在我国，策划的商业运用虽然只有15年左右的短短历程，却是策划业从个体行为崛起为一个产业的高速成长期，在诸多的速生产业中成为耀眼的一个业态。对于中国人来讲，"策划"尽管并不陌生，但是作为一个行业的面目出现还是身边的15年中形成的。因为，早在商周时代"策划"即已活跃，春秋战国时期即达到第1个异彩纷呈、智慧大放光彩的高峰期。但是作为一个职业行业的出现，由于受着政治、社会、经济条件的极大支配与制约，它始终只在幕后，未登上前台。

如果说农业革命走过了1000年的路程才完成，工业革命花了100年的时间，后工业社会则用去了10年的光景。那么，企划业15年的路程给社会带来了什么？还存在什么问题？下一个15年将会是怎样的？

15年成就7面观

应该说，策划业的举步也不是策划，而是充满创意但当时并没有多少创意的广告的派生物。确切些说，是广告的发展引燃了策划业的速生。从上海的第一个广播广告点燃了中国广告业的大火看，智业发展的脉络就是：广告--技术信息中介、转让--点子--CI与营销策划--管理咨询--咨询策划模型化、系统化。

从以上几个业态与性状的演化来看，广告在经历了一根棍子掉下来砸着10个人，9个半是广告人的"兴起--混乱--淘汰--区域集中--现在开始走向全国性集中"的过程的话，那么，信息技术转让则成了盐碱滩上的老小树，没有像广告样发展起来；点子则走了两极，一极是袋鼠的前腿样萎缩了，另一极就象后腿健硕有力，因为前一极一直固守着老套路，靠小聪明发展，便不能不日渐没落，后一极则走出了由点子到点子的窠臼，跨入了系统策划的行列；CI作为企划的现代内容，由于设计者与承受者偷工减料，这个"从内到外换血的工程"现在经历了席卷般的全国热之后，现在似乎处于冰川期，冷落得仅只剩下"标识的裤头"了。本人曾在《CI是利器不是神器》与《横说CI》及对企业进行导入过程中都明确地提出了CI体系中理念是灵魂、行为是外显、视觉是化妆、是品牌载体的三位一体的关系。从企业导入CI的情况看，由于策划方与企业双方对CI的理解深度和执行能力、转化能力的缺位与丢失，使得CI沦落到"裤头"的尴尬境地。营销策划现在是如日中天，作为策划业的重要组成部分，由于能为企业立竿见影式的建功立业，这临门一脚的功夫便十分地被企业看重。实际上，营销策划虽然能够为企业提供市场发展的支点，但在"谁比谁也不傻"的心理支配下，一方面是到今天还有不少的企业主在"万事不求人""求人低人一等"的心态下拒绝策划或想着投机取巧的克隆一把。另一方面是不少企划者到目前也还没有清楚营销策划的5条根是什么，该扎向那里。这5条根是市场调查、市场趋向、市场细分、市场定位、市场进入。这是市场的负面东西，正面的东西是营策划为企业打江山提供了方案，使企业开凿出了市场一片天。但火一把之后的守江山即如何建立市场根据地就不得而知了。这也是不少企业面对市场十分迷茫、困惑的重要问题之一。

作为其反面的经验是，让舆论界炒烂了的爱多、秦池、巨人、三株等企业现象促发的是对管理的反省。如果说营销是攻城掠地，那么管理就是在建立巩固的"市场根据地"。很多企业的成功，很多企业的失败在绝大部分上是管理的成功与失败。这一结论的注脚就是猴子掰棒子--忙活了大半天，手里只有1个棒子，看到了大白兔很新鲜很好玩，立马就去追，结果两手空空。这是猴子。对于企业则往往是有了新项目新招数就上就用，喜新厌旧，结果是赔了夫人又折兵，辛辛苦苦最后是亏损一大块。

在中国经济进行粗放性向精细化、数量型向质量型、劳务型向技术-信息型、低价值向高价值转进的痛苦过程中，有如孕育了许久就要分娩的现象一样，中国的经济正处在一个痛苦的、质变的临界状态，也是一个适者生存的临界期，企业日益对管理重视起来，加之在数年营销策划经营下建立的物质与意识平台，管理咨询便悄然兴起，而更深入的企业动态的模型和企业开放系统的机制建设以及对策划的评估等需求也日益浮出水面。这种状态恰与70年代的日本相像。在战后恢复与粗放型地发展了10几年后，日本积累了调整经济结构的资本，于是开始向世界市场冲刺。物资产业的勃发必然促进智慧产业的兴盛，因此有了策划业的勃起。

