等等,都分别说成是生产力,例如说“科学技术是生产力”、“管理是生产力”等等。不过,它们都是引伸意义上的“生产力”,因为,任何一个单独的生产力因素都不可能成为生产力。但是,只要我们记住了“它是生产力系统中的因素”这一点之后,说某某因素是生产力也是可以接受的。
那么,为什么说“策划也是生产力”呢?
让我们先回忆本书描述过的几个案例:
深圳“经协大厦”和广东“碧桂园”,是两座“烂尾工程”,已经“死火”多时,但在王志纲的参与策划下,经过对各种资源的重新组合和整合,不仅“死灰复燃”,而且就像“火凤凰”一样,更加光彩夺目;
山东“双月园学校”,是一个原创性项目,但在王志纲策划前,因为市场因素没有解决而在“做,还是不做”之间举棋不定,是策划家给他们提供了营造市场的“秘诀”,从而使他们终于下定决心进入生产过程;
安徽的“芜湖长江大桥”和云南的“中国昆明99世界园艺博览会”,是两个“政府项目”,按照传统的思路,那都是纯粹的“消费性行为”,而经过王志纲策划介入之后,就都增加了“生产性”,不仅垫支的资金可以收回来,而且还可望创造巨大的经济效益和社会效益;
……
这些,难道还不够说明策划的“生产力属性”吗!
不过,作为经济学家,许多人还是要问我,策划是怎样发挥出“生产力功能”的?
其实,道理很简单,策划在这里发挥的是对所有显性的、隐性的、物质的、精神的、经济的、政治的,对一切生产力资源因素的挖掘、筛选、组合、整合,使之成为现实的生产力的那样一种极其重要的作用,一种催化剂、发酵剂、粘合剂、放大器、变压器、整合器的作用,总而言之,一种全局性、战略性、运筹性的作用。
生产力经济学中有一条已被公认的原理:“生产力系统具有鲜明的总体性。因为,生产力系统是各具特质的生产力因素在特定的结构方式和数量配比下,在适当的空间和时间内形成的,能够创造特殊使用价值或提供特种劳务的有机总体。离开这个总体,任何生产力因素(或子系统)都不具有创造此种使用价值或提供此种劳务的新功能。这种性质就是生产力系统的总体性。”“生产力系统的总体性是生产力因素四种基本组合方式的综合表现。这就是说,生产力因素(或子系统)在组合成为生产力系统时,除了有质态、量态、空间、时间四种基本的组合方式外,还有一种总体组合方式。这是前述四种组合方式的再组合或总组合。”“如果没有必要的和合理的总体组合,那么,即使有最优秀的‘元素’,也不能形成优秀的‘总体’。”(《生产力经济论》第94-95页)《生产力经济论》中阐述的生产力系统的这4种“组合”方式和它们的“整合”方式,是对社会生产力的较为完整的阐述。
王志纲的策划实践为生产力经济学的上述理论做了最出色的佐证。但是王志纲的“整合理论”比迄今我所接触到的所有理论著作上的“整合理论”,都要丰富得多和生动得多。
有人说,王志纲谈策划,10次有9次要谈到“整合”,每次起码要谈几遍到十几遍。这是确实的。这说明王志纲对“整合理论”的重视,而他的多个成功策划案例,则说明他运用“整合理论”已经到了炉火纯青的地步。
例如,他关于“政府(政治)因素”与“经济因素”的整合,就叫人叹服。这一点可以从山东“双月园”策划、云南“世博会”策划和安徽“芜湖长江大桥”策划中一目了然地看出来。我们平时常说的“上层建筑对经济基础的反作用”在这里得到了鲜明而深刻的注解。
总而言之,王志纲的“整合性策划”理论,既充分地运用了、也生动地证实了生产力系统的“总体性原理”。
策划是第一生产力
王志纲策划中另一个令我深思的问题是:市场经济与生产力的关系。
中国经济学界关于生产力的理论,包括17年前才开始兴起的生产力经济学,可以说都是阐述的“生产力一般”,从茹毛饮血的原始人,到登月探险的现代人,无不“放之四海而皆准”;但正是由于这种“普遍性”,往往使它缺少可操作性,缺少现实性。
正是考虑到了这种缺憾,我在中国生产力学会1994年太原年会上提出了“生产力经济学要上一个新台阶——研究市场经济条件下的生产力”的呼吁。我为年会起草、后获通过的《太原宣言》中说:“生产力天生是一种社会性的力量,其发展规律要求生产要素在社会范围内优化配置和合理流动。用市场经济方式调节生产要素的配置和流动,是生产力发展的内在要求和高级阶段。……生产力经济学在走完了草创阶段之后,必须攀登新的高度,即研究市场经济条件下社会生产力发展运动的客观规律”(《生产力经济论》第382-383页)。
王志纲的策划理论,不仅符合了市场经济的要求,而且可以说,把生产力理论同市场经济规律有机地结合了起来,使中国的生产力理论在第二高度上迈出了大大的一步。
由此,可以得出一个结论:市场经济,作为一种资源配置方式,既是现代社会生产力的内在属性,也是它的外在动力,是社会生产力发展的最佳环境;作为市场经济产物的策划,作为生产力资源“整合器”的策划,作为凌驾于其他一切生产力因素(包括科学技术因素)之上、整合其他一切生产力因素的“总司令”的策划,是现代社会生产力中最重要、最活跃的因素,是现代社会生产力中的“第一生产力”。
策划是文化生产力
王志纲搞策划有一个与众不同之处:特别重视文化的作用。
他每到一个地方,每接手一个项目,首先考察的就是与之有关的文化背景和文化资源。当然,王志纲理解的文化,是广义的文化,不只是文学和艺术,它还包括历史、宗教、风俗、习惯、哲学、社会心态、文化情结,等等、等等。了解和考察之后,这些文化背景和文化资源就成了他进行“文化运作和运作文化”的对象。
这一点,在安徽“芜湖长江大桥”策划和云南“中国’99昆明世界园艺博览会”策划中,表现尤为鲜明。在珠江三角洲的几个房地产项目策划中,王志纲对岭南文化的把握,连许多广东人都自叹弗如。在“双月园学校”策划、“中国最大私家园林”策划和“黑老包酱油”策划中,对文化的理解和运用,也令人叫绝。
这种文化背景和文化资源,成了王志纲在策划过程中进行理念设计和品牌培育的最重要的因素。王志纲在这些策划中,始终紧紧抓住“当前的竞争实际上是文化板块的竞争”、“是比企业家对中国‘市场文化’的把握”、“名牌背后是文化——文化承载量越大的项目,其效益释放量越大”这样一些指导思想,因而他在引导企业家在商界进行“文化总体战”的过程中,总是居于主动地位。
众所周知,从本世纪50年代开始,人类生产力的发展进入了一个崭新的历史纪元,人类开始迎接第三代生产力——智能生产力。在全新的智能生产力之下,一系列社会经济现象具有了崭新的面貌和迥异的性质,迫使人们重新认识它们。文化与经济以及它们之间的相互关系,就是这样的现象。其间,最令人瞩目的是两大潮流:文化的“经济化”和经济的“文化化”,或者说,是“文化的经济功能”与“经济的文化取向”这两股相互促进、相互制约、彼此增益、共同发展的潮流。
“经济的文化取向”意味着“经济或经济活动朝着文化因素含量不断提高的方向发展”。从发展的和长远的观点看问题,我完全有理由说,王志纲在他的策划中培育了一种“文化生产力”,这种生产力是社会生产力发展到现代才有可能出现和成长的,是人类社会第三代生产力(智能生产力)的重要特征。
王志纲常说:“毛主席曾说:‘没有文化的军队是愚蠢的军队,愚蠢的军队是不能战胜敌人的。’今天我们可不可以这样说:没有理论的策划是平庸的策划,平庸的策划是走不远的。”
从这个意义上说,每一个知识分子,特别是经济学家,都有可能成为策划家。如果经济学家们,包括从事纯理论研究的或从事纯应用研究的经济学家们,把自己掌握的经济学理论同市场经济结合起来,则不仅可以解决“知识分子光着屁股坐花轿”、自己为自己落实政策的小问题,而且可以解决经济理论与经济实践相结合、使经济学充满生命力的大问题。
那么,王志纲的策划,其经济效果和社会效果又如何呢?
可以用一句话来概括:正是由于有深厚的文化“蕴底”,王志纲的策划称得上是“品位卓尔不群,效益长盛不衰”。你正在读的这本书,已经提供了许多极有说服力的例子。

第十五章  策划家的两大任务

通过跟踪王志纲两年多的策划实践,我觉得有几个问题既有现实意义,又有理论价值。这就是:要培育中国的市场经济体系,严重的问题在于引导新一代老板,造就中国的真正的企业家阶层;而这一任务的实现,又有赖于实现策划的产业化和科学化,即把策划实践提升为一门比较系统的科学——现代策划学。
把策划变成产业
作为“转动生产力的魔方”的策划,如果停留在个人行为阶段,而不变成社会行为,即变成一种产业,那么,它对社会的促进作用是非常有限的。俗话说得好,就算你策划家浑身是铁,又能打几颗钉?
因此,必须把策划变成业界的一项业务,变成企业的一个部门,变成政府的一种职能,变成经济的一项产业。只有这样,作为社会性群体行为的策划才能对社会发挥出巨大的能量。
这是我跟踪王志纲两年多以后得出的又一个结论。
王志纲也是这样看待问题的。他认为,策划的产业化至少应该包括“产业化的扩展”、“企业化的规范”、“系统化的运作”、“实战化的举措”等内容:
——产业化的扩展,指策划的对象,要从单元扩展到多元,从单一产业扩展到区域经济,从产品营销扩展到资本市场,从沿海地区扩展到全国各地,等等。王志纲自己就作了很大的扩展。就策划项目进行划分,王志纲的策划项目表上除了房地产策划之外,还有旅游市场策划(“中国最大的私家花园”策划)、健康市场策划(“华西医科大学附属第三医院”策划),有工业企业的营销策划(项目很多,本书未能列入),有区域经济策划(“中国昆明世界园艺博览会”策划和“芜湖长江大桥联动开发”策划)。
——企业化的规范,首先是从事策划业的实体自身的定位,即策划实体要正确地界定自己在市场经济体系中的地位:既是盈利性的企业,又不是单纯追逐盈利的经济实体,它同时还是(或“应该是”)带有浓厚的文化色彩、以普及企业文化为已任的组织。
作为企业,策划实体必然具有(或“应该具有”)很强的团队意识,其行为也应该表现为团队协同的群体行为。这就是策划企业较之个人业者的又一个新的高度。
作为企业,策划实体不管叫什么名称,例如叫“工作室”或“公司”或别的什么名字,它都必须对自己在市场经济中同自己的客户的关系作出企业性、契约化的规定,例如合同、价位、成果质量等等,业界人士把这一行为诙谐地呼为“‘游戏’规则的界定”。
——系统化的运作,指一个策划过程,不管是大或是小,是简单或是复杂,都不同于“散装”的“点子”,都是由多个环节、多个侧面有机地组成的,因此其运作也都是系统化的。
根据王志纲工作室的实践经验,一个系统化的策划过程,大约包括如下几个方面(或叫“子系统”): 1.调查研究,2.目标定位,3.理念设计,4.资源整合,5.运作切入,6.形象塑造,7.文化蕴底,8.政治掺糅。此外,还有:实战操作,过程监理,微调修正,总结提高,等等。
——实战化的举措,常常不拘一格,叫做“随机应变,临场发挥”,根据流动的和多变的现实,进行动态的、辩证的和发散的思维,以决定自己的对策措施和行为规范。
实战化的运作,必须有“组织保证”,最好是由策划公司与客户主体共同或由客户自己,设置专门的机构负责实施。例如深圳“国都”集团与王志纲工作室合组“战略策划中心”,有职有权地负责策划方案的实施,就有很好的效果,真正做到了“出成果,出机制,出人才,出品牌”。
这也可以看成是策划产业化的一个尝试。
事实证明,产业化了的策划机构,对于提升企业家的经营管理素质和策划素质,是非常重要的。而且,这种措施容易普及,对于大面积提升中国企业的素质,造就一代真正的中国企业家,是行之有效的。
面对中国经济形势的巨变,策划产业化,不仅需要,而且迫切。

一、中国的五大变革

自从18年前正式开始建设市场经济体制以来,中国经济就在呼唤着现代策划学。换句话说,作为社会行为的策划在中国脱颖而出的客观必然性和客观必要性,即对策划产业的市场需求,也就随着市场经济体制的建设和发育而产生和增长起来。这就是“策划产业化”的历史依据。
新希望集团董事长刘永好在同王志纲促膝而谈的时候曾真诚地说过:“我们刘氏四兄弟,经过艰苦奋斗,创造了中国第一个民营集团,那是‘十五大’之前的事,‘十五大’召开以后,民营企业的发展天地更宽广了,正如你提到的——中国的确进入了一个翻天覆地的变革时期。在这个大好形势下,如何抓住历史性机遇,是我们‘新希望’所面临的课题。我对‘新希望’的希望就是,立足国内,多点出击,与国际对接。这次请王老师来,就是想请你帮助我考虑一下,如何寻找新的增长点,并树立这个增长点……”
无庸讳言,在风云变幻的商海,即使是高素质的经营巨擘,也深感离不开“智囊团”——由策划家组成的群体,离不开策划的力量。
不仅如此。由于利益机制的驱使,古今中外的商海从来不曾风平浪静。加上中国发生了天翻地覆的剧变,对策划家的需求就更为紧迫。
中华民族是一个洋溢着生机又具有悠久历史的民族。你可以说她什么都缺乏,唯独不缺充满智慧的头脑,不缺产生卓越策划家的人才资源。但是当前,你也可以说她什么人才都不缺,唯独缺少能够整合各种生产要素和市场要素使之裂变出巨大经济能量的头脑。
巨大的社会需求比十万所大学更能培养人才,中国真真切切地产生了一大批优秀的策划人,产生了一批卓越的策划家!
中国正在经历巨大转变,“土生土长”的“中资”企业固然需要策划,“洋生土长”的“合资”企业,以及“洋生洋长”的“外资”企业,只要它同中国市场有关系,就好比汽车从高速公路驶到了坎坷土路上“洋司机”吃不开了一样,也离不开生于斯、长于斯、策划于斯的中国策划家。
这就是说,随着现代生产力的发展,一种新的社会需求──对现代策划学和策划家的需求,出现了。
于是,在中国,策划家的时代——斗智的时代——到来了!
具有划时代意义的这一历史现象的发生,有着深刻的社会原因和经济原因:
第一,中国正从传统农业社会转到现代工业社会;
第二,中国正从自然经济转到市场经济;
第三,中国正从中央高度集权的单一式计划经济体制转到地方分权的多元化经济体制;
第四,中国正从闭关锁国的政策转到全方位开放的政策;
第五,中国正从自封“天朝上国”的文化心态转到承认“我是地球村一员”的文化心态。
正是这些原因无可逆转地造就了中国的策划家时代。

二、老板阶层的“危机感”

一百多年前,伴随着西风东渐,沐浴着欧风美雨的中国著名维新运动领导人康有为,曾惊叹古老中国正面临“数千年未遇之变局”。其实,相形之下,只是进入世纪之交的现代中国,才算真正进入了“数千年未遇之变局”──彻底改变中华民族命运的根本性变局。
转型时期的中国,面临浩如烟海的经济信息,面临瞬息万变的市场风云,面临千载难逢的历史机遇,面临全然陌生的繁荣世界,传统经济武库中的旧兵器,无论是威风八面的“青龙偃月刀”,还是风光一时的“新式汉阳枪”,都远不适应和远不够用了。这就要求中国的策划家和企业家们,运用全新的理念和全新的思路,重建中国的市场经济武库。
伴随经济的发展和企业之间的竞争进入胶着状态,“击鼓传花”式的投机经济和泡沫经济纷纷瓦解,此时,要在残酷的竞争中图存、求续、争胜,要掌握市场主动权,就要靠软件,靠文化,靠“跳出企业看企业,跳出市场看市场”的高水平策划,靠策划来转动生产力的“魔方”,促进经济资源的优化组合,在白茫茫大地上活生生造出一个市场来。
西方发达国家也有过自己的巨大转变,但没有中国这样剧烈。如果说西方是“热兵器时代”里“导弹”置换“大炮”的话,中国则是从“冷兵器时代”向“热兵器时代”的转变,是“青龙偃月刀”向“爱国者导弹”的转变。
笔者在一个身家过亿的老板的豪华的办公室里,曾看到一位大书法家替他题写的墨宝:“贵在大胆”——赫然四字,初看一愣,转而一想,诚哉斯言。这不仅是他成功的秘诀,恐怕也是中国早期老板们成功的写照吧。
即使在市场经济比较发达的珠江三角洲,一些靠天时地利致富的企业家们,也不时溢露出他们文化素质较低、科学训练不足的底子。笔者亲眼目睹一家很现代化的电脑印花地毯厂,在大门右侧建了一座琉璃瓦顶、小巧玲珑的土地庙,与工厂的大门和围墙形成完全“一体化”的建筑格局,蔚为奇观。
总之,面对纷繁复杂、瞬息万变的市场经济,大批企业家,特别是那些靠机遇靠勇敢发财的、文盲半文盲的大款们,简直不知道该迈左脚还是该挪右腿;即使那些曾经是商界宿将的行家里手们,也觉得力不从心、四面掣肘。一种“大厦将倾”的危机感和一种“技穷商海”的“惶惑感”已对越来越多的老板构成了无形的挤压。