如果要对15年策划之路进行扫描的话。15年的业绩可以从7个方面来评介。

一、 行业崛起。据有关机构统计，全国干不干咨询策划但挂着招牌的公司有4万多家，从业人员10多万人。仅从此数字就可以看到这个从无到有的行业的发展速度。尽管从业人数并不算多，但所集中的这部分人无异都是"人精"。起码的在当地、在行业中算是人中豪杰了。因为，这些人面对的都是大大小小的老板，"没有金刚钻，别揽瓷器活"。要想让久历商海风浪，发号施令惯了的老板们接受企业病治疗，没有两把刷子是别去做这个梦的。从另一方面来看，这是社会分工使然。医生不治自己的病。原因在于当局者迷。事实上，企业之中潜存着很多的人才由于受既得利益和在人眼下的约束，而导致智力障碍、情绪障碍，限制了创造能力、主观能力的发挥。就像"将羊拴在狼笼子附近，而羊就会一直体弱多病"的那则寓言一样，企业内的潜人才如果没有良好的企业文化，这些人的创造性天性便会慢慢泯灭，或者跳槽他就。策划人所面对的正是这样一种实况，如果仅寄希望于外来的和尚好念经，那是太蔑视企业了。

不论怎样讲，策划业在中国的崛起，一是社会分工精细化的产物，二是在日渐激烈竞争的市场上，胆子战的时段已被智谋战扔进了历史的垃圾袋，在老板们难以超脱出事务堆的情况下，智力的真空带便要被专门的力量来填补。而经济发展得越快，这个真空带将会越宽厚，所提供的机会当然会越多。

二、 人丁兴旺。短短数年即形成一支行业队伍与体系，是足可证明这个行业的市场潜量和人丁兴旺。实际上，中国的文化本就是策划的沃土。早在2000多年前成就的那部兵书直到现在不仅青春得很，而且作用越来越大，运用范围越来越广。西方人说90年的海湾战争中，由于有一个中国幽灵指挥着美军使美国打胜了。因为美军军官的确人手一本《孙子兵法》。这个论语尽管玄了些，但说明《孙子兵法》的影响力。事实上，不仅在军事上，就是在政治、社会、经济、文化、外交等方面，人们也都奉之为行动的圣经。试想，在一个崇尚诸葛亮、刘伯温这样的智慧化身的文化土壤上，浸淫于几千年智谋文化的传统，中国人会少了策划意思吗？因此，当策划这个古老的职业遭遇了市场之海时，便在短短数年间形成了蔚为壮观的行业队伍。一则说明人才济济，二则说明土壤肥沃。而从从业者看，有记者、学者、教授、专家，有国外回来的，也有外资企业中干到某个阶层转业的，有土生土长，也有从实业中跳跃到这条河流的，有MBA、Ph.D，也有学哲学、经济、管理、公关、广告、数学、化学等等的，不论以前怎样，现在是拥挤在这条新开的、不宽的河道之中，按志向是要将这条智慧河中的慧水灌溉到无限巨大的中国市场之中。与此相应，便不时有名人浮出水面，如果说1997年"莫明其妙地有了中国10大策划人的称谓"（10大策划人之一如是说），那么，不论怎样，这是在社会认可的基础上行业发展的一块里程碑。也催发了名人倍出效应。至于日前，比较活跃且业绩不俗的国字号策划人大概有30多位；地方姓名人有40多位。

像任何的事物都存在明暗两条线一样，在策划人堆中，也有名人和潜名人。一方面是10大策划人名字的递延、更新，另一方面是我行自我素的策划人不介入这种"名人效应"的圈中，而走自我发展之路。如果说名人靠造名人而赢得原始积累与市场，那么，潜名人则是辛辛苦苦的靠实力去拓展市场。二者各有招数和侧重点，效果是行业的发展与社会财富的增长。

三、智慧的力量。太阳底下没有任何新鲜的东西，但又日日常新。对于在不可能中寻找可能解决方案的策划人来讲， 他们的贡献是把没有任何新鲜的东西进行组合、配比、牵引出一个新颖、鲜活的状态甚至世界。当年亚细亚的崛起，太阳神的横空出世是得益于策划，而白加黑在180天的市场推广中，销售4.6亿元人民币，三株口服液一年之中销售几十亿，健力宝的百万大酬宾，38个诺贝尔奖获得者与大连与珍奥饮料，房地产的碧桂园等等都应是策划的结果。这种于平淡中抓取仅有的一两个光点（核心竞争能力），采取攻其一点不及其余的市场攻伐策略，的确让初进入市场的大大小小的企业，放大了惊讶的瞳孔。于是便产生以造名运动为先导的市场推广活动。大气魄者如鲁酒、广货去夺取标王，在"名正言顺"，有想头有咀嚼头的文化土壤上，他们挟标王的名号以令市场，并配合着一定的推广战术，真是风风火火闯九州，曾经旋风一样轰轰烈烈席卷全中国市场。海尔以服务工程为市场拓展的先导和每年3000篇以上发稿量的舆论攻势、雄厚的技术实力支持及"海尔是海"的文化承托锁定市场，也在市场上锁定了"海尔，中国造"的亚洲最具价值的品牌；长虹则以先见之明、胆略和技术优势、规模优势、以及民族情节入手，轮番祭起手握的王牌，从地域上偏居西部地区一隅而驾驭全国彩电市场，并将手脚伸向国际市场，产业探进未来空间；康佳借助京九线通车展开康佳营销大京九的连环活动，以低价位跨洲连郡的进行购并；TCL这支今日中国雄狮成功跨越第二曲线，于行业间采取蛙跳战术，紧紧扭住大屏幕彩电而完成资本积聚，并进行平稳分蘖；小天鹅的"1、2、3、4、5"服务体系；格力的红地毯计划；格兰仕的"价格+规模"；青啤的统一鲁啤；燕啤的锁定北京市场；科龙突出核心能力与核心优势，"生猛海鲜式"的购并去造就"高技术的科龙"、高利润的科龙……，与这些著名企业的市场活动浸透着智慧的汗水一样，中小企业借助外脑也造就了万花筒一样异彩纷呈的市场风景，他们或不羡虚荣，踏踏实实、步步为营地渗透市场；或孤注一掷，以求裂变式市场反应，或在区域市场精耕细作，树立地方品牌，或抱元守一，专注地发展一业，不断延伸产品线，成就行业小巨人；或者游而击之，寻找市场缝隙，以求得市场立足点。在崇尚大企业、大英雄、大品牌、大市场求大求洋的喧嚣声中，他们镇静地认识自己的能量，耐得住寂寞，可贵地去做力所能及的活动，有多大本钱做多大事情的进行积累，或者于等待中 蓄积爆发的能量……。执行着的就是正确的。不论是过把瘾就死的心态，或是放长线钓大鱼的期望，不论是稳扎稳打或是运用韬略冒进，成功者都在绞尽脑汁地动用智慧的筹码去搏取生存的权力。

伟大的阿基米德面对浩浩天宇曾信誓旦旦地说，只要给我一个支点，我就能撬动地球。企业家、企业主们何尝没有这样恢弘辽阔的浩然心态？他们同样是看着目标，手执资本、资源的杠杆而叹息支点何在？可以说，纵观市场发展，那一桩成功的案例背后没有智慧的支点？

四、 文化传播。去年我还在编写营销类专业书的时候，一位老总慕名开着奔驰600接我参加饭局，他说，不就是把外国的书倒腾到中国来吗？我拍着仪表盘说，老兄，咱们中国的老母鸡可没有下出这么个大奔（笨）蛋噢。我们彼此都笑了。因为大奔（奔驰）像很多的车一样不是我们生产的，但我们却享用着它。从改革开放以来，走过了三来一补，招商引资，引进设备，引进技术的线路，如果说这是中国经济必要的输血行为，那么，将发达国家的知识、思想引进到国内来就无疑是在建设中国经济的造血系统了。对于企业来讲，其价值可以用这样一公式来表述：

企业价值=硬件软件

大家都知道电脑仅有硬件几乎没有什么用场的，而有了软件之后，才成为人脑的有效延伸，帮助人去处理越来越多的事务。企业管理中的硬件与软件的关系同样如此。

当然，好软件如没有硬件的支持也不行。好在我们处在过剩经济时代，全世界到处都有过剩的硬件设施，关键是会不会、有没有胆与略去组合、调配这些资源。阿迪达斯在"蛮熊"路易斯 德蕾福斯特魔术一样的经营下，由亏变盈利数亿美元，它是将德国本土的工厂的象征性的以一美元出让而换取到低工资国家开办工厂的利润空间。同时，他还冒着压力将工作语言由逻辑严谨但老是罗里罗嗦、纠缠不休的母语德语强制性地更换为简洁、明快、清晰的外语--英语。--仅此经营思路即软件的变更就为阿迪达斯带来了难以计数的利益。对于我国来讲，经济要进入市场的趋势如果没有营销、管理等知识的引入，可以武断地判定，今天的繁荣是要大打一个折扣的。

智慧在中国人的脑袋里。面对着汹涌而来的新鲜事物，大量的知识信息，中国人动用了加、减、乘、除的最简单方式或者是克隆的方法，在短短10几年间使文化传播也形成了一个几十亿元的市场。这倒是不太重要的，关键的是文化传播将中国人的市场意识、经营韬略、管理水准大大的提高了一个档次，为中国经济融入世界经济、为企业运行国际化铺设了厚实的思想意识基础和带来了丰厚的物资基础。