三、策划家时代来临了

怎么办?
老板们到处寻找。他们终于找到了策划家。
许多著名企业家都承认,策划是竞争的产物,也是竞争的需要。
中国的历史发展证明,哪个社会发展时期存在竞争,那个时期就需要谋士,就需要策划家;竞争越激烈,就越需要谋略与策划,策划人才也就倍受重视。不论是以军事和政治竞争为主的古代,还是以市场和经济竞争为主的现代,皆不例外。
前文提到的那位“贵在大胆”的老板就曾反复问王志纲一个问题:市场经济发展到最后,“玩大手笔”,究竟是比什么?
王志纲回答说:比文化,比你对整个中国“市场文化”的把握。
经济发展历程表明,企业在经历了价格战、质量战、品牌战之后,新一轮的竞争已明显地表现在方兴未艾的“文化战”上。
起始于80年代初期的“企业文化”思潮,在历经十几年的发育后,现在已登上了企业竞争的舞台。这是市场经济的需要和选择。“文化战”将主宰今后相当长一个时期。因为企业文化是建立在民族、社会、政治、文化背景与企业传统的基础之上,并在实践中把企业精神羽化、升华、积淀而形成的。从某种意义上说,这种“文化战”就是企业总体战。但怎样羽化、升华、积淀一个企业的具体文化内容,是经营者们普遍感到为难的。而策划家,智囊团,由于其个体的、特别是群体的智力结构优势,以及他们对区位优势和板块文化的精确把握,可以更出色地解决这样的难题。
不仅如此。从风险角度看,商海实乃经济利益的角斗场,常是风险的巢窠和渊薮;策划,则与之相对峙,是风险的克星。
在市场经济中,风险无所不在,策划也就无所不需。从这个意义上说,策划是对风险的估计、评价、规避、转移和减损,因而,策划既是风险的孪生兄弟,也是风险的天然冤家。优秀的策划家是巨大而有力的风险克星。
竞争加风险,造就了现代策划业和现代策划学。
在美国等发达国家,出现了一种比管理专家更重要的阶层、一个新的智力集团──策划家和智囊团,并且已经形成一种产业和制度。
世界现有五大顶尖级的智囊团:
美国的兰德公司,是全球第一智囊巨头,也是世界最大的全能型智囊团,始建于1904 年,拥有专业研究人员600人,还在各大学、各大研究机构和组织里重金聘请了700多知名人士、知名学者作顾问,成为美国在经济、文化、政治、军事、科技等领域追求全球垄断的巨大知识力量。
美国的国际应用系统分析研究所,1966年由美国总统倡议成立,主要研究发达国家所面临的共同性问题,如环境、都市、能源、生态、人口等,拥有来自美国、英国、瑞士等国的专业研究人员100 多人。
美国的斯坦福国际咨询研究所,是世界上享有盛誉的综合性研究机构,着重研究国际问题、全球性战略问题,并且提供专业咨询,有专职工作人员3000多名。
日本的野村综合研究所,建于1965年,是日本最早成立的智囊团之一,专门研究政策课题和经营性问题,拥有专业研究人员270名。
德国的工业设备企业公司,是一个类似于兰德公司的软科学研究组织,拥有欧洲最大的运筹学研究机构和高水平的大型试验设备,有科研人员1400多名。
此外,在美国、日本、德国等国家,还有数不清的政府智库、公司脑库、大学研究所思想库、社会智囊基金会,专业性公关公司、传播公司、形象公司、文化公司、点子公司、策划公司、战略公司、谋略公司、咨询公司、顾问公司、服务公司等等。“策划经济”这个特定称谓已同“法制经济”一样,成为对“市场经济”的有力注解。
中国也必将走上这条道路。这是中国的经济发展的需要。
王志纲曾在芜湖市的一次讲演中谈到:“商场如战场。在计划经济解体、市场经济形成的重大转型时期,出现了很多利益群体。在这种情况下,怎么扬长避短,怎么梳理和重新组合资源,是摆在各级领导,各位企业家,甚至每个人面前的难以回避的问题。于是迫切需要策划学,出现了对策划的大量需求。在这个大背景下,本来不是学策划专业的我,也被推到了历史舞台上来。这一阴差阳错以致于造成我脑海里常常出现一个很滑稽的镜头:这就是民国伊始,武昌首义获得胜利以后,突然发现自己的群落中没有一个像样的人物,于是想到当时的都统黎元洪。而作为旧军官的黎元洪,以为自己是革命的对象,此时正躲在床底下筛糠,万万没想到士兵们把他从床底下拖出来,让他当首领——史称‘床底下拉出个黎元洪’。我今天的遭遇也有如此的滑稽感,扮演了策划家的角色。这可能是特殊过渡时期产生的现象。”
这里当然包含了王志纲的自谦和诙谐,但是,谁也不可否认,伴随着市场经济在中国的日益发展,一个超越了历史上“诸子百家”的新的策划家时代,已经来临了。

四、造就中国的企业家阶层

中国笃定要走现代市场经济道路,这是无可怀疑的。然而,要培育成功规范的、有中国特色的市场经济体制,必须同时培育成功中国的一代高素质的企业家。
目标是既定的,远大的,现实又如何呢?
差距甚大!
据调查,中国当代的“企业家”(严格说,许多人还不够资格被称为“企业家”,我们姑且一律叫他们做“老板”吧),其综合素质普遍较低,单从文化程度看,小学以下的就占了40%。
中国的新生代的老板,大多是在封闭的、内向的计划经济体制下成长起来的,很少经过现代化的工业和规范化的市场经济的洗礼和陶冶,很多人甚至本来就是农民,在他们身上还残留着小农经济的遗传因子。小农经济的封建性和散漫性等等同现代化经济格格不入的观念和习性,使他们既没有适应中国特色社会主义市场经济的精神品质,也没有在国内外搏击商海的能力。
巴尔札克说过,要造就一个贵族,必须三代换血。这句话的精髓可以用在中国老板的身上。在中国,从农民起家的老板,从小贩发迹的大款,从市民致富的“大哥大”,以及其他缺乏市场经济规律性把握的老板们,最急需的,最紧迫的,须臾不可以离开的,比请客吃饭、重礼公关还重要千百倍的,正是让他们学会对市场经济规律和趋势的把握,掌握命运之舟的主动权。
在改革开放的初期,有的老板钻政策和法制的空子,利用市场的混乱给他们造成的特殊机遇发了财,因而财大气粗,对文化知识和修养不屑一顾。对这些商人、老板、“企业家”,就不仅需要市场经济的培训,而且需要文化知识、伦理道德、法制观念等等的教育了。
这一切表明:严重的问题在于引导“老板”!没有这一引导,有中国特色的市场经济体制是不可能成长起来的!
策划的“产业化”和现代策划学的建立,将有助于这一历史任务的完成。
王志纲在他的策划实践中,非常强调“四出”,即在给企业家制订和运作策划方案的同时,要出成果(策划效益)、出机制(企业适应和驾驭市场的机构、杠杆和体制)、出人才(策划人才和其他经营管理人才)、出品牌(通过策划和经营创立和培育著名的品牌),正是引导老板、培育中国企业家阶层的实际举措和示范教材。
王志纲策划的番禺“金业别墅花园”和深圳“高尔夫花园”就是最好的例子。“金业”的老板原本就是高素质的企业家,通过同王志纲的合作,现在已经可以说又成为一个策划家了,在企业家的阶梯上又上了一个台阶。“高尔夫花园”的老板则经历了一番脱胎换骨的洗礼,从“游击队”升格为“正规军”,也成为一位名副其实的企业家。

把策划变成科学

一、策划是“市场营造学”

还是那句老话:没有文化的军队是愚蠢的军队,愚蠢的军队是不能战胜敌人的;同样,不懂得策划学的企业家是不精明的企业家,不精明的企业家迟早是要被市场淘汰的。
关键是要有一门现代策划学!
策划,无论在中国还是在外国,都只有很短的历史,根据很短的历史要造就一门科学,是不太可能的。但是,贵在开始。如果不开始,就永远不会有现代策划学。
当然,策划由实践上升为理论、上升为一门系统的理论即现代策划学的道路还很漫长,幸运的是,这个上升过程已经开始了。
把一种实践活动变成理论体系,必然首先要遇到“它究竟是什么”的问题,例如在这里就要回答“策划是什么”。学者们常常把这叫做下定义。
日常生活中,“策划”一词并不陌生,有在褒义上使用的,如说某某电影有一个出色的“总策划”,也有在贬义上使用的,如五十年代常说“右派份子”们“策划于密室,点火于基层”。但认真说起来,“策划”是一个“中性”概念,无论是褒义上的义项,如理念创意、结构设计之类,还是贬义上的义项,如诡计、阴谋等等,其基本涵义都应该包涵在这个“中性”概念之内。
按照王志纲的理解,策划是一个过程,又是一门科学。
用一句通俗而形象的话来概括:条条大路通罗马,但最捷近的只有一条,“策划”就是寻找这条捷径的过程和方法。
如果用更加准确的学术性语言来说,“策划”就是通过全新的理念和思路,对生产力的各种要素、资源重新整合,使之产生1+1>2 甚至原子裂变式的市场效应或经济效益;策划是全部生产力要素的综合,甚至是经济因素与政治因素、社会因素以及其他多种因素的综合。
作为市场经济的产物的策划,作为“通向罗马”的“最捷近的道路”的策划,对企业、对市场来说,到底意味着什么呢?
直观地说,这里的策划,乃是策划家传授给企业家的“致富秘诀”,是企业家获得的“市场孵化器”,市场成了企业家的“阿里巴巴山洞”,企业家通过“策划─市场─财富”这一链条,从洞中获取无穷无尽的财富。
许多人惊叹策划的神奇,羡慕老板的好运,但他们很少想一想,同样的赚钱机会也曾出现在你的身边,出现在许多人的眼前,为什么大家熟视无睹,失之交臂?为什么一些后来财运亨通的商家,在策划家为他出谋划策之前没有想到那些“点石成金”的高招?正如一首通俗歌曲唱的那样:星星还是那颗星星,月亮还是那个月亮,山还是那座山,梁还是那道梁,爹是爹来娘是娘,麻油灯还吱吱响,还是点那么一丁点儿亮,为什么篱笆墙的影子那么长……
同样地,我们也可以发问:成功者也罢,幸运者也罢,老板还是那个老板,企业还是那家企业,谁也没有多长了一只眼睛,谁也没有吞服了什么“灵药”,为什么一夜之间他们就都脱胎换骨了?如果承认这种童话式的变化压根儿不可能,那么,他们的那些光闪闪的财富,那些白花花的银子,难道都是从天上掉下来的?或者是策划家掏了自己的腰包?亦或是“空手道”大师真的成了“空手盗”?
都不是!
天上不会掉馅饼,策划家没有掏自己的腰包,“空手道”确实不是“空手盗”,老板们的财产一丝不假是客户自愿“奉呈”的,他们赚的也千真万确是“阳光下的利润”。
只有一个解释:老板们的“金蛋蛋”是市场这只“金母鸡”亲自下的,是策划家用他们那睿智的头脑,用他们的“金点子”给老板们栽了一棵“摇钱树”。
“摇钱树”是怎么栽活的,个中到底有何奥妙?
现在商家们对市场的把握通常有两种方式,大多数人“跟”市场,极少数人“造”市场;小商贩跟市场,大手笔造市场。
“跟”市场——看别人干什么发了财,就一哄而上,东施效颦。这种做法失败的多,成功的少。跟得快的,可能抢到两口,跟得慢的,肯定倒霉,甚至跳楼。这是小商小贩的水平。
“造”市场——站在消费者前头,审时度势,营造出一种符合天时、地利、人和的“消费概念”,通过非常充分、非常到位的操作,让消费者接受,然后“请君入瓮”,引导他们进行消费。市场一打开,冲击波就会传导开来;只要“头羊”进了圈,就不愁整个羊群不跟在后面走。
造市场,这才是“大手笔”,这才是策划大师、工商巨子的杰作。
王志纲策划的“金业别墅花园”等等,正是运用策划学理论,营造、培育特定人群(白领阶层)的房地产(别墅)市场的成功例子。
当然,推广某种消费概念,不是进行欺骗,而是正确引导。毛泽东经常讲:严重的问题是教育农民。消费者同样是需要经常教育和引导的。一种新产品,在人们对它的性能、作用完全不了解的情况下,总是不肯轻易花钱购买。新产品进入市场之初,企业家必须运用各种手段进行宣传,点燃消费者欲望之火,才能实现新产品不断占领市场、扩大市场的目的。在这里,商家是用一种新的理念去影响他们,改变他们的旧观念,使他们接受一种新的消费观。
马克思说,“生产‘生产着’消费”,“消费在观念上提出生产的对象,作为内心的意向、作为需要、作为动力和目的。消费创造出还是在主观形式上的生产对象。没有需要,就没有生产。而消费则把需要再生产出来。”(马克思:《导言(摘自1857-1858年经济学手稿)》,《马克思恩格斯全集》第12卷,第742页。)几年前广州兴起几家“保龄球馆”之后,一夜之间风行全市,出现了数不清的“保龄球馆”和“保龄球迷”。这是生产“生产着”消费的一个生动例子。正是这个伟大的经济学原理,指引着策划家们,去组合生产要素和市场要素,去引导消费和生产。
总之,策划家引导着企业家,企业家引导着消费者,共同“生产”着消费者的消费欲望。
由此可见,策划,就是调动现实的或潜在的生产力因素,组装出产销两旺和产销两利的市场;在这个意义上,策划本身就是最活跃的生产力因素;商战的最高境界就是营造出自己独家享有的或自己占有巨大优势的市场;策划正是“营造”市场的最锐利的武器;策划是第四产业中一个神奇的“生产力魔方”。
从这个意义上说,策划是鸡,市场是蛋;策划是鱼,市场是水;财富来自市场,市场源自策划。因此我们说,策划学是最神奇的市场营造学和市场经济学。
然而,历史表明,策划思想,策划科学,策划行为,策划企业,策划产业等等,其产生和发展都经历了漫长的、艰苦的过程。
几千年的小农经济思想、传统的计划经济思想等等,全都鄙视市场经济,都“轻商”。轻视商业必然轻视市场、轻视策划。中国素有轻商传统,有“君子喻于义,小人喻于利”的传统观念,因而对策划的本质及其神效的认识不但历来颇为肤浅,而且简直就是扭曲的。
在古老的中国,钱,历来是“罪恶”的代名词。即使到了改革开放前夕,钱也始终未得正名。一系列的电影和戏剧里,编剧和导演往往指定坏蛋姓“钱”——《海港》中的钱守维,《青松岭》中的钱广,《山村姐妹》中的富农钱氏……如此等等,不胜枚举,在这种体制和相应的观念下,哪有策划栖身之地!
只有在发达的、完善的市场经济条件下,无论是作为个人行为或企业行为的策划,才有了立足之地,才获得了发育生长所需的雨露阳光。
一言以蔽之,策划既是市场经济发展的条件,又是市场经济发展的结果。

二、策划学是复合科学

要求现在就来完整地说明策划学是一门什么样的科学,为时过早;但对此进行一些探索和思考,还是可能的和必要的。
我根据王志纲的策划实践感觉到,现代策划学是一门“复合型”的科学,是一门“交叉性”的科学,用学者们常用的语言来说,它是一门“边缘科学”。
给人感受最深的是以下5点:

策划是思维科学

常常听到人们问王志纲:“你好象门门都精通,事事都明晰,什么都能策划,这是为什么?”王志纲的回答是:“奥妙在于精到的思维。”
的确,策划归根到底是一种哲学,是一种方法论,是一门思维科学。
在希腊文里,“策划”与“诡计”是同一个词;在英文里,“策划”也包含着“诡计”的义项。这些,都同思维的精到,同点子的奥妙,有着内在的联系。
现代策划学首先是一门思维的科学,是用辩证的、动态的、发散的思维来整合行为主体的各类显性资源和隐性资源,使其达到最大效益的一门科学。它主要包括四个方面的内容:思维路线的选择,理念的设计,资源的整合,操作过程的监理。
现代策划学最奥妙之处是,将单线性思维转变为复合性思维,将封闭性思维转变为发散性思维,将孤立的、静止的思维转变为辩证的、动态的思维,将“量入为出”的思维转变为“量出为入”的思维。现代策划学所要达到的最终目的是,整合行为主体的各类资源,并使整合后的对象具有唯一性、排它性和权威性。只有达到了这“三性”,才能够产生出“先发效应”和“裂变效应”,才能够给行为主体带来巨大的“超额利润”,获得效益最大化的结果。
无论什么项目,策划思维总是策划创意的起点。策划学引导人们用系统工程的方法,对事物(即各种生产力要素,各种市场要素,各种资源要素)进行科学的分析、归纳和整合,使之产生更大的总体功能。因此,策划学本质上应该列入思维科学的范围。
当然,策划也引导人们按照调查研究和策划思维中产生的、被捕捉到并被梳理出来的新的理念,对运行过程进行特别操作。因此,说策划学是一门应用科学也未尝不可。
但现代策划学毕竟是剖视和把握这纷繁世界的科学,因此,它更是一门“社会运筹学”,“运筹于帏幄之中,决胜于千里之外”的经世济用的思维科学和决策科学。虽然它可能用到例如数学体系中的运筹学,但它比数学中的运筹学广泛和深刻得多;它也可能用到经济学体系中的某些学科和原理,但它比任何一门经济学都要广博得多和奥妙得多。
说确切点,现代策划学是一门边缘科学,它可能用得着所有的学科,但决不等于其中的任何一门;它是它们的综合,是它们的杂交;它横跨社会科学和自然科学两大领域,同时也含有大量的哲学成份;从它所处理的对象和使用的方法来看,它与社会科学的血缘更接近,更应该属于社会科学系列。
现代策划学作为思维科学,它要使人们的思维在市场经济中由产生于小农经济的“量入为出”的保守型思维,转变为产生于市场经济的“量出为入”的拓展型思维。后者意味着主体可以而且应该最大限度地向市场“伸手”,获取各种合法效益。这也正是现代策划学在当今大行其道的原因。
王志纲曾说:“策划是一门非常重要的学科,特别在南方表现得极为突出。如果没有一个到位的策划,将会造成资源的大量浪费;如果没有一个到位的策划,一个区域或一个企业可能总是在黑暗中摸索。”