其中，《恩波智业》首开文化传播的先河，将策划在全国叫响，几乎是同时，《何阳的点子》掀动了遍及全国的点子风潮--"原来点子也值钱啊"，是因为点子会把无钱变有钱、死钱变活钱。如果说，以上两书是将王力、何阳的亲历所为传播开来，点燃了中国市场上的创意风暴，孙黎的《策划家》，周宁的CI策划指南，文硕的三木系列书，则推波助澜地拓展了这一空间，值得称道的是屈云波以全套12本的派力营销高手实战丛书在市场上丢下了一颗可说是文化传播的重磅炸弹，之后又陆续推出40多本涵盖各业态的专业营销书，为中国市场的营销意识水准、运行水准提高做出了不可低估的贡献，叶茂中的《广告人手记》及99年上市的《转身看策划》记述了一个广告人到营销大家的轨迹。谭启泰的《谋事在人》将王志纲推向当时的极至，之后又有王志纲的策划旋风等3本书面世，孔繁任《一个策划人的独白》，李光斗的《仅次于总统的职业》、贺懋华、余明阳、陈放、曾辉、张大旗、李道平等老兄老弟们或多卷本，或单本书的走向市场，作为大众传媒的《厂长经理日报》、《销售与市场》、《策划财富--企业研究》、《时代工商》、《南风窗》、《商界》、《智囊》、《企业销售》等报刊媒介为策划业搭建了辐射全国的平台。

当然，文化传播并不止于文字传媒，深圳名迪公司17本1套的策划录像带、王荣耀的《金牌推销》、刘光起的《A管理模式》光碟与电影、电视等的面世，北冰洋咨询、国家新闻促进会、《中外管理》等还开展了面向阶层细分化的管理-营销培训班和各种峰会，在把策划业进行字、声、像立体化推介的同时，也造就了传媒中的一个专业市场。--在一个都想发财，急于发财的心理环境中，文化传播既播种了如何发财的种子，也使得市场游戏规则的提早形成打下了思想意识基础，并提供了一定的技术条件。

五、 加速了中国经济的市场化进程。中国经济市场化是国家的大政方针。而其进程的加速减速受着政治形势、政策导向的决定。但是，作为微观经济活动中的企业，其市场意识的觉醒、觉悟日渐起着越来越明显、越来越突出的作用。要知道，世界之大皆小事物构成。当年在深圳为了发行股票，就曾像战争年代一样动员党员、干部带头认购，因为当时人们对股票还是"陌生加政治性"排斥的。后来当大家认识到股票的潜在收益之后，不用去号召便自动地到股市上购买、交易了。在市场经营之中，得改革开放风气之先的广东成了市场化发展的领头羊。怀汉新先生作为一个区区小厂的老板，在国内第一个成功地导入CI而使太阳神口服液大行其道。这是成功动用策划的第一个典型案例，由是也开启了中国企业的CI运动，使过去不知品牌值钱，不知动用无形资产的企业界开始了品牌构建的过程。当然，CI现在是只剩符号了。但是要知道是CI的引入促进了中国市场的品牌意识、无形资产意识。早在合资企业中，几乎没有一家企业将无形资产作为合资的一个重要构成部分，也因此使得不少当年凭票都难以买到的名牌产品在合资中将品牌无偿出让，甚至被"合"进了历史的陷阱。想当年小无鹅曾向德方寻求合资，德方以有钱人对穷人的态度未予理睬这种要求，及至"小天鹅"真的在中国的市场上飞起来，德方找上门来谈合资合作时，小天鹅以4.2亿人民币的价值赢得了对方的认同。如果说这种品牌营造是在压缩中国企业与世界先进企业的差距，那么，动用基本的"4P"理论和公关、广告等活动开展产品推广、形象推广、进行整合营销就是使中国企业的市场活动与国际接轨了。

在80年代初中期，江浙地区的人们特别是温州人以及广东人的市场活动主要是人员靠着要把货销出去的意识和两条腿将他们的产品铺向全国，现在来看，不仅他们，就是内地的企业也动用综合性的市场营销手段进行市场活动，这种演变当然不是策划人独有的功绩，但是大大小小的策划人却是起着功不可没的催化作用。

六、 在淘汰中自净化行业市场。首先，策划业像其它任何行业一样，也有着一哄而起、鱼龙混杂的成长期，笔者认为这是一种必然现象。因为，一则作为一个新生的业态自然要受到社会各业的关注、参与，如果没有这种参与，这个职业肯定不会长久。二则一个新业态的出现自然也带着进入壁垒，它不象集贸市场那样，谁想进入就进入。其主要的入场券在于既然是策划人，就要面对企业的"审判"，没有那份才智是要"掉档"的。三则，在不少人的眼里，策划就是脑子好使，能抖出个机灵者自然就是策划人。实际上，任何一种业态都有一套客观要求，即游戏规则。特别重要的是悟性--即在不相关联的事物之中找到其内在的联系，并将它转化为企业的效益。如果不能适应，就只得被市场的过滤器过滤掉了。也就是适者生存吧。

其次，假、冒、伪、劣在糟害行业的同时也在培育着市场。因为，作为一个朝阳性行业，在其刚起步的时候更需要一种氛围的形成。当人们还不认识策划为何物之时，人们面对策划犹如当初面对螃蟹一样，要知道打出去的钞票有如面对虚空，在骗子流行的市场初期，敢于引入策划者当然是当之无愧的英雄。也只有大家都认识到蟹子的美味，才会形成市场--事实上直到现在在有些地方对策划还是停留在嘴上。策划是在好奇--关注--参与--精化--淘汰--提高的规律性中成长起来的。而众多人的参与自然就形成有效的传播，直接间接的培育了市场策划意思。当然策划人也不是美猴王，从石头里嘎嘣就跳了出来，也需要在实战中学习、积累中进步。所以，我们不能因为有泥沙、污垢就不承认黄河的存在，就否定黄河对中华民族的恩泽。

需要明确的是，这里并没有鼓吹假、冒、伪、劣的任何意识，只是将一个客观过程讲出来。而在日益成长、成熟起来的市场之中，策划界的假、冒、伪、劣肯定长不了。一两个回合下来还认识不了假、冒、伪、劣的东西，那你肯定是傻帽一个。

其三，市场的发展导致策划人神位的衰落。一些策划人在宣传中似乎被搞成了神。随着人们对策划认识的加深，策划之神与被策划的人的落差自然缩小。都是人，何必装神弄鬼，借以吓人？即使企业对您老兄客气一些，那是礼貌，如果不知天高地厚，你也离"下课"不远喽。说白了，策划人只是在其实践中"既吃猪肉，又看猪走"，积累得厚实了些，不过"术业有专攻"而已。而神位的消失对于净化行业市场是一件好事。随着市场的成长，市场越来越承认实力而非概念了。

七、 海外势力进入国内策划市场。海外势力包括两个部分，两种形式。两个部分是指国外势力和港台策划人与机构，两种形式是指在国内开办公司和到国内进行咨询策划活动与讲学等。他们对于策划业的成长与市场培育起着促进、激励、催化作用的。如果说麦肯锡、安达信、盛世长城、奥美等公司进入中国是随着其客户在中国拓展市场跟踪而至。现在来看，这种观点已不适用。因为，从客观上看，中国的企业太需要策划了，这本身就是一个巨大的市场。而国内企业也想接受国际驰名策划机构的洗礼。使自己的管理、营销等有一个大的提高与发展。

国外势力的介入，一方面说明了市场日渐成熟起来，有了可资他们活动的土壤。在这方面，国内策划人的市场培育是很好的基础。另一方面对中国策划界来讲，既是挑战，也是提供现实的标本。第三则是在为中国企业安装智力引擎。需要说明的是，海外公司尽管在实行本土化策略，以更好地融入市场中，但是，中国的特殊性与西方文化的刚性熔融仍是需要时间。其原因在于两种文化、两种思维仍然需要碰撞中熔融。

商鉴：策划15年

策划业毕竟是幼稚行业，15年的路程中自然蕴含着很多的教训。概括地看，笔者认为有9点：

一、 浮躁。浮躁的宣传煽动了浮躁的市场，浮躁的市场鼓荡了人们的投机行为。人们在一夜成大款、成巨富的原始资本积累心态下，展开了胆子战的行为，于是，凡事要造就轰动效应的心理走上极至，企业似乎不是为生产效益而存在，而是在为生产新闻活着。结果是浮躁的循环圈套在人们的脖了上，并被自己不断的拉紧。

具体来看，策划方面的浮躁表现有五：一是少调查；二是重文案；三是重面上不重实际，重形不重质；四是不系统，不深入，少跟踪，交了策划文本便算完事；五是大哄大嗡的运动情节太重，遇事就想轰动一回。从市场基础来看，市场已走出了狂热的青春期，进入了冷静的理智期。搞市场是要保持清醒的头脑与认识，进行周密部署，扎实行动，严密监控的。从根本上说，浮躁一是少经验，二是根底浅，三是知识积累不足，难以承托策划所赋予的责任。