策划是设计科学

策划,意味着构造一个复杂系统,包括调查研究、目标定位、文化蕴底、理念设计、形象塑造、政治掺揉、资源整合、运作切入、过程监理和方案微调等等方面,以及这些作业的轻重缓急安排。
这些,就是一种特殊的设计,特别是理念设计和功能设计。在这个由一系列作业构成的设计总过程中,理念设计始终处于核心和首要的地位。
“经典的理念,超然的神韵”——这可以说是对王志纲的策划理念的评价,也可以说是王志纲的理念设计追求的境界。
读者也许已经发现,在王志纲的策划中,特别是在房地产策划中,始终贯穿着一丝脉络;正是这丝柔韧而神奇的脉络,约束着和规范着整个项目的策划过程和整个策划方案的运行过程。
读者也许会问,这丝脉络是什么宝贝?它在策划中起着怎样的作用?
读者们的疑问,提出了现代策划学上一个重大的、核心的、根本的问题。
——这就是现代策划学和策划实践中的“理念”问题。
——理念,是现代策划学和策划实践必然遇到的,带根本性和关键性的问题。不解决它,策划无从谈起;不正确地解决它,就谈不上科学的策划,更谈不上神奇的效果。
理念,原本是一个哲学名词,西方古典哲学家柏拉图、康德、黑格尔等人的著作中经常用到它,在汉语中通常把它译作“理念”,本意指理性领域中的概念。柏拉图等哲学家认为,“理念”是事物的原型,事物是理念的影子,理念的总和构成了世界,最高的理念是“善”,认识真理不过是对理念的回忆。
这种学说被称为“客观唯心主义”。
我们不是哲学家,读者们大概也不太想当哲学家或哲学史家,所以我们不必卷入柏拉图及其批评者们的理论旋窝,我们只需要对这个概念作唯物主义的理解,记住“事物是理念的原型,理念是事物的影子”这个最一般的义项就够了。或者,更通俗一点表述,理念就是人们常说的“指导思想”,也行。
策划的灵魂,就是理念设计。
凡大事,无一不讲究理念。
在我们周围的事物中,在纷繁的历史事件中,无论政治,经济,军事,社会,无一不讲究“理念”,无一不讲究“指导思想”。
市场,竞争,商战,是“孔方兄与孔方兄的战争”,是“和平时期的军事”,是“生意场上的政治”,同样要有“理念”,同样要有“指导思想”。
理念之于市场,于竞争,于商战,其重要性丝毫也不亚于“指导思想”之于政治,于经济,于军事,于社会。番禺的“金业别墅花园”、深圳的“联合广场”和国都“高尔夫花园”等等之所以一鸣惊人,石破天惊,之所以成为蜚声中外的“商战策划经典”,就在于王志纲抓住了“理念”这个灵魂,并赋予它新颖深邃、卓尔不群的神韵。
策划家在世人的心目中非常神秘,简直是能够呼风唤雨、点石成金的神仙。其实,策划家也是凡胎肉体,只不过他们有一宗秘密武器——理念设计。正是这种不同凡响的理念设计,使王志纲成就了他的神话。
一般说来,凡是人们期待的过程,特别是人们热望产生美好效果的过程和较为复杂的过程,都需要设计。
在策划中,理念设计是其他一切设计的前提,例如是房地产工程中建筑设计的前提。更进一步说,理念设计是统率、指导和规范其他设计的核心力量。理念设计搞好了,其他设计就会迎刃而解,就算成功了一半。
搞房地产当然少不了建筑设计,但真正高明的房地产商,不是把建筑设计放在第一位,而是把“理念设计”放在第一位,建筑设计不过是用建筑学家的“语言”来表达策划家的理念设计。策划的精髓也在于此。正如许多业内人士公正地评价王志纲的,认为他的房地产策划的神来之笔,正在于为物业设计了一个精确明晰、延展度甚大、表现力甚强的生活方式理念。
的确是这样。王志纲策划中的生活方式理念所推广的,不是旧式的、单调的、温饱型的生活方式,而是全新的、健康的、定位精确、号召力甚大的生活方式。这个理念,这个神韵,使他的“策划”变成了“神话”。
从这个意义上说,策划过程就是理念设计过程,理念设计渗透于策划的全部过程之中。
例如,房地产行业的理念及其设计就应该渗透于房地产策划和经营的全过程,渗透于房地产的建设布局、建筑设计、功能组合、物业管理、后续发展等等之中,而不仅仅跟随于其末尾,例如仅仅渗透于广告、宣传等等环节。
换一种说法:一个完整的房地产项目运作,起码应该包括理念设计和建筑设计两个部分。这里所谓理念设计,就是将待建的楼盘“人格化”,赋予她深厚而独特的文化内涵、赋予她多采而丰满的外部形象、赋予她鲜明而个体的性格,并在随后的功能设计和功能配置上“物化”这一文化底蕴,在宣传推广上“强化”这一文化形象,从而把发展商售楼的过程和消费者买楼的过程升华为“寻找志同道合者”、“物以类聚,人以群分”的过程,升华为“加入一种新的生活方式”的过程,总之,把“做”房地产升华为“表达和普及文化追求,设计和推广生活方式”的一种系统工程。
具有这样的理念设计并按照它运作出来的项目,没有超凡脱俗的品格,在同行中不是鹤立鸡群,岂非怪事!
总而言之,凡策划都必须讲究理念设计,否则必将落入俗套,甚至一败涂地。
理念的神韵,又在于“新颖深邃、卓尔不群”。
韵味,作为生活中的一个抽象概念,作为现代策划学的一个基本范畴,只有专家们才能阐述清楚,但人人都能体验得到。
人们能够在精神上感受和享受到事物内在的一种美好、隽永、风雅、神奇、脱俗、传神、富有文采的精神气质和文化底蕴,就是我们追求的“神韵”。
神韵是理念的生命线。
策划理念的神韵是极其宝贵的,宝贵就宝贵在“新颖深邃”和“卓尔不群”这两点上。
王志纲在他的物业策划中,始终运用了三个彼此联系、互相补充、依次递进、不断深邃的概念:“家居”概念,“社区”概念,“社会”概念,这就把文化铺垫成了房地产的底蕴,从而把房地产经营提升为一个系统工程。
如果王志纲的物业策划理念一点儿也不“新颖深邃”,更谈不上“卓尔不群”,如果王志纲的客户——地产发展商——仍然与其他物业老板一样出卖钢筋加水泥,没有把商品房升华为一种特别的社区生活方式,那么它也就必定像广东遍地都有的那些“烂尾楼”一样,门可罗雀,更谈不上众人趋之若鹜,红红火火。
如果王志纲策划的园林项目仍然只有山清水秀,同其他人文景观一样只有景物的再现,而没有农民老板梦断园林的历史根源和社会根源的发掘,没有对这一社会现象的哲学思索和理论剖析,没有这一人生旅程的艺术重塑,那么它也免不了再一次“梦断园林”。
总而言之,神韵之贵,源于王志纲策划中随处可见的超常思维,用笔者的一个美誉性的说法,即内含了一系列的“黄金不等式”。
例如:房地产≠钢筋┼水泥;旅游≠游山玩水┼吃喝玩乐;医院≠医生┼病人;如此等等。
这么多不等式,为什么“不等”?
既然不等,那么不是多了什么,就是少了什么,亦或是既多了一些东西,又少了一些东西。与传统的等式相比,它增加了什么?减少了什么?
这是一个深沉而深奥的问题。
对这个问题,只能运用现代策划学中的超常思维原理才能理解。
那么,它等于什么呢?
这,不能一概而论。
就我们的例子而言,它等于一种新营造的市场,等于一种新的概念,等于一种新的价值观,等于一种新的、健康而高尚的文化理念……。
这就是说,通过超越常规的思维,策划对象中增加了许多新颖奇特的、饱含文化因子的内容,减少了许多陈旧熟套的、平淡无奇的东西。
正是这些饱含哲理的不等式思维,引导出了新颖深邃、卓尔不群的策划理念,正是这种理念托起了策划项目,使之跃上了同行同业的最高境界。
房地产行业提供了最典型的案例。
因为这个不等式,因为这种策划理念,房地产行业被赋予了灵魂,营造了一种崭新的高尚的社区生活方式和社会人文环境。这种“生活方式”,这种“文化氛围”,这种“添加剂”,就是不等式中原本没有,而由策划家融汇进去的“增量”。
近些年来,房地产市场经历了和经历着“卖方市场→炒家市场→用家市场→概念市场”的变迁过程;王志纲的物业策划正好适应了房地产市场的客观现实和发展规律,因此他提出的理念设计也总是既新颖奇特、又切实可行的,因而经济效益和社会效益都是出类拔萃、首屈一指的。也正是这种奇特的理念设计及其新颖深邃、卓尔不群的神韵,才使得王志纲造就了“联合广场”、“高尔夫花园”、“金业别墅花园”、“双月园”等等一则又一则的神话。

策划是实践科学

策划还是一门“实践的科学”,而不是一种坐而论道的东西。“天桥把式,光说不练”,没有办法把事情推向前进,使之获得发展。策划不仅要考虑怎样提出一套思路,而且要考虑怎样获得非常现实的可操作性;不仅要有可操作性,还要和水平不同、气质不同、专业不同的很多操作人员组合起来,使他们最有效地利用策划这个武器,达到最理想的效果。

策划是整合科学

策划所面对的资源是非常丰富的,既有显性资源,也有隐性资源,还有似不相关、实却相关的条件以及对它们的发掘与利用,如果确实缺少某些必要条件,策划还要为将来实现理想的裂变效应创造这些条件。
资源发现之后,还要将它们整合起来,使之产生裂变效应。
这样,不言而喻,现代策划学又是一门资源整合学。
这些,读者都可以从本书所记录的王志纲的新业绩中,找到许多异常生动的例子。

策划是监理科学

现代策划学中的一个基本约定,就是对任何一个项目的策划,不单是策划者本身的事,而是策划者和项目操作者双方的事。当一个上乘的项目策划方案提出以后,项目操作者的事业心到不到位,整合能力到不到位,上上下下各方面的支持到不到位,就成了最终决定该项目能否成功的关键。这也是决定策划家对企业运作的介入方式和介入程度的重要因素。
策划家与企业家之间,在策划软件制作成功之后,通常可以采取下述三种合作方式中的一种:
全程介入方式,即策划家与企业家一起参与策划方案的运行和操作过程,并在这一过程中对策划方案进行“微调”,务使裂变效应发挥到极致,这叫做“扶上马,送一程”;
部分介入方式,即由企业家负责策划方案的运行和操作,策划家只负责追踪和监理,并在后一过程中具体地指导对策划方案进行的“微调”,务使裂变效应发挥到极致,这叫做“扶上马,看一程”;
完全不介入方式,即在策划家按照合同规定把策划方案提交给企业家之后,本次合作即告终结,策划方案的运行、操作、追踪和监理等等,全部由企业家自己全权处理,这叫做“师傅领进门,修行在个人”。
从实践看,选择第二种方式的较多。这种方式更能发挥双方的潜能,也更能锻练人才。因为,在监理过程中,策划家和企业家们将会发现企业的一些新的情况,发现市场的一些新的变动,他们必须根据这些新的数据对策划方案进行“微调”,就像火箭发射后科学家们要根据监测仪器捕捉到的信息对火箭的飞行姿态进行修正,以便准确地进入飞行轨道一样。
这种监理过程,就包含着许多学问,集大成者曰“策划监理学”。

三、考察策划需要“中医视点”

从一系列策划过程我们发现,策划家对企业和其它项目的处置过程,总是离不开辩证的、动态的和发散型的思维。这一点与中医辨证施治的过程非常相似。
王志纲的策划和别人的有所不同,王志纲的策划遵循中医的视点,从哲学高度把握问题,从根本之处辩证地看待问题。这样,才能明白“通则不痛、痛则不通”的道理,而西医是讲究“机体部件”的,牙痛看牙科,肚子痛看内科。王志纲的方法是集两家之长,“中医为主、西医为辅”。
事实上,中医治病,与西医有很大的区别。西医以解剖学为基础,往往是头痛医头,脚痛医脚;中医则以经络学为基础,往往使出一些“似不相关,实却相关”的绝招,例如:“外病内治”,“内病外治”,“上病下治”,“下病上治”,诸如此类。
策划也是这样,例如,用办学校的方式拯救或发展房地产,用文化运作的方式复兴旅游业等等。这种方式看似“围魏救赵”,“声东击西”,一种简单的商业手段而已,实际上它充分利用了事物的整体性、关联性和系统性,全程充满了辩证法。
把策划放在辩证的眼光下来考察,像在这里一样,用中医的视点进行考察,是认识策划和策划学的重要观点。

四、现代策划学在中国的发展

转型时期的中国社会,对策划和策划家有庞大的需求。在供不应求的情况下,难免出现“低标准,瓜菜代”,甚至“滥竽充数”的尴尬局面。没有别的更好的办法,只有根据国内外的大量策划实践,经过郑重而科学的归纳、总结、抽象和梳理,上升为理论,建立一门逻辑严密、析质计量、既能启迪思路、又能指导操作的现代策划学。
秘诀也好,智囊也罢,如果只是经验,只是“散装”的“点子”,而没有上升到理论,没有变成一门学问,没有升华为一个既有逻辑体系又有范畴原理的现代策划学,那么,它的价值也就有限得很。
王志纲在走出碧桂园之后做了一系列有声有色、令人叹服的策划。与碧桂园阶段不同的是,后来的这一系列策划,不仅更加精彩,更加奇特,而且更有理论基础,更有文化内涵。可以说,王志纲大大推进了中国策划学的发展。
现代策划学在中国的发展,大致可分为三个阶段:
第一,零星点子阶段,可从何阳算起。自何阳开始,点子公司如雨后春笋般纷纷上市,形成了市场上的一个新行业。这应该说是何阳的历史功劳。
第二,单步谋略阶段,如王力的公关策划。按王力自己的介绍,他的代表作是以“亚细亚商场”和“商城大厦”为代表的两种商业文化在郑州展开的一场激烈的“中原商战”。王力和他的“恩波智业”在这场轰动全国的商战之中充分发挥了自己的力量,也提高了策划这一行业的社会地位,同时,也为一大批“素衣儒冠”的现代策划家们提供了广阔的市场与难得的机遇。
第三,系统工程阶段,这应该从王志纲算起。本书即可视为王志纲把策划作为系统工程来考虑、来构架、来创造、来运作的一部“实录”。
王志纲的策划实践的发展,从策划范围看,也可以分为三个阶段:第一,单一企业的策划,例如多家房地产开发商的策划;第二,单一行业、小范围经济区域的策划,例如通过“双月园”策划对临沂市罗庄区的区域经济发展的策划;第三,国家级的特大型项目、跨省市大地域范围内涵盖经济和政治等多方面因素的总体性策划,例如“芜湖长江大桥”策划和“中国99昆明世界园艺博览会”策划,实际就是对安徽和云南两省经济发展的策划。
我认为,中国的策划学发展到王志纲阶段之后,还会不断发展。长江后浪推前浪,以后也许有、也应该有新人会超过王志纲。“我欢迎这种超越,不然策划学就停滞了。”王志纲自己就这样说。但我的认识是,无论现代策划学怎么发展,恐怕都摆不脱王志纲的影子。一个最明了的论据是,王志纲创立了策划学的理论雏形,而理论的力量是时时刻刻都存在的。


第十六章  策划家的思维和素养
策划家的思维方式
通过全书多个非常典型而又生动的案例,我们不得不承认,现代策划学确实具有非常巨大的能量,在王志纲的那些被商家誉为“点石成金”的策划项目上,甚至可以说产生了“原子裂变式”的能量。
这种能量到底是从哪里来的呢?
带着这个重大疑问,笔者访问了若干策划家,翻阅了王志纲工作室几乎所有的文字、图片和实物资料,更权威的是同王志纲本人及其助手们进行了不知多少次长时间的对话和探讨,我自己则一遍又一遍地回味、反刍、思索和归纳,最后终于得出了一个我自己和王志纲都认可的结论。
这个结论就是:王志纲和现代策划学的能量来源,具体罗列不计其数,但归根到底只有一个——思维革命。
思维是策划家的钥匙。思维多种多样,其中的“超常”思维、“系统”思维和“科学”思维,是策划家的三把金钥匙。
王志纲在芜湖的一次座谈会上说:“思维方式像一把万能钥匙,启迪智慧,强化对事物的理解。比如说,我开始涉足的是新闻行业,后来又用这把钥匙打开了电视领域,最后我又拿这把钥匙打开了企业的大门。”
据笔者观察和剖析,王志纲这么看重思维,绝不是唯心论,而是唯物论,而且是辩证唯物论,因为,王志纲总是把物质前提当作起点,思维只是物质基础上的能动因素。
王志纲在为许多房地产发展商进行策划时,一直强调客观的,特别是宏观的经济因素、政治因素等等的促进作用或制约作用。他常以恩格尔系数对食物消费品的制约为例来说明,任何高明的策划家,都不能无视客观条件的限制;他在策划房地产时,就非常强调“房地产支出占居民总支出的比重,从而占总收入的比重,制约着房地产市场的发展”的观点。笔者认为,王志纲的这个“类恩格尔系数”(笔者的命名,请注意,这里有一个“类”字)的观点,以及推而广之“策划家只能在客观物质条件的舞台上演出有声有色的活剧”的观点,具有重要的学术价值。
一、“超常”思维
“超常”思维,就是超越常规的、反常规的种种思维。
策划家的成功业绩,十之八九出于“超常”思维,但这不等于说任何“超常”思维都是科学的和有价值的。许多脱离实际和悖逆科学的“思维”,只能是“胡思乱想”和“痴人说梦”,是没有价值的。只有那些建立在客观物质基础上、有科学依据的“超常”思维,才是可取的和有价值的思维。
“超常”思维是一个总的概念,包括“逆向”、“超越”、“超前”、 “新异”、“反传统”或“非传统”等多个“亚种”或“分支概念”。

“逆向”思维

“逆向”思维,是一种同习惯思维或传统思维方向相反的思维。因此,“逆向”思维也可视为“反传统”、“反习惯”或“非传统”、“非习惯”的思维。
人们的思维常常跟熟悉的东西相联系,常常不知不觉地按照自己的传统和习惯去思考问题,分析问题。我们姑且将这种思考方式称之为传统思维或习惯思维。
日常生活中见到的,90%以上属于习惯思维。
传统思维或习惯思维不见得都不好,因为不少人按照传统和习惯去思考问题和分析问题,往往也能得出正确的结论。
但是,在按照“习惯”和“传统” 对复杂问题进行思维时,出错是经常的,出新则几乎没有。
在转折时期,在剧变时期,传统思维或习惯思维更容易发生错误,甚至碰壁。要转折,要变革,要策划,就需要逆向思维。
美国心理学家詹姆斯说,天才乃是能以“非习惯性的方式”去理解事物的人,这个说法很有哲理。
提倡逆向思维的理由至少有两条:一是原来的活动方式的各种情况,各种细节,大家都按“传统”和“习惯”思考过了,要想有所突破,只有反其道而行之,即“逆向”思维;二是传统思维或习惯思维可能蕴含着某些不合理不科学的因素,长此以往,甚至可能出现某种“危险”,因此也需要提倡“逆向思维”。
例如,在房地产策划中,习惯思维是住宅为主,其他为次,例如,学校为次,学校为住宅配套等等。但王志纲的策划却反其道而行之,学校为主,学校启动,学校带动住宅,结果大获成功,早期的碧桂园策划,近期的双月园策划都是例证。
这说明,如果策划家因袭传统思维,那么他与常人就只有量的差别,而没有质的差别,从而也就不成其为策划家。

“超越”思维

顾名思义,“超越”思维就是超出事物原有的范围去思考事物、对待事物、处置事物或改变事物的一种思维。
“超越”思维中一个著名的类型是“跳出去”思维。即跳出事物原有的空间范围回头看待原来的事物,例如跳出市场看市场,跳出企业看企业,跳出芜湖长江大桥看芜湖长江大桥等等。
“超越”思维中另一个著名的类型是“超前”思维。
“超前”思维,就是在时间序列上超越原有的时间界限所进行的思维。
市场经济是一种竞争经济,要比别人看得远才能走到别人的前头,开发的产品或提供的服务才能满足社会和人民日益发展、日益增长的需要。
现代策划学十分看重“超前”思维,因为策划总是对“未来”的策划,要在“现在”就考虑到“未来”。
王志纲在1997年初策划那个“私家园林”时,就充分考虑到本世纪末甚至整个21世纪的市场需要,特别是考虑到旅游市场第三阶段的发展。在策划山东沂蒙老区的“双月园”高级学校和整个物业经营时,就不仅考虑了刚刚脱贫、部分脱贫的沂蒙老区近年的需要,而且充分考虑了它全面脱贫、全部小康、比较富裕的将来的需要。他在为芜湖长江大桥策划时,更是把注意力聚焦在10年、20年甚至50年以后。
因此可以说,超前思维是策划家的基本要素,是现代策划学的基本原则,不超前的策划等于废纸一张。
当然,超前不是任意的,而必须是适度的。道理很简单:策划虽然总是对未来的策划,然而现实世界瞬息万变,过分超前就意味着脱离实际,不被市场接受,太滞后又没有效益。真理过头一步也会变成谬误,过度超前的策划仍然是一张废纸。适度超前,是策划的精妙之处。
“跳出去”思维和“超前”思维都是“超越”思维,一个超越空间,一个超越时间,二者具有许多共同特点。