二、 媚俗。由于自身不硬，一些策划人不敢对客户说不，因此便有再嫁寡妇的行为，一味迎合客户要求。对于每一项策划活动，客户所支付的策划费用都远远低于客户的实施费用，如果不负责任，策划人收费事小，企业的那份实施费用就是打了水漂。因此策划人必须明白：一是我爱我师，我更爱真理，敢于坚持自己的正确意见，否定自己不正确的东西；二是不要也不能对客客户唱赞歌。不论客户自己的现状怎样，他内部会唱赞歌，歌功颂德的人有的是。企业请你来是要解决问题，找出路，不是听你对他的企业毫无意义且代价高昂的赞歌。当然忠言逆耳，作为策划人要策略的表达自己的意见，其基本的原则是实事求是，该肯定就肯定，该否定就否定，该支持就支持，该坚持就坚持。

三、 自我炒作。一段时间，整个市场似乎是策划人的囊中之物了，企业的成就源自策划人。这里有一个基本的问题，就是风与火的关系。策划人是风，企业是火，火借风势，风助火威，方相得益彰。如果说火势的形成全是风的功劳，那么无火的风只是疯狂的傻跑而已，这就象你虽然有运载火箭与核弹，如果没有目标打击，也只是抱着它们睡大觉。同样，火无风不成气势，野火得不到规范约束，也只是自生自来的野火，甚至会象当年大兴安岭的大火一样，毁掉多年经营的基业。

其中，一是策划人与客户位置关系的界定与处理。其关健首先是度，是分寸感。火小风大，火要被风窒息；火大风小，又成不了大势。作为双方共同的目标是火与风达到基本的匹配，也就是硬件与软件要有相互支持的共识。其次是莫贪功。自我炒作者，被动地被人炒作者往往在功劳簿记下自己浓重的一笔而忽视了对方的感情与存在，最后是不欢而散。人贵有自知之明，还是客观些好。二是区分宣传与炒作的区别。

四、 扯皮。在策划活动还有一种现象是相互扯皮，典型的是策划人说执行不力，客户说方案不切实际。争来吵去，一般是不了了之。这里的一个核心性问题是心态。

在策划过程，遇到更听到不少如下的事情。客户说你策划人成本低，别赚我那么多。有一次我曾对客户郑重地说，策划人的成本不是用万元计，而是用年计算的。他们之所以选择策划职业，主要不是去挣钱，而是找寻到了发挥自身价值的口子。不少人有"不为良相，就为良医"的医圣张仲景心理。策划实际就是企业医生，而在策划人的职业生涯之前之中，他们都积累了许多年。这个成本是巨大的。有些客户是典型的打麻将心态而非打桥牌、更非下围棋心态。作任何生意都是要将对方计算一番，如果对方挣得多了，自己就不平衡。作为商业游戏规则里一条重要的内容是自己该得的得到。如果自己不能得到就不让别人得到，这种无赖心理就只能看着商机从身边溜走，或者打掉牙自己吞下去，自己承受自酿的损失。商场讲的是双赢，战争讲的是一胜一负，如果在经营的链条少了一个环节，这个经营链条就会断开，就不是经营链条了。结果，大家都做不成事，这种麻将心态的最终合作结果是双方都有被对方强暴之后又被打一顿的感觉。

自然，策划人和客户的扯皮不止限于这种心态的纠缠，还有方案评价、方案执行、效果评估等一系列事情。产生扯皮的根本原因是调查不彻底，把不准事情的本质。这里有两方面的问题，一是双方彼此看不清，二是对具体的策划活动、内容、目的共同看不清。作为减少扯皮或解决扯皮的关键点一是及早预防，二是态度明确，三是就事论事，不触及其它。

五、 策划活动点状散布，少有大思路。如果说解决具体问题需要就事论事，不触及其它，那么进行策划则要触及其它--需系统思考，就事论事--卡好段位。理由十分简单，策划内容是整个生存过程中的一个部分，只有理清基础支持体系和走向，方能将策划的具体内容托出水面，催绽策划之花。然而，不少的策划活动只击一点，不及其余，就如古代关笑话中讲的那个庸医，将箭杆锯断，不理肉里的箭镞，说他是外科，箭镞在肉里是内科的事。在现实之中，这类事情也是不少的，一些活动轰轰烈烈的开展了，当曲尽人终，活动只是活动而已，彼此没有什么内在的联系，也就难以有连续的动作和对于活动本身进行充分利用。所谓大思路基本的是指在活动设定的时候即将它置放于整个体系之中。