“新异”思维

新颖奇特、与众不同、异于常规的理念和思路,均可称为“新异”思维。
俗话说的“异想天开”,如果内含着一定的科学依据,应该说就是一种“新异”思维,一种有科学价值的、区别于“胡思乱想”的思维。古代爱国诗人屈原的《天问》,就是“异想天开”的传世杰作。现代科学家完成的火箭升天、太空行走、月球探险等等,就是实实在在的“有异想而天开”的典范。
美国富商洛克开发空气罐头也是一个很好的例子。
洛克到日本富士山度假,感到心旷神怡。洛克忽然心血来潮:为什么不把这里的空气拿来卖呢?他立即抓住这丝灵感,扩展出了一系列宏伟的计划。他派人进行数据分析,申办执照,在富士山腰办了一家“富士空气罐头厂”。这种新产品一投入市场,对于那些在大都市污染的空气中生活的人们相当有吸引力,销量非常大,占领了日本市场,并出口美国、欧洲和赤道国家。
这个思维就很“新异”。
日本健身学家金田利用天然香味对老人生理、心理可产生有益作用的原理,设计了全世界第一家“芳香健身房”。送入的第一道香味是可以宽松情绪的薰衣草香,第二道是可以使人集中注意力的柠檬香,此外还送入宛如享受森林浴的松香味、让健身者精神饱满的桔香味等等。
这也是很“新异”的思维。
“新异”思维是产生“梦幻组合”的前提和基础。
王志纲在深圳为“国都”集团策划“高尔夫花园”时,就是依靠了一种新异思维,才产生出“梦幻住宅,天人合一”的美妙理念。

二、“系统”思维

科学基础

策划特别讲求“整合”,王志纲也特别注重“整合”。王志纲的谈话,凡是我参与的,我耳闻的,十次有九次要讲到“整合”,如果谈的是策划,则百分之百要谈到“整合”。
我从生产力经济学的角度看,“整合”形成“系统”,“整合论”是生产力经济学(从而也是一般系统论)的一个基本范畴,一个基本原理。
整合论是有深厚的科学基础的。
学者们在分析系统论时,常常探索1+1>2这个不等式的奥妙。我对王志纲强调的现代策划学中“整合原理”的理论探索,也要从这个不等式开始。
1+1>2,这不是算术题。之所以列出这个近乎荒唐的不等式,是为了形象地说明系统论中的“总体性原理”。
系统论是20世纪40年代才发展起来的一种科学理论,它认为,凡是由相互联系和相互作用的诸因素所组成并且有特定功能的总体,都是一个系统;任何系统都不是它的组成因素的简单加总,而是这些因素在特定联系方式和数量配比下形成的有机总体;总体具有不同于因素(或子系统)的新功能,总体“大于”各组成部分的孤立属性之简单总和。例如电视机是一个总体,它包括高频、公用通道、伴音通道、同步扫描通道、电源等五个子系统,这些组成部分单独存在时都不具备接收音像的功能,只有它们有机地组合在一起,才能成为人们的“千里眼”和“顺风耳”。这就是系统论中的总体性原理。
经济过程中也随时都可以发现总体性的例子。例如,由原来各自单独生产电视机或其元件的10家小企业组成1家生产电视机的集团公司,由于实行合理的分工和协作,则有可能在人力和物力都不增加的情况下,大大增加电视机的产量。这是因为,在结成有机总体时,产生了一种新的力量──分工协作的集体力。
1+1>2的算式,就是用来说明这种由总体性产生的质(新功能)和量(集体力)的变化的。
但是,产生这种进步性的变化(获得预期的使用价值和更大的经济效果)是有条件的。条件就是人们必须按照客观经济规律去规划自己的行动,首先是按照系统总体性原理的要求去支配和使用生产条件。否则,不但不能获得更大的经济效果,甚至根本不能获得使用价值。生活中常常有生产因素愈多效果反而愈差的现象。俗话所说“一个和尚挑水吃,两个和尚抬水吃,三个和尚没水吃”,指的正是这种怪事。按理,一个和尚挑两桶水,两个和尚应该挑四桶水,三个和尚应该挑六桶水,至少应该是一个递增等差级数;然而在和尚那里,却成了一个加速递减级数──2∶0.5∶0。这当中的原因可能很多,但有一条是肯定无疑的,这就是破坏了系统的总体性。
这一切说明,市场经济条件下的策划家、企业家和经济领导工作者,不可不懂得经济系统的总体性原理。大至整个国民经济,中至一个城市、区域、项目,小至一个工厂、车间、工段,都不能不在进行操作和生产之前,仔细地和科学地确定所需要的物质资源和其他资源,确定生产因素;客观地规划它们之间的物质循环和能量转换的方式;通过对比分析,选择它们之间最优的比例;极大地注意生产力系统(特别是其中的劳动力因素)同“环境”(即生产关系和上层建筑)因素的相互关系;如此等等。只有这样,才能避免“1+1<2”的结局,而获得“1+1>2”的成果。

策划是系统科学

点子──谋略──策划,是现代策划学螺旋式发展的三个阶段和螺旋式上升的三个高度。
如果说策划是一种系统工程,是战略性工程的话,那么,点子、谋略等就是战术性和战役性的运作。
策划,应该是带有整体性的系统工程,光靠零零星星的点子或具体的一招一式是不能完成的。重大的策划,也不是一个人能够完成的。策划的背后要有多个方面的“协作部队”进行集团作战。
策划,与“点子”,与“谋略”,均有不同。
“点子”靠聪明,耳聪目明,对某一事物的某一侧面能提出一种与众不同的主意和举措,实施后能收到比较出色的效果。
“谋略”靠智慧,是多个点子的集合,比点子更机智、更聪明、更系统,具有更深刻的理性。
“策划”则是一门科学,是一系列点子、谋略的整合,是超越点子和谋略的,无限广阔的多种因素、多种资源、多种学科、多种过程的整合。王志纲的所有大型项目的策划,都是这样地集无数点子和谋略并整合而成的复杂的系统工程。这些,读者们已经从本书的记述中多次地了解和熟悉了。
因此应该说,作为理论,策划是一门系统科学,作为实践,策划是一项系统工程。借用军事术语来讲,点子是战术,谋略是战役,策划则是战略,是对全局态势的战略性的把握和运筹。
从“点子——谋略——策划”这个“三级跳”中,我们初步看出了现代策划学在中国的发展脉络,看到了中国策划家的成长过程和中国策划业的发展过程。
策划中的系统工程思想,不仅反映在上面所说的思维层次上,而且也反映在作业方式上,即“创意──构架──实施”这样三个最基本的作业过程。这种作业是一种产业化作业,而不是手工式作业。
这就意味着,策划的创意固然是一个产生于调查研究、归纳分析等等的思维过程,就连策划的“构架”和“实施”,各自也都是一个复杂的过程,都可以分解为若干个较小的过程和具体的步骤。后两者充分体现了策划的“实操性”或“可操作性”的基本要求。
与此相适应,“策划人──策划师──策划家”则是反映策划者的水平的三个“称号”。
策划主要依靠科学。如果离开了科学,特别是离开了作为创意基础的思维科学和作为理论基础的现代策划学,那么,你这个策划者最多只是一个依靠经验的,类似于木匠、石匠、泥瓦匠的“策划人”,或者最多只是一个主要依靠经验和谋略,外加“一点儿”现代策划学知识的“策划师”,决然成不了依靠科学(包括系统科学、思维科学、现代策划学等等)的“策划家”。

“系统”思维的实现

策划,最主要的工作就是发掘一切可用的资源,并在策划家创制的理念的指导下,把这些资源整合起来,使之发生原子裂变式的效应。
现代策划学中的“资源”概念是极其广泛的。生产过程中的各种物质要素,各种人员的精神要素,社会生活方方面面的要素,甚至政治军事要素,宗教信仰要素,人文历史要素,伦理道德要素,凡此种种,五光十色,都可以成为策划家手中的资源。这些资源,经过策划家整合之后,就会神奇地“羽化”为一种全新的东西,就会“裂变”出原子弹式的能量。
现代策划学还认为,不仅要整合“显性”要素,即看得见摸得着的要素,而且要整合“隐性”要素,即看不见摸不着但确实存在着的要素。王志纲多次在策划中着重考虑、利用和整合“政府”特别是官员们的心理、意识、追求、文化心态、文化情结、政策伸缩性等等“隐性”要素,并确实取得了常人意料不到的效果。
“系统”思维可以发掘出种种资源,但这无数的资源只有经过“整合”这双无形的巧手,才能被糅合为具有整体性的有机总体,才能融合为具有新的功能、蓄积了巨大能量的“原子反应堆”。
整合是全体资源的融会。全体资源又分为不同的类别,或不同的方面。这些特种类别、特殊方面的资源的融汇,我们姑且称之为“组合”,以区别于作为全体的整合。整合是多个组合的融合,是总体的组合。
策划中的组合多种多样,不胜枚举,诸如时间组合、空间组合等等。它们各有千秋,不能互相取代。但是,从“超常思维”、“出奇制胜”和“实操运作”的角度考虑问题,有两种组合是值得特别强调的。这就是“梦幻”组合和“恋爱”组合。
有许多因素,特别是一些似不相关、近不相容的因素,常常由于重新排列组合而产生重大变化,使一种出乎意料的新事物、新现象、新产品横空出世,或使一个棘手问题迎刃而解。
这就是一种梦幻式的组合。
梦幻,常常是杂乱无章、荒诞不经、悖乎常理的,但是在策划家手上,常常正是这些似乎杂乱无章、荒诞不经、悖乎常理的东西(资源)组合在一起,却变幻出想象不到的结果。
这是因为,在常规思维里,东就是东,西就是西,黑就是黑,白就是白,张三总是同李四搭伙,男人总是同女人结婚,非此即彼,非彼即此,千篇一律,泾渭分明,就象彝族民歌唱的那样,星星和月亮在一起,太阳和光明在一起……
可是,在“超常思维”里,这些界限,这些“规律”,统统都泯灭了,出现了各种“意料之外”的事情。正是这种超乎常规、出乎意料的思维,以及按这种思维进行的“梦幻组合”,造就了超乎常规、出乎意料的结果,带来了始料不及的巨大经济效益和巨大社会效益。
日本的服部世子和资生堂合作,开发出一种会发出芳香气味的闹钟,它的制作办法是抽取尤加利树和松树的天然香味,制成凝胶状香体,放人闹钟内,待设定时间一到,隐藏于钟内的小型电扇开启,芬芳的香气瞬间便会散发四溢,每次持续24秒钟。这种发香闹钟一经面世,很快行销全球。
王志纲策划的深圳“高尔夫花园”也是一种出科意料的梦幻组合。一边是高尔夫球场,一边是豪华住宅,这两个平常凑不到一起的事物竟然“联姻”了。
这就是常人想不到的主意。一边是闹钟,一边是香味,一边是高尔夫球场,一边是豪宅,理念设计是“把高尔夫球场搬进自家客厅里”。由此引伸出诸多新奇的市场组合和卖点。在普通人看来,风马牛不相及,但在发明家和策划家那里,就象做梦一样,香味跑到闹钟里去了,高尔夫球场跑到客厅里去了。这就是一种梦幻组合。
王志纲的其他许多杰作,农民老板的人生旅程与山庄别墅,正在脱贫的沂蒙老区与“贵族学校”,“万绿之宗,彩云之南”的创意与世界园艺博览会,医院与休闲,长江大桥与徽派文化,等等等等,也都是一种如梦如幻的组合。
梦幻组合其实是有哲学基础的,这就是哲学上“世界的多样性”原理。这个原理认为,世间万物根本没有“非此即彼”、“完全一致”的情况,世界上根本不存在两片完全相同的树叶,到处都是多样性,到处都是无限量的多种组合。
策划家搞策划,切忌“一厢情愿”,而要“两厢情愿”,即必须把你的策划对象——企业家一方策划进来。就象谈恋爱一样,要把双方都策划进来,考虑进来,统一起来,形成“一体化”的统一体。我们把双方的这种协调统一,恢谐而形象地称为“恋爱组合”。
王志纲认为,策划不是“单相思”,不是“一厢情愿”。必须把被策划的“对方”策划进去,特别是要把对方的“家长”、“掌门人”策划进去。如果说策划是给委托方绘制“航海图”的话,那么就必须把这艘船的“船长”、“大副”、“轮机长”等等考虑进去,把航船有哪些特点,主观有何优势,有何劣势,客观形势是否有利,缺陷如何弥补,船长、大副等等的水平如何等等考虑进去。这叫做“量体裁衣”、“两厢情愿”。
只有这样的组合,才能取得非凡的结果。

三、“科学”思维

无论是“超常思维”还是“系统思维”,都必须以科学性为基础。离开了科学性,无论怎样“超常”和“系统”,都是毫无价值的。
王志纲从实践中体会到并经常强调的是“科学”思维。
王志纲在学校念书时,最喜欢哲学,特别是其中的方法论。他的这一爱好和功底,给他的策划生涯带来了莫大的帮助。
马克思主义哲学中的唯物论和辩证法,帮助王志纲出色地完成了多次策划并总结出了“唯实”思维和“辩证”思维两大策划原理。

“唯实”思维

王志纲崇尚“唯实”思维,“百里不同天”、“士隔三日须刮目相看”是他的座右铭。
“唯实”就是从实际出发,就是离不开调查研究。
调查研究,特别是市场调查和市场研究,是策划的基础,商战的尖兵。不进行调查研究的“策划家”,最多像战国时的赵括那样是一个纸上谈兵的口头军事家,其“策划”不过是“银样蜡枪头”,必定一触即溃。相反,深入进行并认真研究了市场情况的策划家,取胜的机率就比其他策划家高得多。
日本有一家啤酒厂,30年如一日,精心搜集了对啤酒销量有直接影响的全国各地的最高气温,包括每月的最高气温,同时掌握了今后的气象预测资料,他们凭借这些数据编制了“啤酒气象指数”,并以此来指导生产,使这家啤酒厂始终红火。
王志纲工作室的策划,无论大小项目,都必须进行尽可能详尽而全面的调查和研究。芜湖长江大桥策划,仅文字资料就搜集了近百万字。广州一家补酒的策划,动员了一百多人搞市场调查。为搞一个家具策划,专门委托一家专业公司,多人多次飞遍大江南北。为搞沂蒙老区的“双月园”策划,两位专家坐镇临沂市达5个月之久……
为什么如此执着?因为他们深深懂得,调查研究是目标定位和理念设计的基础,不如此就不能完成策划,更不能做出新颖深邃、卓尔不群的理念设计。

“辩证”思维

王志纲时常挂在咀边的另一句话是:“太阳每天都是新的”。他这是强调策划过程中必须“审时度势”,强调因时、因地、因人、因事制宜,其精髓就是辩证法。
在王志纲手里,同样是策划房地产,同样是策划“贵族学校”,山东的“双月园”与广东的“碧桂园”就有很大的差别。前者,非常着重地考虑了政府因素,后者则十分仔细地考虑经济因素,特别是“大款”们的各种具体情况。
从王志纲这里我们清楚地看到,搞策划必须注意对象的差别,才能获得预料的成功,否则十个有九个要失败。例如意识形态因素,沿海与内地就有很大的不同。王志纲常说,广东人常常是把“官”当成“生意”来做,内地人,特别是北京则常常是把“生意”当成“官”来做;广东的经济和政治,即政商关系是“蒸水蛋”(“蒸蛋羹”),蛋清、蛋黄浑然一体,你中有我,我中有你,难解难分;内地的不少地方,其官商关系和政经关系却是“荷包蛋”,蛋清、蛋黄泾渭分明。
差异这么大,不信奉辩证法,不区别对待,不因时、因地、因人、因事制宜,岂有不失败之理?

策划家的基本素养
现代策划学不是一门纯理论的科学,而是具有极强的实践性、操作性和应用性的学科。虽然我们说过它是一门思维科学,从而引入了许多思辨性的理论和概念,但终归掩盖不住它的实践性、操作性和应用性。正是这“三性”使现代策划学避免了当今许多纯理论学科那种门可罗雀的窘境,而成为企业家顶礼膜拜和学者们趋之若鹜的热门。
承认、注重、实现“实践性、操作性和应用性”,就意味着一个策划家要具有相应的策划本领。古代考武状元要比试十八般武艺,今天要想当一名策划家恐怕就不只十八般武艺了。
当然,武艺有高有低,有轻有重,策划家最紧要的本事有如下八种:1.调查研究,2.目标定位,3.理念设计,4.资源整合,5.运作切入,6.形象塑造,7.文化蕴底,8.政治掺揉。
这些,应该说是策划家的基本功。
此外,作为一个策划家,还应该具有良好的素养:

一、丰富的阅历

阅历者,所见、所闻、所经、所历也。
阅历,是策划家产生灵感的基础,设计理念的素材,存取思路的数据库,衡量得失的参照系。
阅历越丰富,则基础越坚实,素材越多样,数据库越充盈,参照系越准确。
王志纲干过泥瓦匠,当过大学生,曾是“翰林院”(文人们对社会科学院的爱称)“院士”,做过新华社记者;啃过窝头咸菜,品过山珍海味;曾经跋山涉水采访穷乡僻壤,也曾飘洋过海考察欧美列国;曾与 “各路诸侯”侃侃而谈,也同“三教九流”娓娓道来;去过天山南北,走过长城内外……
由此看来,王志纲有这么丰富的阅历,对他的策划必定产生积极的影响,就是毫无疑义的了。我同许多人一样,曾经困惑于王志纲的多谋善断,搞不清他为什么能够得心应手,左右逢源,眉头一皱,计上心来,在了解了他的丰富的阅历以后,疑团也就冰释了。
这里,我们还是听听王志纲自己是怎样说的吧。
我原来从事经济理论研究,后来从事新闻工作,在新华社十来年,主要从事调查研究,每年北京给一个题目,通常是关于整个中国形势和命运的思考,然后我就大江南北、长城内外到处跑,上访中央领导,中访各个省市的书记、省长、市长、各路诸候,下访一般百姓,甚至三教九流、地痞流氓,什么人都要见,然后通过一种独特的观念和独特的方式,把关于中国每一个关键阶段的情况写成内参报告,反映到上边,给中央的决策提供一种依据。
这种超强度的干法锻炼了我三个东西:
第一,锻炼了我的思维方式。面对复杂纷繁的中国,如果没有一种科学的思维方式,就会“老虎吃天,无从下口”,没法对客观形势进行把握。举一个例子,1988北京抽调我跑了三个月。当时中央的放权让利政策走到极点,出现了沿海和内地、东部和西部、诸候和中央的矛盾。在这种情况下,怎样看待中国的形势?怎样确定每一个地区的发展?怎样协调中央和各个省区之间的关系?经过调查以后我们写了一篇调查分析和对策性报告,叫做《中国走势采访录》。这篇报告传到北京以后,没想到在整个高层起了惊天动地的作用。后来中央提出了“治理经济环境,整顿经济秩序”的方针,再后来浓缩成“治理整顿”的口号,亦同此有直接的关系。后来,总理办公室的同志当面向我转达“上面”对这篇报告的评介时说,领导认为,这么大的题目,不到一万字就说清楚了,这种思维和研究的风格,值得我们好好学习。
第二,锻炼了我把握宏观问题的能力。我所扮演的特殊角色迫使我对整个中国进行动态的宏观的认识和把握。所谓“动态”,就是在时间上,对每年的每个大“坎”是怎么转换的,我都进行对策研究;在空间上,不单纯是一个地区,而是东西南北中;在人际上,从中央到地方,直至最基层,接触了各种各样的人。这些情况,又促使我进行各种分析,进行各种研究。我发现,传统的经济学武库中,只有诸如国民经济计划学、统计学、政治经济学之类的东西,就是没有我需要的东西,如策划学等等。总之,在传统的理论武库里已经找不到合适的方法论了,我就不得不创造一种简明扼要的、一针见血的思维方式和认识论。这种情况缎炼了我进行策划所必需的把握能力。
第三,锻炼了我认识和回答很多挑战性问题的能力。由于我在全中国跑,很多省委书记,很多企业领导人,常常给我提出很多挑战性的问题,迫使我进行回答和思考。

二、深厚的功力

王志纲喜欢的一句名言是“行万里路,读万卷书”。
“行万里路”,可以认为是进行广泛的社会调查;“读万卷书”,则可以认为是汲取科学知识。
王志纲有一句“口头禅”,叫做“厚积薄发”。这“厚积”就是积累深厚的文化科学知识,这“薄发”则意味着自己的每一个策划方案,每一次理念设计,都是从多年的积蓄中抽取出来、浓缩起来的,常言所说“台上一分钟,台下十年功”,“要给别人一碗水,自己需有一桶水”,此之谓也。
王志纲到底读了多少书,恐怕连他自己也说不清楚,但是,我从他谈话时那种旁征博引、出口成章的才气中,已经得出了一个大致的印象。
中国的古典文学是王志纲从小喜爱的读物,他至今能背诵上千首的古诗文。少年时代,他常到贵阳舅舅家玩,舅舅家的藏书被他读遍。他还经常跑到街边租书摊前,站在租看连环画的小孩背后,“免费”看书。什么《西游记》、《封神演义》、《薛刚反唐》……他都看了个滚瓜烂熟。
及至成了大学生、大学者、大记者之后,读书这一“嗜好”仍然有增无减。他特别喜欢历史和哲学。世界通史、欧洲史、法国史、非洲史等等,都是他爱不释手的读物。
他读书从不畏难。不仅莘莘学子就连院士专家都视为畏途的《资本论》,王志纲读了若干遍;国人视为经典、但也艰深难懂的《二十四史》,他也涉及过;就连那些武侠小说、佚文野史,也都没能从他的书单上逃逸,一些耳熟能详的“武侠术语”常常被他巧妙地运用在他的演说中和文章中。如此等等。
不过,王志纲读马列与许多人不同。有的人读马列是钻得进去出不来,言必称马列,却是生吞活剥。王志纲说,我读马列不是背诵,而是研究马列为什么能看到别人看不到的东西,他们凭借的是什么?
这些功底对于他的策划应该说是起了大作用的。他在广东惠阳策划,就想起和引用了曾经流放岭南的宋代大文豪苏东坡一句“自东坡谪惠州,天下不敢小惠州”,就把惠阳的历史沿革和文化地位一下子把住了。他到南京讲演,开篇一句:“王浚楼船下益州,金陵王气黯然收,千寻石锁沉江底,一片降幡出石头”;到了杭州,就吟诵“山外青山楼外楼,西湖歌舞几时休,暖风薰得游人醉,直把杭州作汴州”,既沟通了与听众的感情,又修饰了讲演,还使策划学更加深入浅出。
王志纲常说,做事情要大手笔,大手笔离不开理论武器,只有把握理论,才能高屋建瓴、把握潮流。你就像站在黄河边上,能看到的可能是黄河从南向北流,例如秦晋交界处的河段就是这样,但把握了理论,你就如坐在航天飞机上看,黄河就是从西向东流。
“不畏浮云遮望眼,只缘身在最高层。”这就是理论的力量。
当然,光有理论也不行,还要有阅历。所以古人说得非常好也很全面:“读万卷书,行万里路”。行万里路,是生活中的一种跋涉。但光这些还是不够,还要有第三点:把你的“读万卷书,行万里路”升华到新的理论上来,此时的理论就不再是简单的、干瘪的,而是常青的、活生生的理论了。
这样,我们对王志纲的策划中充满文化内涵,就不应该有什么疑问了。

三、睿智的头脑

书读得再多,如果只是生吞活剥,形不成智慧,那么,最多是个“两脚书橱”而已。如果书读得多,又能形成智慧,那么,就会有一个睿智的头脑,就可以成为一个“智多星”。
策划家必须博智、多谋、善断。博智才能多谋,多谋而后善断。
策划,就是为商家出谋划策,当然要有一个睿智的头脑。商战,从某种意义上看就是斗智。没有睿智头脑的企业家,一定是个“常败将军”;没有睿智头脑的策划家,一定做不出克敌制胜的策划来。
这里的睿智,主要含义是随机应变并克敌制胜。如果说“丰富的阅历”和“深厚的功力”是“见”和“识”上的基本功的话,那么,“睿智的头脑”则是这两者再加上实战经验的结果。

四、灵敏的感官

王志纲曾经谈过自己的一个体会:策划的最高境界是感觉,起初是原始感觉,策划家靠它是成不了气候的,其次是在丰富的阅历基础上获得的丰富了的感觉,最后是最高层次的感觉,是理念指导下、阅历基础上的,因而是可靠的、有科学价值的感觉。如果说原始的感觉是天才的闪光,丰富的阅历靠勤奋,那么,最高的感觉就是原始感觉经否定之否定后的结果。在这个意义上说,策划家是用传统的教育方式“培养”不出来的。当然,王志纲的意思只是强调要重视感觉,要有灵敏的感官,而不是不分青红皂白地否定“培养”。
在许多策划案例中,王志纲的确展现了他的“灵敏的感官”的巨大作用。

五、锐利的眼光

拿破仑在日记中曾经写道:“洞察能力绝对重要,我之所以自信大半得益于此。”笔者在标题中所说的“锐利的眼光”,就是指的这种洞察力。
王志纲就有非常锐利的眼光,有非凡的洞察力。
早些时候,他在《北方的躁动》这部电视专题片中,用摄像机记录市场经济在以山东为代表的北方的发育过程,他就是依靠自己的锐利的眼光和非凡的洞察力,从纷繁的经济迷雾中发现山东板块的真谛的。
他的结论是,山东文化板块的精华和真谛,可以用一句话来概括——“孔孟之道加市场经济”。如果王志纲没有锐利的眼光和非凡的洞察力,他就不能从那么纷繁的现象、那么迷人的雾霭中,发现这个一针见血、且易于传播的结论。
搞策划,就要有这个本事,要有孙悟空的火眼金睛,否则,企业家看不到的你也看不到,你看到的企业家也看到了,那么,还要你这个“策划家”做什么?

六、奇特的联想

世界上现有几千万物种,但在“混沌初开,乾坤始奠”之时,地球上却不是这样热闹的。生物是一样接一样地产生出来的。《老子》曰:“天下万物生于有,有生于无”。说的也是这个道理。
这个“生命链”给人们提供了一个思维方法,叫做“联想”。人们从一种事物会联想到另一种事物,从一类现象会联想到另一类现象。
例如,打字机的发明灵感就源于钢琴,源于联想。
1867年钢琴调音师索尔斯在一次为钢琴调音时,突然产生一个想法:如果把这些琴键都装上英文字母,第一个是A,第二个是B,第三个是C……这样把26个字母都装上后,再把0至9的数字装上去,把键一按便可以打出一段文字来。1874年,美国造枪厂雷登父子公司,正式生产出了由索尔斯设计的打字机。但今天的人们却似乎完全不知道打字机与钢琴有这样密切的渊缘关系。
这里用得着一句广告语:如果没有联想,世界将会怎样?
回答:如果没有联想,世界将不成其为世界!
同样地,如果没有联想,世界上将就不会有策划家!
不是么?如果没有联想,就没有参照,没有推断,没有思维,没有超常的、新异的思维,没有新颖深邃、卓尔不群的理念设计,那么从哪里迸出来成功的策划呢?

七、悬河的口才

语不惊人死不休——这也是王志纲的追求。
我曾经多次听过王志纲的讲演,我发现他作讲演经常不拿稿子,偶尔才拟一页纸几行字的提纲,但他在台上却真是口若悬河,滔滔不绝。特别精彩的是每次讲演的“下半场”,即他现场解答听众的提问。几十个刁钻古怪的疑难问题,他都能做到“剌刀见血”,从容以对,给听众以满意的回答。常有人劝他再不要采取这种风险性极大的现场回答形式。王志纲的回答十分干脆:“不可能。”他说,“现场答问是一种对思维能力的超级考验,应敢于面对。我之所以选择这种方式,就是为了强化锻炼自己。如果有一天,我开始怯于此道,说明我的思维已钝化。到那时,可能就是我告别策划的时候了。”
口才是智慧的流露,是策划的补充。特别是在市场经济条件下,在策划产业化的条件下,没有出色的口才,就不能向企业家推销策划,也不能使企业家全面而充分地理解和接受你的策划方案和理念设计。
王国维曾在《人间词话》中说:“大家之作,其言情也必沁人心脾,其写景也必豁人耳目。其辞脱口而出,无矫揉妆束之态。以其所见者真,所知者深也。”这几句话可以看成是现代策划学对策划家口才的高标准要求,用它来形容王志纲,是再妥贴不过的了。


第八篇  写作余絮
第十七章  王志纲答作者问


《成事在天——走进王志纲工作室》完稿之后,笔者觉得还有一些问题是书中不能完全包容的,又很重要,于是带着这些问题采访了王志纲。现将录音整理出来,供读者参阅。

录音整理稿为问答形式。提问者为薛永应,回答者为王志纲。提问文字用楷体,回答文字用宋体。因为一目了然,文中不再注明。


关于书名

这本书,原先一直准备定名为《大脑风暴》,最后又改做《成事在天》,请你谈谈这两个书名的含义,以及为什要从《大脑风暴》改为《成事在天》,好吗?

原先准备把书名定为《大脑风暴》,现在虽然改了,但《大脑风暴》这个名字是有特定含义的,这些含义在新的书名中仍然存在,起码包含这样三个层次:
第一,我们生活在一个信息时代,面对复杂纷呈、变化多端的信息海洋,我们怎样去采集、梳理、整合、提炼这些信息,关系着一个人、一个社会、甚至一个国家能不能在未来的竞争中占据制高点的问题。处理这件事的核心的东西,就是大脑。人的大脑是非常重要的,是决定一个人、一个社区、一个民族最终能否进步的东西。
第二,策划科学是动脑子的事情,大脑要大量“吃进”各种具有挑战性的信息,经过它的吐纳,反吐出对应性很强的决策思维,然后变成实践的结果。也就是说,策划是在对大量信息、对各种资源进行发掘、梳理、整合、提升的基础上,对客观规律的分析和把握,并因时、因地、因人制宜,提出对策。大脑有点像自然界的风暴,必须“采天地之灵气,集日月之光华”,汇成一种摧枯拉朽的力量。这是符合马克思的“物质变精神,精神变物质”的辩证法的。
第三,“大脑风暴”,给这本书一个象征性、形象性的概念和含义。当我们看到这四个字,在大脑中就会想到:当思维革命发生作用后,足以摧枯拉朽,改变一个时代。策划首先是一门思维科学。毛泽东说过,人的正确思想是从哪里来的,是从实践中来的。思维方式带有很大的辩证色彩,只有正确的思维方式,才能层层剥笋,洞烛探幽,鞭辟入里,才能把握事情的根本。人的正确思想是从实践来的,策划学本身也是一门实践的科学,只有在大量、广泛、深刻地掌握实践的基础上,就像医生掌握大量临床经验,像探险者经过了多次风雨雷电的考验,在此基础上去粗取精,去伪存真,才能产生高人一着的观察力和思维方式。还有,策划也是一门监理的科学,在操作过程中,它要“逢山开路,遇水搭桥”,这些都是需要人的思维方式来把握的。尽管策划是建立在实践基础上的升华,但它最终是一种思维革命,是一种精神变物质的东西。所以,用《大脑风暴》来概括它,显得非常形象。
一些善良的人们担心:书名叫《大脑风暴》,是不是意味着一种唯心主义的东西,是不是主观主义在作祟,好像“人有多大胆,地有多大产”,可以靠脑袋打天下似的。这种担心确有道理,但这是一种误解。我们把书名改为《成事在天》,一方面是考虑到不要引起一些人误解,而更主要的是考虑到,“谋事在人”这个概念强调的是个人的作用,而“成事在天”这个概念强调的是客观规律,更能凸现出策划的唯物主义基础。这一点,从本书中可以发现大量的例子。而且,“成事在天”能够同“谋事在人”组成一个中国人家喻户晓的格言谚语,还能使两本书形成“姊妹篇”。

《谋事在人》这本书记录的你的许多策划案例都是有了圆满结果的,例如被称为“碧桂园神话”的那次策划。你走出碧桂园之后的这些策划,有的已经开始产生裂变效应,有的由于时间关系其效果正逐步显现,但这些策划的过程和创意都非常精采,所以我认为还是要在本书中写出来,不知你对这个问题怎么看?

我赞成你写出来。外行看热闹,内行看门道。如果能把策划的过程,思维的过程,真实地、具体地、条分缕析地写出来,对策划学、对人们,都会是有意义的。从这个意义上说,它不在于结果如何,过程更精采。

关于碧桂园

《谋事在人》正风行之时,你却非常冷静地提出要“走出碧桂园”,你是基于什么样的考虑?

《谋事在人》这本书出版已经两年多了,它所记载的事情也是两年以前发生的了。我那时的策划生涯,带着深厚的个人色彩,纯属“客串”性质,根本没有商业意识,完全是以知识分子的真诚去同老板打交道,没有谈条件,受一种成就感和使命感的驱使。至于策划成功以后老板怎么回报,由老板看着办。
碧桂园获得了很大的成功,老板成了超级富豪,但我的君子之风却显得苍白无力。由此我得出一个结论:同市场经济对接,必须遵循商业规则;用“君子之风”同商人打交道,最终吃亏的是你自己。这是一个教训,有如春秋战国时的一个典故,打仗还讲什么礼义廉耻,结果大败而回。要让市场经济给知识和知识份子落实政策,最基本的一点就是要调整自己的方位,同老板们站在实施同一竞赛规则的同一运动场中。
在中国万马齐喑的时候,我们最早用策划思路导致一个“死火”的楼盘启动,犹如在茫茫雪地里突然冒出一朵梅花那样扎眼、醒目,以至于碧桂园成了中国知名度最高的楼盘,以至于人们认为碧桂园是一个奇迹,王志纲的策划也是一个奇迹。
然而,碧桂园策划的成功,对我来说只是验证了一个真理:知识,特别是策划知识,一旦同市场相结合,就足以使市场迸发出原子裂变的效应。这也使我对自己的知识、对自己的未来、对策划科学,充满了信心,坚定了我走这条路——把策划当成职业来做——的信心。如果说,碧桂园策划代表一个时代的话,那么,它只代表了策划的初创时代。经过两年多的策划实践以后,我已经由“独立策划人王志纲”,到有一帮追随者的“王志纲工作室”,再到“志纲策划有限公司”,经历了这么一个转换。作为产业和专业,碧桂园策划已远远不够了,不值一提了。你要写的这本书(《成事在天》)将展现更多的和更好的东西,更加绚丽多彩。
回头来看,碧桂园策划只是大海中的一朵浪花。沧海茫茫,关山无限,人生要走的路很多,我要攀登的山峰也很多。作为职业策划家,我面临的困难和挑战也更加严峻,更加壮丽,更加精采。因此,我一直把碧桂园策划当做昨天的故事,相当于一个小孩,在海边无意间捡到了一个贝壳,虽然很漂亮,但是十分有限。今天,我宛如一个船夫,正驾驶着航船在大海深处搏击,追求“可上九天揽月,可下五洋捉鳖”的境界。
事物总是不断发展,不断进步的。这是常规。因此,我要强调“走出碧桂园”的信念。碧桂园属于昨天,明天更精采,明天更美好,明天要做的事情更多得多。你要写的《成事在天》这本书,将给人们展现我的碧桂园策划之后的更加令人信服的东西。

碧桂园策划是你的成名作,碧桂园物业因你而有了名气,你能给我们谈谈碧桂圆的现状吗?

碧桂圆我已经两年没去了,因为碧桂园策划成功以后,有更多的挑战性更强的工作在召唤我,我就到其他地方去了。
碧桂园的老板是个优秀的农民企业家,在他身上充分体现了广东的精英阶层——顺德人——比较优秀的一面,操作能力非常强。顺德的经验可用六个字、三句话来概括:“识做,搞惦,坚嘢”,不能随便颠倒和加减。碧桂园老板充分体现了这一点。正是因为他的十分到位的操作,碧桂园策划才能获得如此大的成功。
碧桂园物业是成功的,但更重要的是碧桂园的品牌成功了,也就是当时我们探讨时预留的管线。如果碧桂园老板在当好“地头蛇”的同时,又能当好“过江龙”的话,甚至还能够进入资产经营的话,它的效益回报可能要按几何级数、原子裂变级数来计算,这就要看天时、地利、人和了。

关于策划学

现代策划学无论在中国还是在外国都还处于起步阶段,但据我所知,你对现代策划学的理论体系已经有了相当深刻和广泛的理解。你能简略地给我们谈一谈现代策划学的几大板块(部分、原理、范畴)吗?

策划学具有强烈的实践性,具有很强的挑战性,带有很强的个人色彩,正处于形成过程之中。就像中医,我们在各大医院可以遇到许多中医,但像张孝骞那样的老中医,毕竟是凤毛麟角。策划学也是这样。
要达到这种境界,不是一朝一夕的功夫。至少要有这样几个方面:
他要有广博的社会阅历,要行万里路。就像俗话说的,没有吃过猪肉,也要见过猪跑。
他还必须读万卷书,而且要融会贯通。不能读成书呆子。要像李白、杜甫那样,读书破万卷,下笔如有神,文章本天成,妙手偶得之。这都是一种境界。
他还必须有融会贯通的能力,
他还必须有一种好的观察问题的方法论。有如庖丁解牛,由于解牛太多了,牛在他眼里已经不是牛了,而是一副骨架,一副经络,他因此可以做到游刃有余,刀子像新的一样。这是解剖事物的一种本事。对策划家也是这样要求的。
归纳起来,有5大要求:1,读万卷书;2,行万里路;3,有对各种知识融会贯通的能力;4,在此基础上结合实践有一套独到的分析和剖析问题的方法,有“采天地之灵气,集日月之光华”,迅速采纳和处理大量信息的能力;5,有不断充实自己、扬弃自己、挑战自己、紧跟时代脉膊的能力。

我听到一种观点:策划涉及经济生活的方方面面,每个方面都有它特有的理论,特有的操作方法,因此,不存在一门涵盖这方方面面的统一的策划学。你对这个观点怎么看?