六、少有机制、体系。与第五种情况相应的是策划内容中少有机制、体系的东西。企业本身及其活动是一个看似无序实则内在逻辑十分严谨的社会综合体系。如果没有机制的制导，体系的约束，策划有可能如一阵急风暴雨，事过境迁之后，只留下记忆性的东西而没有可以凭依的绩效。一般的，机制基本应由灵魂、框架和运行三部分构成，三者缺一不可。一个企业的管理机制、营销体系如果没有灵魂就会是一个活着的死人。其运行也就是脚踩西瓜皮手拿泥辟，滑到那里泥到那里。形象些说，策划是要造就一种随物赋形的灵魂和成竹在胸的状态，在面对繁杂多变的市场时，可以随机应变地运作，将发现能力、捕捉能力、转化能力象软件一样安装到企业之中。但在实际运行中，策划人与客户似乎更看重了运行的内容，结果是跟着感觉走，没有了胸有成竹，实行的是眼中捅竹，即像捅竹竿一样，捅了一节再说下一节，形成头疼医头，脚痛医脚，难以调理根本，辩证施诊。

七、没有建立评价体系。对于不少企业，进行策划是大姑娘上轿--头一回，尽管意义上他们是清楚的，但在效用上如何他们实实在在的是心中没底，此其一；其二，对策划活动的效果该怎样评价，也好向股东、员工或者上级交代，换句话说，企业总是想让策划人有一个保证。

策划是对市场的策划，而市场充满了变数。况且，要想使两个巴掌拍响，需要双方的积极配合，用力过猛，或不到位，或找不到另一个巴掌的位置，势必形成狐掌难鸣的局势，这是双方都不愿看到却又时常发生的。翻看不少文案，几乎少有评价体系。这并不是说有了评价体系就能使两个巴掌拍得响起来且持久，而是起码规范化了，为企业提供了一个相对实实在在的拐杖，一个相对来说没有虚空感的踏实感觉。

八、 策划人少有跟踪。这是策划人少有固定客户的一个重要原因。内在上讲仍是策划人的能量问题，所谓跟踪是策划人对企业、对自己的方案负责任的一种积极表现。即使诸葛亮在世，也不敢打保票说自己的方案在市场中绝没问题，这就在客观上要求策划人一定要根据变化着的市场，对方案进行适向、适性、适时、适量的动态调整。没有跟踪就没有方案的完善性调整，这样的方案在变化着的现实中将会成为一个残疾的方案。

九、 策划人找不自己的位。策划人与企业的关系形象些说是医生与病人的关系，但不少策划人在感情冲动下，往往找不到自己的位置。试想，连自己的位置都找不到，怎么能客观、公正地设计方案，处理彼与此的关系呢？

其冲动一是被企业当贵宾当神对待；二是被企业冷落；三是企业的确有什么都想托付的信赖感。有策划人形象地将找不到位的错位分为以下三种情况：夫妻、姨太、保姆。要清楚这些都是不正当的关系。作为商鉴，一是策划人与企业千万别在工作中谈"恋爱"，弄混了两者的身份关系。二是别将工作感情与私人感情两条平行线交叉。只要交叉，非有苦果不可。

中国策划业未来趋势

短短10几年的时间，策划业造就了自己的辉煌，也带着发展中的不足。置之于世界经济、技术发展的背景之上，整个业态的未来趋势将是：

一、 管理咨询走向前台。中国的经济正处一个质变的调整期，对于微观经济活动中的企业，更需要管理水平的提高来融入进而自立、自强于世界经济社会。与此要求相悖的是企业中现在存在着这样的基本问题：

机制有制无机，有体无魂，不畅，不灵，不活；

人力资源有人无力；

教育培训有教无育，有训无培；

企业文化有文无化；

营销活动有销无营；

企业管理有管无理；

企业战略有战无略；

企业形象有形无神；

信息开发少息缺信；

财务管理有财少务；

成本控制有成无本，有家无底；

核心能力与优势淹没于假、大、空；

投资有资无头，有资乱投，

风险管理催风担险；

资金融通有融少通等。

前事不忘，后事之师。日本在走过了粗放性发展的阶段之后，得出的结论：三分技术，七分管理。对于中国企业来讲，在上的问题罗列皆源自管理水平、管理意识的落后。这也是中国企业矮树丛式生存、拉郎配式组合、短命存在的要因。剖析一个个失败者，哪一个不是管理紊乱的结果。剖析一个个成功者，那一个不是管理上的成功？因此，面对世界经济大势所迫，中国企业要存活的质量高些，必然对管理咨询提供更多的机会，提出更细的分工和更高的要求。

二、 人才竞争。策划业对人才的需求将会呈两极化，即专者愈专，全者愈全。前者是干才，根据管理细分的要求在一个方向上纵深化发展。后者是帅才，主要对人才的能向、能级、能量与宽厚的书面知识、社会知识进行组合配比，以图达成最佳阵容，他们是策划业的灵魂人物，其基本要求将是管理技术为基础，哲学为灵魂，战略为框架，充满人格魅力。这类人内可组织，外可咨询，知识与经验汇集一身，属于"专家+管理者"的两栖智慧动物。