有人不承认策划学,完全是可以理解的。但是,就像没有古代道士的炼丹术,就没有现代化学一样,就像没有古代的卜算,就没有今天的几何学、概率论等一样,策划学也要一步一步发展。任何一门科学之成为科学,都可能经历这么一个由不完善到完善,由浅入深,甚至被误解的过程。现在的一些人,对策划不理解,甚至否认它是一门科学,都是符合认识论的。严格说,策划学现在还说不上是一门科学。因为,它首先要满足社会的需要,解决很多的实践问题,它不是从经院中出来的,它是一门实践的科学,只有在这个基础上,才能升华为一门相对完整的科学。所以,策划能否成为一门科学,还有待于很多人的努力。因此,我也不想一步到位把它确定为一门科学。这是不合适的,不严肃的,但是,它的端倪和兆头是存在的。
我很讨厌学术界的一种陋习,一种学问好像谁先提出来他就占领了珠穆朗玛峰,他就是“世界第一”一样。其实,这是很荒唐的事情。谁先提出来,谁后提出来,不能决定事情的根本。难道一个小孩先看到天上有一颗星星,他就成为天体物理学家了吗?
策划是不是一门科学,有待于实践的检验,有待于很多人的追求,有待于从实践到理论的不断的完善。策划极有可能成为一门科学。这是现代社会对它提出来的挑战和需求。由于现实生活的需要,它首先是一门经世济用之学,首先要解决现实中的许多难题。伴随着提出的和解决的难题越来越多,越来越难,它就会发现许多带规律性的东西。当这些带规律性的问题多了起来以后,它就具备了成为一门科学的基础。有了这个基础以后,是否能成为一门科学,只是时间早晚的问题。这一点相当于中国的中医,当华陀给关云长刮骨疗毒的时候,人们很可能把它同巫术、方术混在一起。但后来,中医越来越发展,作用越来越大,积累了许多“汤头歌”,积累了许多“千金方”,这样,不管你承认不承认,它最终还是成了一门科学。策划同中医也有相似的地方。
由于市场需要量很大,所以现在鱼龙混杂,泥沙俱下,甚至有一些搞阴阳之学、易经八卦等等的人,都号称他是搞的“策划学”。这其实是在砸策划学的牌子。所以,怎样正本清源,促进它健康发展,使之早日成为一门科学,还是一个重要而艰巨的任务。

现在社会上对策划的认识还不够清楚。点子、CI、公关等与策划是不是一回事?

关于这个问题,我在这次循回讲演中有很详细的阐述,你可以看一看(见《策划旋风》)。这里,我只作一些补充。
点子、CI、公关,都有策划的内容在里面,但都不能涵盖策划。
如果我所理解的策划是一种战略科学的话,那么,点子、CI、公关就都是战术行为;如果我所理解的策划是“兵法”的话,那么,点子、CI、公关就都是“剑法”。在我的每一个成功的大的战略策划中,可以说,十八般兵器样样都要用。公关是一件兵器,CI是一件兵器,点子也是一件兵器。但它们都只是我的武库中的一件兵器,而不是这个武库。只有战略策划才足“名至实归”地代表这个武库。中国的策划业,自改革开放以来,经历了由浅入深、由点到面的的发展过程,刚才你提到的那些东西,点子、CI、公关等等,只代表了其中的某一个阶段。
例如,改革开放之初,人们所理解的智业,只是行为科学,是从西方引进来的。后来,在此基础上产生了公关科学,是打破了原有的计划经济和行政关系以后,要重新界定和调整人与人之间的相互关系,公关之学一下子兴起走红。公关,说白了就相当一种润滑油,可以减少人与人之间、机构与机构之间的摩擦,增加社会的和谐度。
有些人把公关庸俗化,那又是另一回事。有些人又把CI无限夸大了。CI说到底,在中国真正有用的就是一个VI,就像一个农民所理解的,他对我说,CI就是做洋装、做西服。过去,我们穿短裤、背心,现在,突然进入现代社会了,需要换行头了,一下子穿上西装革履,觉得很好看,CI就解决这些问题。
在中国这样一个复杂纷呈的社会里面,靠一个公式去套一个企业,在神韵上,在灵魂上,即在理念识别、行为识别上解决好这个企业的问题,显然是很难的。在这个背景下,社会就呼唤一个东西,一个结合中国的实际,结合服务对象的实际,能够利用人类先进科学知识和智慧(包括西方先进科学知识和智慧)为之服务的的东西。这就促进了策划科学的产生。策划科学,从外延上说,几乎囊括了所有面对市场的服务对象,从内涵上说,几乎包括了刚才说到的所有的行为。
也可以把点子、CI、公关等等,理解为策划学发展的初级阶段。

关于策划案例的意义

你曾经说过,“双月园”策划,是你的策划当中一个“质的飞跃”,那么,请你谈谈双月园策划的意义好吗?
关于“双月园”策划,我在这次巡回讲演中专门讲了起码半小时,很详细,你可以找稿子来看一下(本书读者请参看《策划旋风》一书)。
概括地说,我讲了两个文化板块的问题,即珠江文化和黄河文化,而且讲了“物质不灭定律”。碧桂园策划作为早期的启动,是在市场化很发达的地方运作的;山东双月园的策划和启动,要艰难一些,但启动以后,回报也会是多元的,而且要多得多,这涉及中国南北文化之间的比较问题。

你曾经说过,对深圳“国都”集团“高尔夫花园”的策划,是一场“改编游击队”的策划,请问,这一策划的特殊意义是什么?

深圳“国都”集团“高尔夫花园”策划,特殊在于是对深圳企业的策划。
深圳是短期行为严重的地方。它不像珠江三角洲,企业是从蝌蚪到青蛙,经历了比较完整的演变过程,企业化经过了10多年的发展。深圳有自己特殊的背景。它没有固定的行业。“合法走私”赚钱,大家都去当外贸商、炒批文;股票赚钱,大家都去当证券商、炒股票,期货赚钱,大家都去炒期货,房地产赚钱,大家都去炒房地产,是一个只讲目的、不讲手段的社会。
经过几年的筛选和整顿以后,深圳面临一个从“东周列国”到“春秋五霸”到“战国七雄”的转变过程。在这种形势下,深圳下一轮将是一个残酷的淘汰过程。谁能够成为“春秋五霸”,谁能够成为“战国七雄”,市场非常关键。这不仅涉及企业本身,也涉及深圳经济的支柱产业之一,即房地产业的形成、存在和发展。因此,不管宏观层面,还是中观层面,亦或是微观层面,意义都非常大。
我们接受了深圳一家带有共性的企业——“国都”集团的邀请,为之进行策划和引导。我们希望通过有理论、有实践的策划,通过科学的和阳光下的行为,来引导企业,使项目和企业获得成功,产生一种示范效应,能够强化深圳的企业,特别是一些不规范的房地产企业,使之从“游击队”提升为“正规军”,做到靠规范行为发财,靠规律发财,靠真功夫发财。这也是这项策划的意义所在。

我听你多次谈到“金业集团”策划,并且很满意,请你谈谈“金业”策划的重要意义好吗?

“金业集团”策划,其意义在于它的宏观性和完整性。
我们一般看到的房地产策划,都是做市场。金业集团策划,涉及我的策划理论在一个操作过程中的充分体现。它是一个循环的过程:从原创性思路的提出,到操作过程,到预留管线思路的提出。结果证明,他们找到了一条短平快的道路,1年胜过别人10年、20年。是一条相当快捷、相当成功的道路。
毛泽东说过,没有文化的军队是愚蠢的军队,愚蠢的军队是不能战胜敌人的;没有理论指导的企业是盲目的企业,盲目的企业是不能走到成功的彼岸的。这次,通过理论的指导,使他们(金业集团)获得了超常规的发展,成了“出成果,出机制,出人才,出品牌”的企业,其意义比碧桂园大100倍。
“金业集团”策划的操作过程,是按15大的精神进行的。15大终于宣布,中国经济体制改革要动产权了,不动产权社会就没法前进了。所谓“动”产权,包含两个意义,一是承认非公有制经济,民营经济,是社会主义经济的重要组成部分,这句话非常重要。这对传统的“一大二公”观念是一个很大的突破。二是提出混合经济,产权兼并,鼓励多种经济成分互相补充,不搞“性别歧视”,不搞“属性歧视”,不搞产权歧视,也是一个进步。
“金业集团”策划是一个循环,画了漂亮的一个弧。
房地产项目成功,固然意义很大,但通过项目的成功,实现资产的重组,意义更大,体现了我原来说的原子裂变效应,为裂变找到了一个释放点。许多人谈兼并,带有很大的投机性,通过勾结的方式使国有资产流失,壮大自己,“以小搏大”,“四两拨千斤”,歪门斜道,等等。我们觉得自豪的是,我们帮助企业赚取的是阳光下的利润。它告诉人们,用正大光明的方式,用产权兼并的方式,用市场化的方式,用光明磊落的方式,照样能走到一条脱胎换骨的新的道路。

在“中国最大的私家园林”策划中,农民老板“梦断园林”的故事非常生动和感人,请你谈一谈,这个故事给人们的启迪是什么?
“梦断园林”的故事给人们的启迪,可以说,见仁见智。对追求发财的人来说,启迪就是“富不过三代”,“钱财身外物,事业千秋名” ,做任何事情一定要有“居安思危”意识,才能保持事业的长久性。
我一直不想用“褒”或“贬”的方式来说明他。他是英雄,或者你可以把他当成英雄。如果不是英雄,你们去看看,中国有多少亿万富翁,但又有多少人留下了令人浮想连翩、流连忘返的东西?不管怎样,他以精卫填海的精神,圆了一个梦,不光圆了他个人的梦,而且圆了中国农民几千年被压抑的梦,创了一个奇迹。但作为农民老板,他有农民的局限性。当他营造他的家园的时候,商海发生了巨大的变化,家园也拱手让给了他人。这表明,中国在转型时期,一些偶然致富的农民跟不上时代,可能要被淘汰。这也是这些人们要珍视的。
另一方面,这个故事的意义还不只是伦理学方面的,也不只是人生教育方面的,而是策划学方面的。从策划学角度看,这个故事反映了一个最根本的问题,即怎样看待硬件和怎样看待软件的问题。有些人以为,只有硬件才是财富,谁知一个意外的东西在这个故事里表现了出来,一个看不见摸不着的东西,这个东西往往才是支撑一个项目的神韵之所在。它告诉人们,故事也能卖钱,故事也能成为超级“卖点”。

听说前几年你给“娃哈哈”集团客串过一个非常出色的策划,那是怎么一回事?

浙江杭州有个企业叫“娃哈哈”,现在已经很“火”了。但在1992年,它正从校办企业转向集团公司时,遇到了一件麻烦事:某省某市的某工商局说它的酸奶不符合标准,要赶出这座城市。
“娃哈哈”是杭州市的财政大户。于是市委秘书长两次专程到那座城市协调,希望不要搞地方保护主义,不要曝光。结果无效。“娃哈哈”还是被赶出了这座城市。
从消息公布的当天起全国一股退货风,“娃哈哈”每天损失300万元,“娃哈哈”销售部总经理抗争无效,割脉自杀。
矛盾非常尖锐!
“娃哈哈”的老总找到我,说“娃哈哈”面临命运之战,你有什么办法?
我问了老总几个问题:
第一,“娃哈哈”酸奶质量上究竟过得了关还是过不了关?老总说,肯定过得了关,而且我们是90年代的产品,用的是90代的国际检测标准,该市用的却是“文化革命”时代的奶类检测标准,那个时候根本没有“酸奶”这个东西,用他们的标准检测,当然很多地方“不符合标准”。我说:那好,让他们表演得越充分越好,你来个“后发制人,后来居上”。
第二,你们同新闻单位的关系怎么样?老总说,关系非常好,只要事出有因,他们都会拔刀相助。我说,这很好。
第三,省市党政对你们怎么看?老总说,我们企业是省市的“亲儿子”,他们当然得扶持啦。我说,那好,虚功、实功都是有利的,不要着急,让对方先把文章做足,他们把后果搞得越严重,你们反弹的天地就越广大。
我接着对他们说:
这是一次千载难逢的机会,平时你们哪能找到这样一个拓展市场、扩大影响的机会呢?厂家说,都死人了,退货了,还是什么机会!我说,不,是机会。中国转向市场经济体制以后,许多地方搞经济封锁,“篱笆墙”——地方保护主义问题变得非常突出。中央已经决定拆除这道“篱笆墙”,这可是一只撞到枪口上的大老虎,是非常有典型意义的,平时找都找不到。你们和新闻界有良好的关系,新闻界见到这种问题肯定愿意“拔刀相助”,因为这是开“顺风船”。如果没有第一个条件,你同新闻界的关系再好,他们也没有办法帮助你。这次他们完全可以当作中国的超级题材来炒作。由于有党委、政府的背景,你们企业既是“亲儿子”,又是受害者,当然会取得党政的大力支持。这三种要素组合起来,就可以唱一场轰动全国的大戏。
“娃哈哈”按照这个主意去办了。他们把中央电视台、人民日报、上海解放日报、文汇报等媒体的记者找来,公布这件事。
因为正义在“娃哈哈”这边,中央电视台以连播的方式报导,每天播出一集专题片,题为《“娃哈哈”现象引起的“篱笆墙”问题》。之一、之二、……,在“之三”还没播出时,对方就受不了啦,赶快负荆请罪,表示错了,检讨,希望中央台不要再播了,然后反面文章正面做,把“娃哈哈”重新请回这座城市。
通过这个行动,“娃哈哈”从一个地区性的企业,一下子推成了一个在全中国知名度非常高的超级企业。
这个不大不小的策划,把政治因素,例如全国的经济形势和中央的有关方针,和矛盾双方面的政府因素,例如各自对本身形象的关心,对自己的“乌纱帽”的忧虑,对自己地区财政利益的维护等等,都掺糅、渗透、融会进去了。

关于中国的市场

您如何看待目前的中国市场?

当前的中国市场,有两大特点:第一,已经由“狂热化”向“理性化”转化。原来靠“一招鲜,吃遍天”的,比如健力宝碳酸型饮料一出来,不用操多少心,“滚滚珠江水,卖向全中国”,单靠这个做成10亿、20亿生意的时代已经过去了。这就需要象可口可乐一样,去营造一种文化,去培养整整几代消费者。这个工作的挑战性越来越强。第二个特点,中国的市场,不仅从“地不分南北,人不分东西”,到收入差距拉大,不仅形成了东西南北的差距,而且出现了很多明确的阶梯式的消费群。过去计划经济时代那种“东西南北中,一齐往前冲”,每个人都是每月36块钱的工资收入,消费力不大,但很划一,你吃盖交饭,我也吃盖交饭,到现在,形成了“物以类聚,人以群分”的格局,形成高、中、低不同的消费层,谁想一揽天下已经不可能了。企业家只能在不同的消费群内,选择最适合自己的目标消费对象,然后锁定这个对象,控制这个对象,做成这个市场,再考虑双向延伸的问题。最典型的例子,莫过于台湾的“康师傅”方便面,它在台湾只是个小作坊,到大陆赚了50个亿,现在雄心勃勃要在香港上市,下一步还要做许多大的事情。我认为,正是由于它在空间、时间上正好吻合了中国的转型,所以才能获得极大的成功。因此,我认为,下一步商业的分工和针对性将会越来越强烈。

你对中国当前的房地产市场怎么看?

对中国当前的房地产市场,我非常看好,特别是在南方,在广州、深圳,只要做房地产,只要稍微动点心思,闭着眼睛都能发财。当然,要把握好,对中国房地产市场要有个宏观的认识。
从九十年代以来,中国的房地产业经历了三个阶段:
(一)炒家市场阶段(1991年—1993年)
这一阶段经历了小平南巡和紧缩银根两大外力的强烈作用,形成了一个巨大的由波峰到波谷的发展轨迹。
当中国的房地产业刚刚步入市场经济时,中国的企业界对于房地产的概念并不清楚。1992年邓小平南巡,无疑给中国经济注了一针强心剂,房地产业达到高潮。各色人等、各行各业都蜂拥挤入房地产业,谁能拿到土地谁就发财。大批香港人也跑到大陆,教会了大陆人什么叫炒楼花、炒楼盘,于是,一种近乎疯狂的“圈地运动”席卷了中国大地。那时候,整个珠江三角洲“祖国处处是花园”,到处是别墅。很多介入其间的人,根本不懂什么叫房地产,什么叫红线图、蓝线图、容积率,房地产商的注意力和兴奋点都集中在如何搞到地皮,然后迅速转手下家,留下利润,推脱风险。大家忙于“击鼓传花” 而无人考虑后果。
到了1993年,宏观一紧缩,很多“鱼虾”都晒死在河滩上,炒家阶段结束了。但炒家市场的后遗症迅速暴露——许多地产商发觉,鼓声骤停之时,自己手中还握有或多或少的花束(地皮),却没有下家来接手,开发商也没有真正投入开发的心理准备,大量房地产商被淘汰出局。
(二)用家市场阶段(1993年下半年—1996年)
在经历了炒家市场大起大落的波折之后,部分房地产商开始冷静地正视自己面临的形势。此时,中国的房地产市场进入了转型期,市场需求发生了根本性的转变,消费者已经逐步突破了只为栖息而买房的低层次消费需求。因此,“给你一个五星级的家”的广告语得以迅速流传。另一方面,“用家”与“炒家”也不一样,炒家关心的是过程,而不是结果;用家关心的是结果,而不是过程。房地产商但凡认清这一点,先行一步的,都获得了成功。
房地产业走入正轨,充分体现出用家市场阶段的两大特征:1、房地产商摒弃了作为炒家的赌博心理,开始潜心地按照房地产开发的规则操作,从而提高了房地产业的成熟度;2、市场日益向名牌集中。同样的地点、同样的设计,消费者在选择的过程中更多的是考虑这物业由哪家公司开发,由哪家公司设计,由哪家公司施工,由哪家公司代理,由哪家公司负责物业管理。可以说,房地产开发商的品牌、信誉、实力等因素日益成为影响消费者购买行为的重要因素。
(三)概念地产阶段(1996年至今)
在这个阶段,已经不是简单地盖房子了,所以我经常讲“房地产不是钢筋加水泥”。人类有70%的活动在室内进行,房屋的功能已经不仅仅是为人们提供一个栖息、活动的场所。作为载体,它承载着错综复杂的信息,呈现出人们的情趣、喜好、生活方式、身份、地位、观念、社交等多元的意识形态和行为方式。在今天,还出现了一个趋势,一些人可能会拥有3套、5套房子,在这种情况下,房地产商就要根据不同的消费趋向,不同的消费层,赋予它一个非常到位的概念、一个出色的理念,并用建筑语言去“阐述”这个概念和理念,这样营造出来的房地产市场,其可靠性就非常大,升值的潜力也非常大。我正在策划的一些项目,包括股份制医院——专门针对老板阶层的“人体大修厂,生命加油站”,专门针对老人的带有疗养院性质的“夕阳工程”,等等这些,都属于广义的房地产概念。如果能把广义的房地产概念做到传神、到位,那么稳操胜券的几率就很大。
在概念地产阶段,有几个概念特别值得重视:
1、地域概念——不同的地域,其房地产市场呈现出不同的特征,例如深圳市的住宅约90%为个人购买,广州市的住宅约85%为个人购买,北京市的住宅约70%为集团购买;
2、文化板块概念——市场经济发展的趋势已不仅是各企业之间的竞争,企业竞争背后隐藏着更深层次的、不同文化板块之间的竞争。表现较典型的是珠海市。多年以来,珠海市的房地产一直处于低迷状态,传统的操作方式已无法刺激消费者的兴奋点。前一时期,珠海市几家房地产开发商和代理商,联手推出“珠海板块”概念,打出了“珠海是广州的后花园”这一令人耳目一新的广告语,协力包装珠海、推销珠海。因为,只有让消费者首先认可并喜爱珠海的天空、空气、阳光,产生在珠海安居的欲望,才能把消费者的目光进一步凝聚在每一个具体的楼盘上,从而激活珠海市的房地产业;
3、原创性概念——刻意效仿别人已经做过的东西,即使做得再好也是亦步亦趋,很难实现超越。因此,在启动一个房地产新项目时,要充分依靠策划的力量,找准定位,合理配置资源,力争做成原创性项目,从而在房地产业的利润趋于平均的形势下,异军突起,获取超额利润。

您认为建立全国性营销网络的时机成熟了吗?