策划业的竞争除了自身智慧的竞争外，另一类重要内容是伴随着职业经理 人阶层的出现，有甄别地向企业输送或搭建人才联系纽带，彼此进行业务乃至于忠诚的锁定。

三、 跟踪咨询与客户锁定。以前方案提交就算完事的易货交易式行为让位于更紧密的合作关系。从内容上讲，咨询将是系统、深刻、全面、动态的。

在市场开发与巩固方面有费效比7：1的规律。意思是开发一个客户要花费7倍于巩固一个客户的代价。这是有形商品市场的规律，在知识商品市场中的中国策划业之所以难以有相对固定的客户，除了企业的尝鲜换口味心理作用外，还有策划人能否持续跟踪得下去，能否解决得了遭遇的问题的能力问题。这是"过去式"，21世纪的策划业肯定不会再这样下去了。

四、 自然的分割与专业人分工。随着商品市场上品牌集聚和市场板块的形成，策划业将自然地形成技术上的专业分工和行业化、区域化的切割，也就是说，原始森林中有参天大树，也有小树丛，各自占有着自己的空间，也在相互进行着激烈的生存竞争。

五、 联合。分工是自然的，但是，随着市场垄断的逐步形成，面对企业的要求，策划人将更趋紧密地走向联合。这是有组织间的联合，也有人才能向、能级、能量等结构性的组合配伍。这种集合众长的联盟方式将会在共同完成项目、课题的同时，达到一种联合中竞争、竞争中联合的态势。这种状况所改写的是传统公司单打独斗的历史，实现的是策划人之间彼此相互开放的集群式协同运作，而且这种联合大多是在相同数量级基础上进行的。就个人来讲，协同是专长上的。

六、 在淘汰中冒出策划巨人。策划行业在新的时期同样要进行大浪淘沙样的自我淘汰。不仅要淘汰低能者，而且要淘汰那些固步自封，曾经辉煌的人物和过去式经验、传统。尽管中国策划业的道路还比较短暂，但是未来10几年内将会在积淀中求变，碰撞中升华，诞生出世界级的咨询公司和人物。原因在于国力增长所产生的支撑作用以及本土化的经验必然要有理论的产生。而现在通行的西方咨询方式与中国的实际结合后，东方智慧式的策划模式、策划体系、策划思想自然要分娩出来，打破西方模式一统世界的格局。

七、 大智者通吃。我们现在正迈进组合时代的门坎，作为组合模式的现时典范是耐克公司。因为它掌控了市场要素、技术命脉、品牌命脉，因此能将分公司和车间开到几十个国家和地区。策划业同样会如此。所谓大智者通吃是将策划所需要的智力资源和客户所需要的市场资源、技术资源、人力资源进行组合、调动、优化配置，从而达成策划的目的。它所需要的是战略策划家的胸襟，政治活动家的敏锐，商业家的生意头脑和斗士的行动。

八、 走出国门。21世纪的中国诚如预言家所预言，其国力将前置到世界的最前列，作为中国的企业也将在促进中国本土市场成熟的同时，将自己的机构撒向全世界。随着中国企业世界化的进程，中国的策划业肯定不会满足于本土市场，而是如影随形一样与自己的客户共同走进世界市场之中。而且，由于中国文化的相融性、包容性和入世特征，东方智慧的亲和力会象儒文化圈的影响一样扩散出去。

同时，中国短暂而迅猛的经济发展过程，首先会得到发展中国家极力地借鉴，其次是发达国家企业需要中国的经验来调校自己的运营，作为其先导案例是海尔文化98年搬进哈佛讲坛。

九、 策划渗入社会各个行业各个角落。从当前策划业介入的行业与深度来看，主要局限在企业内及其市场活动，以及政府的投资、管理行为。随着信息技术、网络世界的发展，社会节奏越来越快，社会各界面对越来越多的机遇，越来越多地可供挑选的方式方法和条件，怎样地通过有效诉求达成自己的目的，就更迫切的借助与外脑的结缘来求得最佳途径。小到个人事务处理，法律诉讼，企业运营，市场进入、拓展、提升，社区活动，学校招生、生存，大到政府改造，国家风险投资，跨国经营，空间合作等，都需要专业力量的参与。可以说，策划将是全方位、多层次、多角度、多渠道地介入社会、政治、经济、文化、军事等生活之中，这是发展的必然，也是社会分工不断细化的结果。正是这样，策划业也将形成无数个子市场，越来越有市场空间。（文章来自：paper800.com网站）