建立全国性营销网络,有这个宏图大略的人非常多。“亚细亚”的老总就曾对我说,要准备20个亿,同整个中国的高速公路网计划相配合,想把中国所有高速公路网的加油站和休息点,同时配套,搞连锁商业。打这种主意的人非常多,但是目前成功的还不多,只有一些人有限地成功了,比如广州的几个品牌已经在中国建成初步的、雏形的连锁性商业。一个是“烧鹅仔”,它在广州不太看好,但是东方不亮西方亮,现在通过在北京的火爆和成功,已在全国形成了很大的营销网络。“烧鹅仔”的作法基本上是一种“特许经营”的方法。我认为,“特许经营”是一种非常好的作法,是以后发展的大趋势。但是有几个前提,其一就是要做到出成果、出机制、出人才、出品牌,必须有自己的“梁山泊”,在自己的“梁山泊”做好的基础上建立一套自己的文化体系,包括CI 体系,然后才有可能输出文化。这时候输出的是软件,这个软件和当地的硬件结合,就有可能形成营销网络。还有一个是很小的、带有针头线脑性质的,是顺德一个年青农民搞的一个“松本电工”,就是电器插座,现在可以说是连锁化了。在全国任何城市,你都可以看到统一标识的“松本电工”专卖店,这个店,用特许经营的办法导入VI 视觉系统,搞得不错,现在许多人开始学它,如TCL 电工,还有很多人都在走这条路。连锁商业肯定是大趋势,至于时机成熟不成熟,我认为正在成熟,下一个阶段可能是非常值得去争夺的。

多层次传销目前在中国影响不小,你如何看待这个现象及产业?

我这个人有个特点:对有的行业我很熟悉,而有些行业我连ABC都不懂,比如说传销行业和股票行业。因为我向来有这么一个观点:要么全力以赴去进取、去研究,把它搞透、搞熟,做个专家;要么躲开它,千万不能当“半吊子”,什么都懂一点,什么都不精。正因为这一点,第一我不炒股票,不考虑股票升降指数;第二像传销这样的行业,我没有精力去思考。但我认为,传销既然能在中国大行其道,应该有它的合理的方面。传销在目前的中国是“军阀混战”的时候,有很多不良的东西夹到里面。这就相当于房地产的炒家市场阶段,看起来一片兴旺,但是所有的炒家都只追求过程而不追求目的,都是司马昭之心,路人皆知;到了用家市场的时候,“用家”自然会规范这个市场,自然会用“用家”的力量来教育和改造房地产开发商,使他们从楼盘的设计到户型的设计,到管理,到品牌,都有一个提升。

关于策划的规律

“理念”问题在现代策划学中占有怎样的地位,你是怎样理解“理念”的?

“理念”,相当于航海图之于航船,没有航海图,航船是不能走远的;对一个人来说,又相当于指南针之于夜行之人。
理念设计,可以看成是我们对自己的“劳动对象”的定位。市场经济是分工协作非常精密的经济,最根本的是实现“惊险的一跳”(马克思语)。若是跳不成功,摔碎的就不只是商品,而且有商品生产者本身。这“惊险的一跳”,通俗地说就是交换,说深刻点就是我们的“劳动对象”能不能被市场接受。理念,就是解决把商品推向市场,并被市场接受的问题。要解决这个问题,首先就要为我们的“劳动对象”定位。在市场经济的海洋上,给它定位之后,还要把它的神韵勾勒出来,做到扬长避短,人无我有,人有我先,人先我变,人变我快,把它展现在受众面前,使受众接受它。理念设计,就是为主体和客体找到最佳的沟通桥梁。
这里的理念,有几层意思:第一,它是在海洋般的市场经济中对一个“劳动对象”的定位;第二它是对“劳动对象”的提炼、概括、提升和升华;第三,它是市场与“劳动对象”之间的最有效的对接,是一种“包装推广”,使市场能够接受它,不仅认可其“形”,而且接受其“实”,实现那“惊险的一跳”,而且是最佳的“惊险的一跳”。小到一个项目,中至一个区域,大到一个省或国家,理念就是项目的灵魂,有了这个灵魂以后,才有它的躯体和骨骼,没有这个灵魂,这个躯体和骨骼就是行尸走肉,是不可能顺利走向市场的。因此,对于策划科学来说,面对任何一个对象,我们都要把它当成一个有生命的生灵,都要把它的神韵勾勒出来,提炼出来,整合起来,只有这样,才能使这个生灵充满生机地走向市场,最终被市场所接受。
这就是理念。

很多人把你说的“房地产不等于钢筋加水泥”、“旅游不等于游山玩水加吃喝玩乐”、“家居不等于住宅加家具”等当成名言,认为很有哲理,我还把它们概括为现代策划学中的“黄金不等式”。请你站在策划学理论的高度说明一下,它们与原来的等式(例如通常认为房地产等于钢筋加水泥)相比,到底增加了什么,减少了什么?

透过现象抓本质。现象与本质,肯定就是黄金不等式。现象肯定轻于本质。比如,看一个房子,CI就能够看到它,不用花很大的功夫。但当我们洞烛探幽,鞭辟入里的时候,当我们把这些本质性的东西表述出来的时候,已经加上了人类大脑的超级劳动,这些本质当然就重于、高于现象了。
所谓“房地产不等于钢筋加水泥”,它只不过是点破了一个真理。观察,不要满足于表象性的认识,要抓本质。策划家的职业迫使他透过现象看本质,必须洞烛探幽,鞭劈入里。当他解决这个问题以后,他的强大的精神劳动,他的智慧,已经融汇、物化在他的对象之中了,所以,当然是一个黄金不等式了。就如璞玉,通过策划的雕琢,使它去伪存真,去粗取精,把艺术家的劳动也凝聚在其中了,黄金不等式就是这么得出来的。
这也是市场对策划趋之若鹜,企业家对策划家奉若神明的本质之所在。

从1994年到现在,在你给几家房地产开发商的策划中,有一个明显的共同点,即把房地产的推销升华为“出售生活方式”,请问你是怎样理解“生活方式”的?

从广义说,人类的一切活动都可以概括为“生活方式”或“生存方式”。当然,“生活方式”或“生存方式”都有质和量的区分。
按马克思的分析,有原始社会、奴隶社会、封建社会、资本主义社会、社会主义社会和未来的共产主义社会,按西方历史学家和社会学家的的分析,有渔人时代、猎人时代、商人时代、现代社会时代等等。不管哪种情况,都是对特定时间和空间下的人类活动的一种概括。不管在哪种情况下,人类的生活方式都受制于生产力水平。
当我们认识到,人类不断追求生产力的解放,追求最大的幸福,是人生的一种动力的时候,把这种认识导入房地产的开发,房地产策划就变得很简单了。我是以“生活方式”的观念来概括它的。我发现,随着人们生活和眼界的提高,人们必然追求一种更加舒适和文明的生活,在这种情况下,他们对房地产的认识和追求,就会发生一定的变化。比如房子,最初只是装人的,就像杜甫先生说的那样:“安得广厦千万间,大庇天下寒士俱欢颜”,是遮风避雨的。在这种消费能力和消费背景下,房地产肯定是一种特定的营造方式。此时,人们考虑的是房间的朝向、楼层、面积等等。当我们用一种科学的概念去认识和把握的时候,我们就有了一个罗盘和指南针,就知道房地产该怎么做了。
当人们解决了温饱、进入小康的时候,存在决定意识,屁鼓指挥脑袋,钱袋左右消费,人们对早期的那种房地产开发方式已经不满足了。因为生活方式从内涵到外延都发生了变化,人们不只买一个房子了,他们要买一个“社区”,追求的是这个地方交通怎么样,这个地方物业管理怎么样,这个地方邻居怎么样。昔孟母,择邻处。他如果是一个文化人,他可能不愿意同暴发户在一起,他如果是一个有钱人,他可能不愿意同穷人在一起。从社会学、历史学和经济学的角度看,对这些都可以找到解释。这就是生活方式。
当社会再进步的时候,人们的住房观念又会发生变化,买房子就不再是简单地买一个社区了,更重要是买一个“家”。这个“家”的概念也已发生了很大的变化。有一首流行歌曲唱道:家,是避风的港湾,家,是安全的所在……“天下熙熙,皆为利来,天下攘攘,皆为利往”,人们在外面经过了艰苦的搏杀以后,对“家”的依恋和期冀,都发生了很大的变化。在这种情况下,作为开发商,他就要迎合这种需求,他就要体现一种生活情趣和生活方式。所以我说,名牌背后是文化,房地产不等于钢筋加水泥,此时,真正重要的东西不是硬件,而是硬件后面的东西,这也许就是一种文化,是一种文化含量很高的生活方式。这就是许多开发商强调的什么“人性化的住宅”呀,“五星级的家”呀,“环保工程”呀,“体现21世纪生活的绿色小区”呀,等等。
这些都是人们对生活方式的一种追求。对于房地产的策划来说,只要能抓住这个根本,这个神韵,就能抓住主动权。
这里的“根本”和“神韵” ,就是生活方式,就是房地产策划的灵魂。这也是我之所以反复强调“生活方式”的原因。
对这种生活方式的提炼,得益于理论武器的作用。如果没有理论武器,要想把握生活方式是很困难的。因为有了理论武器,我们才有了一个说法,我们在做房地产策划的时候才可以做到“得心应手”。

你在一系列策划中都强调“三性”,即唯一性、排他性、权威性,请你谈谈这三性在现代策划学中占有怎样的地位?这个“三性原理”是否具有普遍性?是不是每一个策划项目都要追求唯一性、排他性和权威性?

这“三性”,类似于平均利润和超额利润的关系。它类似于有机构成的提高,但又有不同的地方。有机构成的提高,是资本家在追求超额剩余价值这个原动力的驱使下的一种必然的过程,是一种动态的过程。“三性原则”相对说来是在既定状态下,在市场化状态下,怎么在市场经济的海洋中凸现自己,从而获得超额利润的一种做法。中国古话说:尺有所短,寸有所长。“三性原则”与这句话有相似的地方。推广任何一件商品,经过你的精心勾勒,肯定了它的所长,规避了它的所短。策划中的的一个最大的学问就是,怎样藏其拙,露其锋,避其短,扬其长。按香港的说法,就是寻找“卖点”。例如有一个社区,当它的周围很喧闹时,你一方面感到嘈杂,但换一个角度,你又感到生活方便。这就要求你,规避它的短处,提升它的长处,扬长避短。这在现代策划学中,在房地产策划中,都是很重要的学问,是考验策划人的东西。不仅是房地产策划,而且包括营销策划,区域经济策划,还有其他许多方面,可以说,毫无例外地,都要求把握这个“三性原则”,都是屡试不爽的。“三性原则”是策划学武库中的的基本武器之一,是现代策划学中一个具有普遍性的原则。

有的策划项目,例如“中国最大的私家园林”策划,除了唯一性、排他性、权威性之外,你还强调了一种“神秘性”。请问:“神秘性”在现代策划学中是否具有普遍意义?

这里的“神秘性”,是同人们的消费心理联系在一起的。人类的一个普遍特性就是好奇。正因为好奇,才有了“可上九天揽月,可下五洋捉鳖”的辉煌成就。如果没有好奇心的驱使,就没有“寂寞嫦娥舒广袖”,就没有“吴刚捧出桂花酒”,就没有“后羿射日”,就没有“精卫填海”……这些,都是人类的一种想像力,一种好奇心,当人们在现实中做不到的时候,他们就在神话中去实现自己的理想。
正是由于人类的好奇心,才驱动了科学技术的发明创造,才有了飞机上天,才有了轮船下海,才有了火车跑地。可以说,好奇心是人类科学技术发展的原动力。
从消费的角度讲,正是因为好奇心,才为人类开辟、营造出了广阔的市场空间。特别是进入了旅游休闲时代,如果没有好奇心,就没有迪斯尼乐园和迪斯尼文化在全世界的奋起。如果没有好奇心,也就没有探险旅游和其他旅游休闲的蓬勃兴起。好奇心营造了一个非常广泛、博大的市场——旅游休闲市场。在这个背景下,怎样利用人类的这种好奇心,为他们提供一些健康的消费对象和食粮,的确是策划学的一个重要任务。“中国最大私家园林”的策划,正是结合我的“三性原则”,同时利用了这种神秘性、神奇性、私家性,来调度、挑动人们的这种好奇心,从而获得应有的市场效果的一个“神奇”策划。

你的所有的策划都强调“文化运作,运作文化”,请你详细谈一谈这句话的含义好吗?

“文化运作”与“运作文化”,是一种辩证关系,是客体和主体的不同的转换方式。
关于“运作文化”。当社会发展到一定高度,例如现代,当人们解决了基本的物质需求,当人们的节余购买能力和闲暇时间越来越多以后,当人们的精神需求量越来越大的时候,就为“运作文化”创造了无穷的空间。
在西方发达国家,第三产业、第四产业越来越发展,其在国民收入中的比重都已超过一半。剩余财富越来越多,从事文化产业的人就越来越多,就为“运作文化”创造了广阔的空间。
关于“文化运作”。我认为,从广义来说,文化既包括物质方面的东西,也包括精神方面的东西。而在这里,我是专指这后一方面,即除了物质生产的硬件以外的东西,都是文化。当我们面对任何对象,当我们都从文化的角度去钩沉它,去梳理它,去发扬它时,就相当于用发酵粉去做出镘头,有很大的延伸意义。这是一种“从文化进去,由文化出来”的方式。面对任何物质对象,我们都从文化方面去理解、去运作,赋与它神韵和灵魂,使“死的东西”变成“活的东西”,最后从文化出来,相当于找到了发酵粉,就可以做出硕大的面包。
对一些文化含量不高的项目,例如房地产和农业,当我们赋与它们厚实的文化以后,往往都能绝处逢生,获得意外的效果,例如,我们在北京策划的“美丽乡村”,就是一个农业项目,当我们赋与它一种新颖的生活方式,使它的文化含量增大以后,它就蓬荜生辉,变成人们趋之若鹜的东西,就使一个看起来根本不可能成功的项目,一下子被市场所广泛接受。
这就是“文化运作”与“运作文化”的关系。

关于人的素质

现代的策划家必须具备哪些基本素质?

我认为一个策划人要成功的话,起码要具备这样的素质:
第一、要有发散型思维,能够举一反三。当然,水平可能有所不同,有人可以想到3个问题,有人可以想到30个问题,也就是他的思维渗透能力非常强;
第二,必须有科学的思维方式,就是辨证思维、系统思维;
第三,必须拥有相当丰富的阅历,就是我常说的,没有吃过猪肉,至少见过猪跑,要不然就会“以其昏昏,使人昭昭”,以为自己有独创性发明,殊不知,给人家一讲,人家早就听说过了。
第四,要有实事求是的品质,就是我对我的助手讲的:大胆想象,严格求证,长计划,短安排,不要自己发射的导弹,自己都控制不住,转过来打到自己头上。
策划人怎样迈向成功呢?
第一,如果你是一个初出茅庐的年轻人,自己拥有许多蓬勃的创意,有被市场所检验的笔底功夫,你最好先到一家广告公司,或者策划公司,从学徒开始干起;
第二,如果你是一个中途改行的,如果你是记者改行的,我建议你从宣传策划入手,去介入市场;如果你是营销员出身,我建议你从营销策划介入;如果你是个大学文学博士、硕士或老师,我建议你从文案去介入市场;
第三,如果你有丰富的阅历,有很到位的思想,并且在社会上又有一定的号召力,那我就希望你自立门户,能够建立起自己的根据地,作一番大的事业。这要根据你自己的特点来界定,你是读“小学”,还是读“中学、大学”,还是读“博士后”。

人们对你有一种神秘感,认为你好象是万能策划家,什么都能策划,过去策划房地产,现在又策划世界园艺博览会、长江大桥、欧式农庄、旅游项目、新式医院等等,而且还都非常出色,请问是什么原因使你能够左右逢源、得心应手?

有一个比喻:条条大道通罗马,最捷近的只有一条,策划就是寻找这条路。相当于在“勾股定律”上寻找那根“弦”。前提是,任何特殊领域、行道,我充分尊重特殊的科学和特殊的操作者,特殊的专家,例如我策划芜湖长江大桥,需要寻找一种联动的方式,但他们的特殊操作不是我所考虑的,那些要由特殊专家去做,我考虑的是一般规律,怎么扬长避短,怎么整合。又如医院,当我们去掉它(医院)的特殊操作以后,我照样可以策划。总之,当我们去掉特殊规律的时候,运用正确的思维方法,我们都可以上下其手、左右逢源。我们做的是“兵法”,前提是充分尊重各路剑仙侠客的“剑法”。这有点像孙武的兵法,是在一般的意义上把握军事的规律,所以,用大刀盾牌时管用,用飞机大炮时也管用,甚至于将来人类到了太空战争的时候照样也会管用。
这就是说,不管具体的问题是什么,不管具体的学科是什么,只要掌握了这种科学的思想方法,我们都可以找到“最近的一条路”。

许多老板对自己的未来有一种“危机感”。你能否对我国市场经济中的“大款族”或“老板层”的现状和未来,特别是他们的素质状况和文化状况,进行一次概括性的分析和预测?

巴尔札克有一句名言:造就一个贵族必须三代换血。西方老板阶层的形成,经过了二、三百年,其间很多人物都被淘汰了,就像我国古诗说的那样:“一将功成万骨枯”。所以说,作为人类的一种机制,在市场经济中,淘汰是必然的,只是在中国,这种淘汰更残酷。中国将淘汰掉80-90%的老板。这也是一种必然的规则,要不然,也就没有了社会的进步。
但中国与西方有一个巨大的差异。中国在短短20年之内要超越西方几百年的历史,其淘汰率将更高,更加无情。中国老板阶层的崛起有三大特点:
第一,英雄不问出处,很多老板是糊里糊涂发财,糊里糊涂“死亡”。由于社会不规范,许多老板是用多种多样的手段挖到第一桶金的,叫做“撑死胆大的,饿死胆小的”。许多老板没有文化,靠胆大发财,叫“懵胆大”。他们敢于“合法”走私,敢于造假,敢上九天揽月,敢下五洋捉鳖,往往获得了原始积累的财富;而一些下海的知识分子反而发不了财,他们读过“四书五经”,守“纲常礼教”。不规范反而发财。这是中国的一个奇特的现象。
第二,中国的许多老板,由于素质较低,不善于扬弃自己,当市场经济从低层次向高层次提升的时候,肯定要被淹没,被淘汰。
第三,中国的市场经济早期,一些素质较低的老板反而能够适应,就像在一个浅水池里,“狗刨式”吃得开,“自由式”、“蛙式”倒无用武之地。知识分子、文化人,会自由式、蛙泳的人,反而闹了个“咀啃泥”。而一当中国的市场经济向规范化发展,这些低素质的老板肯定被淘汰,下一步的中国老板,必然是一些有高文化的人。
所以,老板被淘汰,可能是基于两方面的原因:一,由于中国老板阶层的形成带有很大的特异性,因此,当社会归于正常,一些老板被“消灭”,是正常的现象。二,许多老板在特殊的社会环境下,用非正常的手段挖到第一桶金,于是他们“把偶然当必然”,肯定他们要从哪里起来就从哪里下去。

关于贵州的策划问题

许多贵州老乡,还有不少关心贵州的朋友,时常对我提出这样一个问题:“王志纲是贵州人,你这个学术总顾问是贵州人,王志纲工作室也有不少贵州人,但你们贵州在全国经济排行榜上‘名列后尘’,你们为什么不能替自己的家乡策划出一片新天地?”这个问题好像只涉及贵州,其实是一个很重大的问题,即策划对贫困地区能起什么作用的问题。你对这个问题怎么看?

策划科学是一门市场化的学问,市场化的学问首先要解决的是生存问题,只有生存了,经济取得很大的发展了,才能取得社会广泛的承认和尊重。如果策划家本身都像一般书生那样,靠乞求、乞讨,求“神仙和皇帝”来给自己落实政策,才能得以生存的话,策划早就被消灭掉了,就无所谓策划家了。因此,这种生存的必要性,使策划首先在“深海”拼搏。只要他有这种自信,“云是鹤世界,水是龙故乡”,他到那里面去翻腾,才能获得社会的承认。它不是“御用科学”,不是被养起来的,如果连生存都不能解决,他首先去扶贫,且不是很好笑吗?
一个成功的实践,胜过一千打纲领。如果没有十个、百个成功的案例,怎么让贵州老乡、贫困地区的老乡们信服,产生一种盼策划如久旱之盼云霓式的心情呢?这是一个很简单的真理。
另外,说白了,就像“苏南模式”,它是苏南带苏北,以工补农,就是先发展乡镇企业,倒过来用乡镇企业的利润去补助农业,使农业现代化,使农业具有造血功能。当人们对我们的策划学提出这种“伦理的诉求”时,同样也体现了这个规则。
当我们在南方,这个市场经济很发达的地方,这个“海阔凭鱼跃,天高任鸟飞”的地方,施展才华,从而获得应有的市场回报的时候,我们才有可能背着干粮去扶贫。从某种意义上说,在贫困地区,在贵州,我们的策划往往是“雷锋行为”。当你自己连饭都吃不上时,怎么学雷锋呢?当我们有一定的经济基础以后,我们去那里策划,才能收低价,甚至不收费。这是很现实的事情。
策划科学是从商战最激烈、市场经济最发达的地方产生出来的,决不是落后地区产生出来的。广东是个“战场”,深圳是个“战场”。军事上的许多尖端武器,都是在战场上试验出来的,只有在战场上得到验证以后才能“军转民”,普惠于社会。策划学的许多东西,也只有先在深圳这样的地方得到验证,获得了很大的成功以后,才能运用到我国的第二世界、第三世界去服务。
这个问题的提出本身是一个怪圈,是一个悖论,是一个善良的悖论。“策划家王志纲为什么不能为自己的贫困的家乡策划策划”这个问题本身有两个意思,第一,只有策划在市场经济发达的南方大显威力,才使闭塞的北方、贫困的家乡认识到策划的价值,产生“盼策划犹如久旱之盼云霓”的心情;第二,策划家在南方积累了一定的物质财富,才使他有可能挥师北伐,到内地,到贫困的地方一显身手。这才符合科学发展的原则。
其实,我参与云南策划,也是“打外围战”,也有为贵州着想的成分。一旦在云南策划成功,由于云南同贵州的相近性,就更有助于策划在贵州发挥作用。
我们到家乡,到贫困地区去,肯定是有这一天的。到底在什么时候?我想,在不远的将来吧。现在可以先透个信息:贵州的一个知名企业已经同我签订合同,王志纲工作室派出的专家小组也已经到达贵阳,明年它将是我的一个主要策划项目。



第十八章  王志纲妙语录

未来的竞争是文化板块的竞争,谁掌握了每一文化板块后面的文化底蕴,谁就掌握了竞争的主动权。

在战略方向没有确定之前,任何战术和操作都无所谓好坏,正如一句英国谚语:对于一艘盲目航行的船来说,任何方向的风都是逆风。

尺有所短,寸有所长,成败利钝取决于韬略。策划者的任务不是给项目判死刑,而是如何找出启动它的突破点。

策划也是生产力。

什么叫策划?我有一种说法:条条大路通罗马,最近的只有一条,策划,就是寻找这条路。

策划,是挑战智慧的活儿,是下地狱的活儿!

从策划学的角度考察项目,在于提升出它的“三性”:唯一性、排他性、权威性。具备这三性,项目成功的把握就大。

要想成为一个优秀的策划人,首先要具有灵感和创造力,其次要有丰富的阅历,要有广博的知识,辩证的、科学的思维方式,并有相当的文字和口头表达能力,同时还要有亲和力和感召力,以及有效的组织能力。

策划学最精妙之处是方法论,是将线性思维转变为复合性思维,将封闭性思维转变为发散性思维,将孤立的、静止的思维转变为辩证的、动态的思维,将“量入为出”的思维转变为“量出为入”的思维。
我们策划的目标和衡量企业项目是否成功的标准是:出成果、出机制、出人才、出品牌。这些大多都是金钱以外的东西,它们才是企业最宝贵的财富,才能支撑企业的成功从偶然到必然。
做策划,首先要考虑这样三个问题:第一,这个企业从哪里来,今天处于什么状态,准备向哪里去;第二,它有哪些资源,除了有形资产外,更注重它有什么无形资产,比如公共关系、优惠政策、上级扶持和保障,等等;第三,企业的掌门人怎样,因为企业家是企业的人格化,企业是企业家的物化,实现任何一个好的思路、好的策划、好的运作方式,都离不开这个掌门入。
在市场经济发达的地区,“土壤”肥沃,“树木”容易成活,也容易成林,但要互相竞争阳光和水分;而在经济落后的地区,“土壤”贫瘠,“树木”不容易成活,然而一旦成活以后就是“一支独秀”,独享阳光雨露。

策划的价值由社会确定,策划的价格由市场确定。

策划的价值和价格有时是背离的。有时一个策划能获得很好的社会反映,很有价值,但价格并不怎么样,因为老板注重的首先是经济效益;如果一个老板经你策划获得非法暴利,会分给你一个很好的“价格”,但价值很可能是负数。

从一定意义上说,所谓策划人,就是把“文化和商业”、“知识和利润”这些看似不相容的东西进行有机结合的人。
做事情只有把握理论,才能高屋建瓴、把握潮流。就像你住在黄河边上,会认为黄河从南向北流,例如秦晋交界处的河段就是这样,但把握了理论,你就知道黄河的流向是从西向东。

在未来的市场经济中,“钱”固然是一般人眼里的财富,但是在策划家跟里,智慧,人才,操作能力等等,都是财富。市场和品牌是做出来的,没有人才,钱再多也是没有用的。时间最终会公正地对智慧者和资产者重新开出一张清单。
首先是要大胆想象、然后是科学求证。没有大胆想象,思想就不能插上翅膀,不能飞翔。但光有大胆想象,虚无飘渺,就是朦胧诗人,因此还必须科学求证。求证就是对客观事物的深刻的把握和认识,使主观和客观有效地吻合。
伴随着策划的成功,策划的载体——知识分子也能得到社会的充分认可,市场经济给知识分子落实政策的时候也就不远了。
如果说广东是一部日本小轿车的话,山东就是一部黄河牌大卡车;小轿车一点火就着,轻盈、快捷,但载重量有限;大卡车启动很沉重,而一旦启动,就什么力量也阻挡不住。
八十年代商战如同炸碉堡,实在不行就自己顶上去;现代的商战不同了,如同发射洲际导弹,可能有几十个步骤,虽然每一步只取得有限的结果,但这每一个步骤都是可制导的,当过程结束以后。就能击中几千公里外的目标,并产生原子裂变的效果。
商战如用兵,要善于借势、蓄势和造势。
信息如水,策划如舟,水载舟行,休戚与共。

思路决定出路,思路是战略性的东西,出路是执行战略的结果。
一个企业,允许有十次战术性的失败,但不允许有一次战略性的失败。战略错了,思路错了,无论战术再怎么成功,最后还是失败。
昨天,中国市场经济的不确定性,造就了数以千计的愚莽的老板;今天,中国市场经济的规范性,亦将消灭成千上万把偶然当必然的老板。
银弹加肉弹,是一些人获取暴利的超级手段。勾结加分赃,是这一魔鬼游戏的永恒法则。
要善于捕捉机遇,更要勇于拒绝诱惑,现实中,失败者多是被诱惑所消灭的。因为,诱惑常常包着“机会”的糖衣。
广东人常把“官”当成“生意”来做,内地人,特别是北京则常把“生意”当成“官”来做。
广东的政商关系是“蒸水蛋”(“蒸蛋羹”),蛋清、蛋黄浑然一体,你中有我,我中有你,难解难分;内地的不少地方,其政商关系却是“荷包蛋”,蛋清、蛋黄泾渭分明。
自信者淡泊自然,自卑者靠行头壮胆,装腔作势是色厉内荏者的流行色。
存在决定意识,屁股指挥脑袋,钱袋左右消费。
“英雄不问出处”,是对不择手段致富者的宽容;“成功人士”一词,是对人格化金钱的恭维,麻木而又变态的恭维。两股潮流一旦成势,社会将变得更加迷乱浑沌。
无效劳动是最大的浪费,市场经济只承认功劳,不承认苦劳。

文化人下海三阶段:
滩涂折腾,一身泥污,人格错位;
浅海弄潮,有钱无形,目标错乱;
深海荡舟,倒海翻江,如鱼得水。

市场经济离不开知识,我是中国知识分子中优秀的一员,如果连我下海都被淹死,那么中国的知识分子就没救了;中国的知识分子没救了,中国也就没救了;连中国都没救了,我个人淹死又算什么呢?
登山者冒险之真谛,在于渴望挑战,虽九死而犹未悔!挑战生命极限,实乃人类最高生存境界也!
“下海”有多种形式,,“航空母舰”上的“大副”与驾“独木舟”的“水手”,虽说都在海里,但对海的感觉截然不同。对后者来说,前者简直就是站在陆地上,只不过那是一块漂浮的陆地。


后记    雏凤清于老凤声


《成事在天--走进王志纲工作室》这本书,从立意追踪到搁笔杀青,历时近3年,今天,终于功德圆满,我这颗悬着的心,也随之放了下来。
回想3年前,我发现王志纲的出色的策划才能和超群的策划业绩,雄心勃勃地要为他进行"理论总结",毅然甩掉身边的一切工作,跟踪他的每一个重大项目,到今天摘笔定稿,我似乎又上了一次大学,攻读当今所有名牌大学都没有设置的"策划学博士学位",我的心里就像是打翻了五味瓶,什么滋味都有。
原先,我以为自己是构造理论体系的"高手",开辟过新的研究领域,又有王志纲的许多成功的实战案例为基础,提炼出一本例如叫《现代策划学理论》的书,岂不易如反掌?谁知,眼高手低,处处显出自己的尴尬来。
首先是我小看了策划学。她就像藏有无数财宝的阿里巴巴山洞,在门口一瞄,极为平常,可一进入,你就眼花缭乱,不知所从。当我开始跟踪王志纲的策划实践,并进行一些理论思考时,我才深深地、深深地体会到,现代策划学博大精深、奥妙无穷,她的许多原理,至今还是一块块未经打磨的"和氏璧",其"理论"精质尚紧裹在"实战"硬石之内,不是真正拔尖的能工巧匠,休想凿出价值连城的璧玉来。也因此,我为本书设计的第一个《写作提纲》不得不半途而废,束之高阁。
王志纲也认为,还没有到架构策划学理论体系的时候。于是,我又把思路调整到"写故事,带原理,学术性与可读性并重"的路上。这样,故事多多,案例多多,好写了,但却转到了我的弱项上:我不善于讲故事。在别人嘴里,一件司空见惯的事情,可以撩拨得听众眉飞色舞,而在我这里,即使一个精采绝伦的故事也让我讲得味同嚼蜡。更有甚者,我为了增加可读性,便仿效故事家搞一点儿文学色彩,结果东施效颦,美不起来。
更要命的是,王志纲工作室的发展真可以说是突飞猛进,我原先搜集的许多素材,如今有的时过境迁,应该变换了,有的更加丰富,应该补写了,还有大量的最新成果后来居上,不仅应该写入,而且应该大书而特书了。真是像王志纲说的那样,太阳每天都是新的。我的"刻舟求剑"式的做法,理所当然地被高涨的"革命形势"所否定。但是,我反而高兴,认为这是理所当然的,一点也不感到懊丧。
由于这一切,我兴冲冲带到深圳来交差的书稿,几乎完全推倒重来。
在这"重修庙宇,再塑金身"的过程中,我衷心地感谢王志纲工作室的同志们,特别是王志纲的助手李嵩、柳翔,感谢新近"毕业",离开王志纲工作室,独自闯荡江湖的华杉、胡腾,这几个年轻人满怀着对策划学的一腔热血和激情,以他们的切身感受和心得体会,给了我巨大的、真诚的、无私的、周到的帮助。我写的一些章节,他们帮我补充素材,帮我提炼主题,帮我改善结构,帮我润色文字,许多部分甚至直接帮我动笔。因此,我实事求是地说,这些章节的真正作者是他们,而不是我。长江后浪推前浪,雏凤清于老凤声。我不得不承认,他们确实比我高明多了。

应该说,王志纲工作室的其他同志,例如,被派到"双月园"学校执行调研和监理任务的邓雪丽和陈维勤,耐心而详尽地给我介绍该项目的策划运作过程,王志纲的夫人林兰,为我提供了大量第一手资料,王志纲的助手刘例、曾学锦为我提供名人名言,打字员裘莉莉、司机可明辉等,也都做出了各自的努力,我同样感谢他们。
常言说,秋天是收获的季节。照我看,在王志纲工作室,收获的季节在冬天。当我们修改完本书稿子时,我以为工作室的所有财宝我都尽收囊中了,殊不知,我又犯了主观主义。就在我笔耕不辍的1997年最后两个月里,山东"双月园"的老板王卫军,再下广东"讨教兵法",王志纲亦决心帮助他实现他的"超过碧桂园"的宏誓大愿;四川"新希望"集团总裁、人称民营企业"第一号种子选手"的刘永好,诚邀王志纲进行一次"中国民营企业两个行道的领头羊"的珠联璧合式的"有非常有意义"的合作,王志纲亦也抛出了他手中的绣球;河北"大野"集团在北京推出的休闲式农业旅游项目"美丽乡村生活方式"已是蓓蕾初绽,今年肯定将有"大手笔"展示;新加坡某大财团,拟投资珠海营造一座世间罕见的"国际老人世界",他们首先想到的也是请王志纲来"把脉";此外还有一些我不知道、我记不住的项目。总而言之,1998年的王志纲将是更大的大忙人。到年底,无疑还将有一本更精采、更丰满、更引人入胜、更富理论性和可读性的畅销书摆到读者们的面前。但不同的是,作者不是我了。
最后,我还要感谢王志纲本人,是他给了我一个令所有人羡慕的获取"独家新闻"的机会,还不惜工本地为我提供各种条件,帮助我写成、写好并出版这本书。也许别人不知道,我自己却最清楚:数牙口,我属"痴长",但论学问,我实汗颜。说句实在话,作为王志纲工作室学术总顾问的我,极少给王志纲提供什么帮助,相反,倒是从王志纲那里学到了我最近十多年都没有学到的那么多和那么好的东西。仅以本书的修改来说,最珍惜时间的王志纲,却不厌其烦地给我介绍、分析、归纳和提升他的案例,从中引导出一系列新颖而正确的理论观点,终于使我获益良多。
同王志纲工作室的同志们相处这么长的时间,除了学问上受益外,我还发现我在人生观、价值观上被他们潜移默化了不少。他们全体的那种敬业精神使我感叹自不必说,我最佩服的是王志纲"挑战自我"的品质。在一般人看来,已经功成名就、誉满全国,完全可以安安静静地享受一份清闲和尊荣了,但我看到的王志纲好像根本没有这回事似的,仍然从清晨忙到深夜,"只要醒着就在思考"(王志纲语)。我曾问过他,为什么乐此不疲,他的一席话使我难忘:"人有两种活法,一种是'好死不如赖活着',得过且过,为活而活,另一种像登山运动员,把生命过程当成一种燃烧过程和挑战过程,挑战自然,亦挑战生命极限,征服了祈连山,又去征服阿尔卑斯山,然后还要去征服珠穆郎玛峰。在我看来,挑战完全有可能失败,但是,我竭尽了全力,即使丧身冰峰,死而无憾。这是生存的至纯至高境界!"
过几天,我这个"游方和尚"就要带着我的这些收获,背起行囊回家了,但愿摆在读者面前的这本《成事在天--走进王志纲工作室》,能够给你带来一些有用的知识和信息。读者朋友如果对这本书有什么意见和想法,我很愿意同你交流(邮编:100021,地址:北京朝阳区农光东里16号楼,电子信箱:xueyongying@263.net )。




薛永应
1998年元月5日于深圳



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